Sólo hay una certeza en el mundo de la gestión
empresaria: ha comenzado una etapa en la que nada, a excepción
de las reglas básicas del juego, permanecerá estable.
Empresarios y ejecutivos deberán acostumbrarse a que lo
normal será trabajar en un contexto cada vez más
complejo, donde resultará frecuente asociarse y competir con
la misma firma, y los límites entre funciones,
compañías y países se volverán difusos.
Cuando en octubre del año pasado los diarios llenaron sus
páginas con la crisis del sudeste asiático, que por
esas cosas de la globalización no tardó en rebotar en
Brasil y la Argentina, todo el mundo empezó a preguntarse
cuándo retornaría la normalidad, ese estado ideal de
las cosas que permite hacer previsiones y crecer. Por dura que
resulte, la respuesta parece ser nunca.
Para algunos especialistas, como Armando Bertagnini, director
organizador de la Universidad de San Andrés, lo que viene
ahora – aunque se empezó a ver el año
pasado – es una economía en crecimiento pero ya
internacionalizada, en un marco cada vez más conflictivo. Los
impactos negativos del proceso de internacionalización ya se
empezaron a ver en la última crisis financiera y se van a
seguir viviendo cada vez con mayor frecuencia. La Argentina
tendrá que acostumbrarse a que el problema de Estados Unidos,
de Europa o del sudeste asiático tarde o temprano será
también su problema.
Probablemente, entonces, el tema más profundo del
año que comienza será entender este paradigma del
estado de cambio permanente, conflictivo, de tensiones y de
cooperación competitiva.
“Evidentemente, adaptarse a esa idea de cambio permanente, de
coaliciones, de interacciones, de sociedades entre empresas grandes y
pequeñas, de límites difusos de los países, va a
ser algo difícil para mucha gente, e incluso tal vez haya
segmentos que no puedan percibir esta naturaleza del proceso. Y eso,
por supuesto, es sumamente estresante”, admite Bertagnini.
En definitiva, habrá que acostumbrarse a no confundir el
concepto de estabilidad. Se puede aspirar a la estabilidad de las
reglas de juego, pero no a la de la economía. Son dos cosas
distintas.
Nuevo debate
En el ámbito específico del management de empresas,
hay coincidencia en que todavía no existe en el país un
mecanismo de transferencia cultural y de aprendizaje que lo prepare
para enfrentar adecuadamente los desafíos que se avecinan.
“Por eso deben tomar un papel más activo las instituciones
empresarias y las universidades”, dice Bertagnini.
El objetivo principal es aprender, tomar conciencia, tanto en el
terreno de los negocios como en el de la gestión, de
cuáles son las prácticas y las posibilidades, y
desarrollar los contactos con un sentido positivo, en el cabal
sentido de la palabra. “No sé hasta qué punto
está mentalizada la mayoría de los empresarios y de los
gerentes acerca de que eso es así, y de que los que no lo
hagan van a quedar fuera del juego”, afirma Bertagnini.
En su opinión, excepto los seis o siete grandes grupos que
han seguido de cerca el curso de los grandes debates del management
internacional – y las filiales locales de las empresas
multinacionales – , para el empresario argentino mediano y
pequeño éstos son temas nuevos. Todavía aparecen
cuestionamientos que ya se han probado y discutido en distintos
países, desde hace muchos años.
La cuestión pasaría entonces por la búsqueda
de una síntesis, que algunos están empezando a percibir
y otros no. “Me refiero a la necesidad de trabajar con una
visión de largo plazo, pero teniendo en cuenta que hay muchos
puntos de inflexión en las tendencias, en las cosas que se
están haciendo, en la competencia. Creo que en 1998 vamos a
empezar a ver esta discusión bajo otro color.”
En un contexto como éste, resulta imprescindible tener
flexibilidad para poder adaptar la estrategia y ser lo
suficientemente humilde como para aprender permanentemente, ya no de
los errores propios, sino de los ajenos. “Antes decíamos que
no había tiempo para tropezar dos veces con la misma piedra;
ahora lo que podemos decir es que no hay tiempo para tropezar ni una
sola vez. Hay que enterarse de lo que ya pasó en otros lugares
porque el problema es que quien se equivoca pierde y queda fuera del
partido. En este sentido, el sistema de la economía de
mercado, que es el único que se está imponiendo en todo
el mundo, es despiadado”, dice Bertagnini.
En las prácticas de management, afirma, hay un tarea muy
importante por realizar, de clarificación, de lecturas un poco
más profundas, para ir más allá de lo que
simplemente está de moda. Ciclos de conferencias y seminarios
que tendrán lugar este año, desde Business to Business
hasta Expo Management, irán aportando elementos para este
debate.
Transformación de las funciones
Las grandes compañías ya se han dado cuenta de que
funciones como administración, finanzas y recursos humanos
están cambiando por completo. Sin embargo, no es posible decir
lo mismo de las pequeñas y medianas empresas.
La vieja visión de la función tal cual
todavía se sigue enseñando en muchas universidades no
sirve más. Hoy, toda la organización es una red de
comunicaciones, y nada ni nadie que no agregue valor al cliente y a
la empresa tiene razón de ser.
Está en marcha un remodelamiento de las funciones en el que
ya no pesa más la autoridad tradicional ni el jefe tiene un
regimiento a su cargo. En primer lugar, porque hay muchas tareas
mecanizadas. Segundo, porque muchas cosas se hacen vía
outsourcing, fuera de la empresa. Tercero, por las nuevas
estructuras, que son unidades estratégicas de negocios,
divisionales o matriciales. El gerente administrativo financiero que
antes tenía 100 personas a su cargo, hoy tiene 10, muy
profesionales y calificados. Es un hombre que no tiene que manejarse
más por autoridad sino por consenso técnico, y debe
intervenir en distintas unidades de negocios con controles que
dependen profesional o funcionalmente de él, pero no
jerárquicamente. En definitiva, ahora las funciones tienen
vida propia y trabajan para sí mismas más que para la
empresa.
Todo esto implica también un problema cultural de parte de
esos profesionales, contadores, ingenieros o marketineros, y da lugar
a una visión distinta del empresario, mucho más
integrada, para poner una organización horizontal al servicio
del cliente. Este será otro gran tema para el management
nacional, que ya se había insinuado, pero en forma disgregada.
La organización del futuro
Después de la innumerable cantidad de recetas y modas,
recién se está empezando a entender qué existe
detrás de las modas y las técnicas de management.
Para clarificar un poco las cosas, Peter Drucker
– considerado el padre del management moderno – dice en
su último libro, La organización del futuro, que
sólo ha habido tres paradigmas de conducción
empresaria. Uno fue el clásico, desarrollado por Henry Ford y
los grandes de la Revolución Industrial, basado en la
organización funcional, la economía de escala y la
estandarización. Después vino el modelo de las grandes
divisiones o unidades de negocios, que básicamente tiene su
paradigma en General Motors, cuando se divide por grupos de productos
y apunta a distintos mercados. Eso se fue difundiendo por todo el
mundo y después las divisiones se transformaron en unidades
más pequeñas, como la de estrategia y la de negocio.
Finalmente, hoy aparece el nuevo paradigma, mucho más
chato, donde las personas tienen mandos múltiples y los
límites de la empresa ya no están definidos, porque
parte de ellos están en las otras compañías que
trabajan con ella.
Es un universo de un nuevo tipo de estructuras mucho más
interrelacionadas, cambiantes, donde los roles de las personas son
más complejos, no sólo porque actúan para
distintas organizaciones, sino porque, además, los mandos
obedecen mucho más a lo que se conoce como el management del
conocimiento.
Con mayor peso asignado al conocimiento, la idea de lealtad en
función de las afinidades personales es muy relativa. Por eso,
es un sistema mucho más complicado, conflictivo y horizontal,
con menos estamentos medios.
Más allá de cualquier moda de management, esos
nuevos enfoques interfuncionales van a influir sobre la estructura y
el modelo de gestión de las empresas. “Esto que hoy
está relativamente claro en algunas grandes empresas va a
empezar a emerger también como una luz o como un
señalamiento y, de hecho, como una necesidad también
para la transformación de las funciones en las pequeñas
y medianas empresas”, sostiene Bertagnini.
Paradojas
“Las contradicciones son también realidades con las que
todo hombre de empresa deberá acostumbrarse a convivir”, dice
Bertagnini. Por ejemplo, se habla de cambio cultural pero, por otra
parte, hay un gran acento en el liderazgo. Surge, entonces, la
pregunta: ¿liderazgo y cambio cultural son dos caras de una
misma moneda o son fuerzas antagónicas? ¿Se va medir el
éxito a través de los años aceptando un
patrón de cambio continuo al estilo de Built to last, de
Collins y Porras, que mide las empresas que tuvieron éxito en
los últimos 50 años, en la economía
estadounidense? ¿O habrá que calcular el cambio en
términos de períodos breves, como hace Prahalad en
Competing for the future? ¿Se aceptará el cambio como una
línea continua? ¿Habrá que trabajar sobre las
brechas o será preferible esperar las crisis?
Otra paradoja, en la que coinciden muchos especialistas: uno es el
más competitivo y el más productivo, ha logrado
exportar y ha mejorado las técnicas, pero no es suficiente.
¿Por qué? “Porque el mercado quiere más, lo mismo
que las personas, como ciudadanos, quieren más. Puedo estar
dándole buenos productos y servicios hoy, pero el cliente
quiere otra cosa”, responde Bertagnini.
Una contradicción que también empezará a
acentuarse este año es que, por un lado, se dice que hay que
hacer un marketing personalizado – que algunos llaman “uno a
uno” – pero, por otra parte, hay una tendencia a la
simplificación y al reemplazo, de alguna forma ligada a la
comoditización de muchos productos.
Otra pregunta relacionada con todo esto: ¿hay que ser el
mejor o hay que ser el primero? Esto es muy importante, porque ser el
mejor implica lograr cierto nivel de excelencia bajo un
parámetro internacional. Ser el primero es dar el golpe para
ubicarse, y esto está ligado a otro debate muy intenso sobre
las marcas: hay quienes sostienen la importancia enorme de las marcas
y hay quienes hablan de su ocaso. Temas como satisfacción,
lealtad y competencia permanente también están ligados
a esto.
Como nunca, es indudable que este año empezarán a
emerger en el ámbito empresario argentino una serie de debates
que todavía no habían tenido lugar. La gente no asocia
que una idea es contradictoria con la otra y que quizá los dos
tienen razón desde sus perspectivas, pero, ¿aplicado a
qué?, ¿desde qué ángulo cada uno tiene
razón, o en qué áreas de negocios, o estado de
la transformación de la economía o de determinado
sector de la economía?
Para Bertagnini, “esta especie de ping-pong de ideas en
búsqueda de una síntesis – que no sé si se
va a alcanzar – irá aumentando cada vez más. El
management trabaja con elementos muy diversos, y la síntesis
no va ser sencilla. La gente se va a empezar a dar cuenta de que no
hay recetas universales, de que no existe ´la fórmula´”.
Lo importante es tener en claro que una de las claves del debate
es precisamente la idea de cambio. “Si alguien piensa que las cosas
suceden como en el siglo XIX, cuando uno tenía una etapa de
cambio y luego llegaba a un nuevo estado de equilibrio que durante
muchos años no cambiaba, está completamente equivocado
y terminará fracasando. La idea actual es que el cambio es un
estado permanente, una forma de vida”, concluye Bertagnini.
Héctor Casinelli
Todo por debatir
Más allá de modas y tendencias, 1998 será un
gran año de debates y conferencias para el management
argentino. El primer gran acontecimiento del año será
Business to Business ´98, que se realizará entre el 14 y el 17
de abril en Costa Salguero, Buenos Aires. Durante esta tercera
edición de la exposición de servicios para empresas
organizada por MERCADO se desarrollarán más de 100
conferencias donde se tratarán temas como “Respuestas para los
nuevos desafíos de las Pymes”, “Estrategias y management para
la creación de valor empresario”, “Marketing centrado en el
cliente y los servicios”, “Tecnología informática para
la competitividad empresaria” y “La revolución de la
logística y la distribución y los cibernegocios”.
Entre el 9 y el 11 de septiembre tendrá lugar en el Predio
Ferial de Palermo Expo Management 1998, el primer congreso y
exposición internacional de management realizado en el
país, que contará con la participación de los
más renombrados especialistas internacionales. Además
de una videoconferencia con Peter Drucker, está prevista la
presencia de figuras como Alvin Toffler, Gary Hamel, Peter Senge,
Lester Thurow, George Gilder, Jordan Lewis, Al Ries, Richard Whiteley
y Edward Lawler.