La industria alimentaria mueve al año cerca de $ 45.000
millones a precios al consumidor o $ 30.000 millones si se toman los
precios de salida de fábrica. Es el sector que más
inversiones recibió. En ampliaciones, modernización y
construcción de nuevas plantas se desembolsaron $ 8.000
millones en el período 1991/97, con un claro predominio por
parte de empresas de capitales nacionales, que participan con
más de 60% del total invertido.
También fue el rubro que más cambios de manos
experimentó, con cerca de $ 3.000 millones destinados a la
venta y adquisición de nuevas compañías, aunque
en este caso 80% salió del bolsillo de firmas multinacionales.
Hoy, el sector representa 36% de las exportaciones totales de la
Argentina. La producción aumentó cerca de 40% desde
1991 a la fecha, pero el nivel de empleo se mantuvo en los mismos
260.000 trabajadores de hace seis años. A la vez, es uno de
los pocos rubros que permiten pensar que el primer mundo no
está tan lejos: en la actualidad la Argentina exhibe, por lo
menos en lácteos, galletitas y fideos, niveles de consumo
similares o incluso superiores a los de los países más
desarrollados.-
Elaborados vs. commodities
El crecimiento sostenido de las exportaciones de alimentos, que se
viene registrando desde principios de la década, tuvo su
epicentro en 1995, cuando las ventas en el exterior treparon a US$
7.580 millones, lo que representó un salto de 26% con respecto
al año anterior. En 1996 el aumento fue menor (16%) y el monto
de las operaciones alcanzó a US$ 8.800 millones. Para el ´97
el objetivo es superar la barrera de los US$ 9.500 millones.
Sin embargo, el talón de Aquiles de este boom exportador es
el bajo valor agregado: hoy, los productos elaborados, según
datos de la Coordinadora de Industrias de Productos de
Alimentación (Copal) -una de las dos cámaras que
agrupan a las empresas del sector-, representan sólo 15% de
las ventas al exterior, aunque si se incluye a los semielaborados el
porcentaje trepa a 63%.-
“Una cosa es exportar leche en polvo, un commodity basado
simplemente en deshidratar la leche y despachar el polvo que queda,
que es una tarea elemental, y otra es exportar manteca y queso de
alta calidad; la industria argentina, lamentablemente, todavía
está en la primera etapa”, asegura el economista Jorge
Schvarzer, quien se desempeña como docente universitario e
investigador del Conicet. –
Déborah Giorgi, economista de la consultora Alpha, tiene
una visión mucho más optimista con respecto a la
evolución del sector: “Hasta ahora la revolución
más importante se dio en la etapa primaria y no en la
industrial”, dice, y agrega: “Los aumentos más grandes de
competitividad se produjeron en los ciclos y en el manejo de la
producción, ya sea en la agricultura tradicional, con el uso
de fertilizantes y la combinación de siembras, o en la no
tradicional (frutas, lácteos), con la complementación
de los procesos con atmósferas controladas”.
Giorgi considera a la actual como una etapa de transición.
“Las multinacionales todavía están conociendo el
mercado doméstico y las locales están en un proceso de
redefinición, pagando un derecho de piso más elevado”,
sostiene.-
Frente a las críticas recurrentes que acusan a la industria
local de no dotar de valor agregado a los productos que exporta,
desde las cámaras sectoriales se defienden señalando
que en los últimos años se registró un cambio en
la tendencia de las exportaciones argentinas de alimentos.
“Hay que distinguir entre la foto y la película”, advierte
la economista Beatriz Nofal, del Departamento de Comercio Exterior de
la Unión de la Industria de la Alimentación (Unida, la
otra cámara), y explica: “En la foto, en el total de
exportaciones todavía predominan los productos sin
elaboración, pero si se observa la película se descubre
que las tasas de crecimiento más importantes en los
últimos años se registraron en rubros de alto valor
agregado, como chocolates, panadería, preparados alimenticios
y lácteos”.-
Gerardo Gargiulo, asesor económico de la Copal, apunta
contra las barreras que se aplican en distintos mercados: “Estamos
vendiendo tantos productos con valor agregado como podemos; tenemos
facilidad para exportar semielaborados y restricciones de muchos
países para los elaborados”, dice.
Admite que “el porcentaje de productos más sofisticados es
bajo”, pero advierte que “superarlo es un objetivo no cumplible por
las restricciones”. No obstante, asegura que “la estrategia para los
próximos 10 años es aumentar en cantidad” y pronostica
que los “grandes clientes del futuro” son América latina, Asia
y Africa.
Nofal coincide con que el mayor crecimiento de las exportaciones
de alimentos elaborados se producirá en forma más
pronunciada hacia los países de la región. “En varios
rubros está creciendo la participación de productos de
mayor valor agregado, pero hasta ahora lo más notorio se
registra en las ventas a América latina”, dice.
“A los fabricantes argentinos les resulta más fácil
ingresar a Brasil y el Mercosur con productos de alto valor agregado,
porque no sólo no existen barreras arancelarias y
paraarancelarias, sino también por otros factores, como los
sistemas de distribución y las facilidades que existen para
consolidar su marca en estos mercados”, explica la economista.
“Desarrollar esos puntos implica un trabajo mucho mayor y grandes
inversiones, que por el momento están encarando muy pocas
empresas, como Arcor, que ya exporta a Estados Unidos y Asia con su
propia marca, o Bongrain, que está intentando algo parecido en
Estados Unidos, con su línea de quesos duros”, agrega Nofal.-
La niña bonita
De cada cuatro productos comestibles que se venden en la Argentina
uno proviene de la industria láctea, que en el segmento de
alimentos con valor agregado es el sector que más factura
localmente. En 1996 el consumo interno de lácteos
superó los 220 litros anuales por habitante, lo que pone al
país al mismo nivel de Estados Unidos o Francia. Por eso, en
la industria la coincidencia es unánime a la hora de apostar a
las exportaciones.-
“No hay duda de que la capacidad de crecimiento de la
lechería en la Argentina va a estar dada por un incremento de
las ventas al exterior”, sostiene Francisco Boggino, gerente de
Relaciones Institucionales de Mastellone Hnos., y explica que “de
aquí en más se torna difícil que el consumo per
capita de lácteos siga aumentando por encima del crecimiento
vegetativo de la población”, por lo cual “lo más seguro
es que la mayor producción se termine volcando hacia las
exportaciones”.-
En la actualidad el mercado lácteo factura $ 4.500 millones
al año. La actividad representa 1,5% del producto bruto
interno (PBI) y 3% del producto bruto industrial. En los
últimos 20 años el sector vivió un espectacular
proceso de expansión. A mediados de los ´70 se elaboraban
5.000 millones de litros por año en 44.000 tambos y hoy,
según un relevamiento del Indec, se producen 8.500 millones en
23.000 establecimientos, lo que implica un aumento de la
productividad superior a 300%.
A pesar de que el mercado sufrió una fuerte
retracción en el número de empresas -las actuales 750
representan apenas 70% de las que existían en 1989-, la
incidencia de las cooperativas continúa siendo muy fuerte, y
más de la mitad de los productores controla hoy todas las
etapas del negocio, desde la obtención de la leche hasta la
comercialización de los productos.-
El primer puesto en ventas se lo disputan, palmo a palmo,
Mastellone y SanCor, que, con $ 833,4 y $ 701 millones
respectivamente, concentran en conjunto casi 40% de la
facturación total del sector. Sin embargo, ambas empresas
apuntan a mercados diferentes: mientras SanCor está orientada
a la industrialización de productos lácteos, Mastellone
tiene como principal actividad la producción de leche fluida.
Según un estudio de AC Nielsen, la leche fluida representa
35% de la facturación total de los lácteos en la
Argentina. En ese segmento Mastellone es líder con una
participación de 60%, mientras también está
primera en yogures, con casi 70%. Sin embargo, en materia de quesos
la número uno es SanCor, con un share superior a 20%.-
Un escalón más abajo se ubican las locales Milkaut y
Williner, con ventas por $ 147 y $ 127,9 millones respectivamente, y
la suiza Nestlé, que es la única multinacional con una
larga historia en el mercado local: opera en la Argentina desde 1937
y en la actualidad controla 7% del mercado lácteo,
además de ser líder en leche en polvo; en 1996,
incluyendo todos sus negocios, facturó $ 460 millones y tiene
en marcha un plan de inversiones por $ 100 millones para el
período 1996/98, para ampliar y modernizar sus plantas en
Buenos Aires, Entre Ríos, Santa Fe y Córdoba.-
En los últimos años también fueron
sumándose nuevos operadores al mercado local. El primero fue
la francesa Danone, que en 1995 se asoció con Mastellone para
la producción de yogures, leches saborizadas, postres y quesos
untables. Después llegaron Argentine Venture Partners -un
fondo de inversiones integrado por Santiago Soldati y tres ex
miembros de The Exxel Group-, que el año pasado
adquirió Establecimientos La Paulina; la chilena Loncoleche,
que se asoció con La Suipachense a través de un aporte
de capital de $ 3 millones, y Socma Alimentos, del grupo Macri, que
desde hace unos meses se convirtió en el accionista
mayoritario de la cordobesa La Lácteo, asociado con la
italiana Iomo.
Si bien en los últimos tres casos las firmas que
adquirieron son medianas o chicas, en el sector todos apuestan a que
esas operaciones representan sólo un primer paso de esas
compañías dentro de un proceso de expansión
mucho mayor, por lo que no pasará demasiado tiempo antes de
que vuelvan a salir de compras.-
Como sucede en el resto de la industria, 1995 fue el punto de
despegue para las exportaciones de lácteos. Ese año,
las ventas al exterior de los productos elaborados en la Argentina
superaron los US$ 225 millones, frente a los US$ 131 millones del
año anterior, con Brasil como principal destino. Esa verdadera
explosión se explica por la caída de los subsidios en
los países de la Unión Europea y el aumento de los
aranceles extra Mercosur, que dejó mal parados a los
exportadores europeos. Brasil tiene una producción lechera
deficitaria, que no alcanza a satisfacer la demanda interna, lo que
despertó en la década de los ´90 el interés de
las empresas argentinas. –
La primera compañía local en hacer pie en Brasil fue
SanCor, que en 1986 montó SanCor do Brasil Produtos
Alimentícios, en San Pablo. “En los últimos dos
años las ventas en el exterior aumentaron 40% y esperamos un
incremento similar para 1997, con lo que superaremos los US$ 75
millones”, asegura Oclides Cardellino, presidente del Consejo de
Administración de SanCor Cooperativas Unidas Ltda. –
En la actualidad el Mercosur recibe 70% de sus exportaciones y sus
proyectos en la región son más ambiciosos.
“Recientemente inauguramos un gran depósito para
lácteos en Brasil, con perspectivas de realizar algún
tipo de proceso industrial”, cuenta Cardellino, y agrega: “Mediante
un convenio con la cooperativa brasileña Batavo, estamos
elaborando productos con su marca, pero no descartamos acciones y
proyectos para afianzar nuestro nombre en ese mercado, donde
actualmente seguimos completando el sistema de distribución”.
–
En tanto, Mastellone creó su filial Mastellone do Brasil en
1991. Posee un centro de distribución en San Pablo, a
través del cual atiende a supermercados y distribuidores.
“Queremos especializarnos en productos frescos en la Argentina, y en
leche en polvo en el exterior; en el caso de Brasil estamos
introduciendo la marca La Serenísima y ya tenemos 15% del
mercado en San Pablo y 4,5% al nivel nacional”, explica Boggino. La
filial brasileña espera facturar US$ 70 millones este
año e iniciar la producción en tierra local antes del
2000.-
La italiana Parmalat desembarcó en la Argentina a
principios de los ´90, con la compra de los activos y la cuenca
lechera de La Vascongada. En 1995 inauguró su planta en Pilar
y el año pasado la filial argentina exportó por US$ 25
millones a Brasil, donde la compañía tiene una
posición dominante y pelea con Nestlé y Danone los
primeros puestos. “Desde Pilar hoy abastecemos a otras plantas de la
compañía, principalmente a Brasil, donde estamos
ingresando muy fuerte con la leche de larga vida y los concentrados
de tomate”, dice Miguel Reyes Borzone, director general ejecutivo de
Parmalat Argentina, cuyas ventas en 1996 llegaron a $ 70 millones.-
Aunque el logotipo de la empresa recorrió el país en
la camiseta del primer equipo de fútbol de Boca Juniors, lo
que le permitió alcanzar un amplio grado de exposición,
hasta ahora tiene una participación minoritaria en el mercado
local, inferior a 4%. Sin embargo, en el primer semestre del ´97
registró un aumento de 45% en su facturación, lo que
parece indicar que su share está en camino de ponerse a la
altura del nivel de recordación de la marca.
Este año se sumó otro player extranjero, con la
particularidad de que viene del Japón a un mercado que hasta
ahora era dominado exclusivamente por firmas locales y europeas. La
que rompió la tradición fue Yakult, que en mayo
inició la comercialización de leche fermentada, el
único producto que fabrica en todo el mundo y que en las
góndolas domésticas termina compitiendo con el yogur.
Por ahora, sus productos son importados desde Brasil, pero la
firma tiene planeado levantar una planta en el país antes de
que termine el siglo. Para ello invertirá $ 15 millones.
“Nuestro objetivo es llegar a vender 600.000 frascos por mes,
operando sólo en supermercados”, asegura el brasileño
Joel Claudino de Oliveira, gerente de Ventas de Yakult Argentina.
“Dentro de tres o cuatro años, ya con planta propia,
queremos tener como clientes a 3% de la población, con un
millón de unidades por día”, agrega. Para alcanzar esa
meta, la empresa pondrá en práctica un sistema de
distribución domiciliaria que ya aplica en la mayoría
de los países donde tiene presencia, incluido Brasil.
Una dulce tentación
La industria alimentaria tiene el particular privilegio de
encabezar el ranking de fusiones y adquisiciones. Desde la puesta en
marcha del plan de Convertibilidad, en abril de 1991, es el sector
que registró el mayor número de pases de empresas
locales a manos de multinacionales. Desde 1990 a la fecha se
produjeron más de 60 ventas dentro de este rubro y en la
actualidad, de las 20 firmas más grandes de alimentos
procesados, sólo Arcor conserva su carácter de empresa
de capital 100% nacional y, además, familiar.
“Arcor siempre estuvo adelantada a su época”, asegura
Enrique D´Alessandro, gerente de Comunicaciones y Relaciones
Públicas del grupo, y explica: “Durante la década de
los ´80 se preparó para la Argentina globalizada que se
avecinaba, incorporando tecnología y reduciendo costos, lo que
nos permite hoy contar con el respaldo para no estar obligados a
vender o asociarnos a una empresa extranjera. Y también se
anticipó al Mercosur, puesto que 15 años antes del
inicio del mercado común ya tenía plantas en Paraguay,
Uruguay y Brasil”.
Gargiulo destaca además el correcto traspaso generacional
de sus ejecutivos, para explicar el hecho de que Arcor no se haya
dejado tentar por una oferta de compra. “Es un poco la
excepción a la regla”, dice. “Hay muchas empresas familiares,
grandes o Pymes, que no tienen pensada la transición de la
actual generación a la siguiente, y cuando se produce la
necesidad del traspaso salen a la búsqueda de un comprador o
un socio externo”, explica. Según el asesor de la Copal,
“dentro de las 150 mayores empresas de alimentación del
país, un cuarto tienen esas características y son, por
lo tanto, candidatas a ser vendidas”.-
Cuando en 1951 Fulvio Pagani fundó Arcor lo hizo apuntando
al mercado de golosinas. Pero en estos casi 50 años fue
ingresando en otros negocios y hoy casi 70% de sus ingresos proviene
de rubros tan diversos como harinas, envases, energía, aceites
o conservas.
Sin embargo, D`Alessandro asegura que las golosinas y los
chocolates continúan siendo el core business de Arcor.
“Nuestro objetivo -dice- es liderar el mercado de golosinas en toda
América latina; los alimentos tienden a ser commodities, lo
que hace cada vez más difícil lograr una
diferenciación específica; en golosinas, en cambio, el
valor de marca sigue siendo muy alto, lo que nos permite entrar a
mercados sofisticados como Estados Unidos.”
La aspiración de liderar el mercado regional de las
golosinas se sustenta en algunos datos concretos. -En la Argentina
las ventas se dividen en partes casi iguales entre los productos sin
chocolate (caramelos, pastillas, gomas de mascar) y los que llevan
chocolate. Arcor es líder en caramelos y chocolates, con 75% y
38% de las ventas, respectivamente, y es segundo en gomas de mascar,
con 35%, superado sólo por la inglesa Cadbury -propietaria de
la tradicional local Stani-, que en 1996 facturó alrededor de
$ 60 millones sólo por gomas de mascar.
En chocolates Arcor compite principalmente con Kraft Suchard, del
grupo norteamericano Philip Morris, que tiene 11% del mercado;
Nabisco-Terrabusi, con 10%, y Danone-Bagley, con 6%.
En el orden regional Arcor Brasil triplicó sus
exportaciones en cinco años, desde los US$ 7,5 millones que
vendió en 1991. Este año, la facturación total
de la operación brasileña superará los US$ 155
millones, 29,2% más que los US$ 120 millones del año
pasado.
El último negocio en el que ingresó Arcor es el de
las galletitas, a través de la apertura de una planta en la
localidad bonaerense de Salto, en 1995, y la compra, hace un par de
meses, de la firma cordobesa LIA, por $ 90 millones.
Precisamente, el de las galletitas fue uno de los segmentos
más convulsionados en los últimos años. Hasta
1994 el mercado estaba casi íntegramente en manos de firmas
argentinas, pero todo cambió con el arribo de dos pesos
pesados, como la norteamericana Nabisco y la francesa Danone. Claro
que la industria local no se quedó de brazos cruzados: un
año antes de que Arcor dijera presente el grupo Macri se
alzó con Canale.
El interés por las galletitas se explica por el aumento
que experimentó el consumo. Tradicionalmente los argentinos
comían cinco kilos por año, pero a partir de 1994 el
consumo trepó hasta nueve kilos, superando incluso el promedio
de los países del primer mundo, donde oscila entre siete y
ocho kilos.
El negocio de las galletitas mueve $ 900 millones por
año, que se reparten principalmente Bagley (30%), Terrabusi
(25%), Arcor (que a partir de la compra de LIA tiene 20%) y Canale
(5%). El resto está en manos de Granix, pequeños
productores del interior y algunas panificadoras, como Fargo y Bimbo.
Las dos últimas se disputan el mercado del pan de molde,
aunque por ahora con clara ventaja para Fargo, que controla
más de 70% de un negocio que mueve $ 200 millones al
año. La mexicana Bimbo llegó al país en 1995,
cuando abrió una planta en Pilar. Poco después se
instaló Grand Metropolitan, perteneciente al grupo
británico ADB -propietario en todo el mundo de las cadenas de
hamburgueserías Burger King y de heladerías
Häagen-Dasz, y de las fábricas del vermouth Cinzano-,
mediante la adquisición de la panificadora La Salteña y
de la cadena de panadería y pastelería Delicity, que
tiene una planta en San Fernando.
La operación más grande en todo el mercado de
alimentos la protagonizó Nabisco, cuando en abril del ´94
compró 70% de Terrabusi por $ 245 millones. En marzo del ´96
adquirió la fábrica de especias Mayco-Capri por $ 35
millones y actualmente está ejecutando un plan de inversiones
para el trienio 1996/98, por $ 50 millones, que incluye la
construcción de un nuevo depósito en la planta de
General Pacheco.
En diciembre del ´94 Danone pagó $ 240 millones por
Bagley. Posteriormente, la compañía francesa -que
factura US$ 18.000 por año en todo el mundo- se asoció
con Mastellone y en marzo del año pasado adquirió 50%
de la embotelladora de agua mineral Villa del Sur. Según sus
directivos, el objetivo es posicionarse en primer lugar entre las
empresas alimentarias del Mercosur, a través de su
incursión en rubros de alto valor agregado, como las
galletitas o algunos productos lácteos.
Quién manda en el almacén
Aunque los especialistas ubican al mercado de las pastas secas en
el orden de los $ 300 millones, según AC Nielsen, entre junio
de 1996 y mayo de 1997 los argentinos compraron spaghetti, maccaroni
y demás pastas envasadas por $ 333,8 millones. En el
país se comen anualmente unas 230.000 toneladas de pastas
secas, lo que arroja un consumo per capita bastante alto, cercano a
siete kilos al año, que llega a 12 si se suman las pastas
frescas.
A diferencia del negocio de las galletitas, en el que los grandes
jugadores se separan sin inconvenientes del resto de la competencia,
en el de las pastas secas las líderes deben codearse con un
batallón formado por más de 150 pequeñas firmas.
El resultado es que ninguna marca acapara más de 10% del
mercado y, si se suman las diferentes líneas de las
principales compañías, las primeras tres no superan 40%
del sector.-
Mientras Molinos -con sus marcas Matarazzo y Favorita- muerde 19%
de la torta, Terrabusi (con Don Felipe, Vizzolini y Nabisco) absorbe
15%, la chilena Lucchetti 7% y el resto se lo disputan otras marcas,
como Manera (de Oleaginosa Moreno, firma que está en
negociaciones para ser adquirida por la suiza Glencore, 4,5%),
Canale, Minetti (ambas con 3,6%), Don Vicente (3,5%), la chilena
Carozzi (dueña de Bonafide) y Buitoni. –
Durante los últimos años el consumo de estos
productos muestra una meseta que evoluciona a la par del aumento de
la población. Entre el primer semestre de 1996 y el de 1997,
el precio de las pastas secas cayó 4,5%. En ese mismo
período el consumo aumentó 2,3%, pero la
facturación del sector bajó 2,3%.
De todos modos, el alto grado de desarrollo no impidió que
las empresas siguieran haciendo inversiones. Para ampliar su
participación, Nabisco-Terrabusi adquirió en agosto de
1996 Vizzolini, empresa que cuenta con un molino harinero.
También Molinos está poniendo sus dólares en
este mercado. “La empresa está encarando una serie de
proyectos estratégicos clave, entre los que se destaca la
contrucción de un polo farináceo de última
generación”, señala Rubén Calónico,
gerente de la unidad de negocio Comestibles de Molinos. El
emprendimiento, que demandará más de $ 50 millones en
los próximos tres años, contempla un nuevo molino
harinero con una capacidad para procesar 1.200 toneladas por
día, que reemplazará la unidad de Dique III (Puerto
Madero) en febrero de 1998. Además, la firma tiene planeado
instalar una tercera planta de pastas secas, con una inversión
de $ 5 millones, y otras integraciones de harina con mayor valor
agregado.-
A partir de la década de los ´90 el grupo Bunge y Born -al
que pertenece Molinos- inició un proceso de
concentración en el sector de los alimentos. Poco a poco fue
desprendiéndose de todas las controladas que no formaban parte
de su core business: Envases Centenera, Alba y Atanor, entre otras.
Hoy, con $ 1.215,4 millones de facturación en la Argentina,
Molinos es la alimentaria número uno del país y cerca
de un cuarto de sus ventas provienen del negocio farináceo.
Con marcas como Matarazzo, Blancaflor, Favorita, Exquisita y
Preferido, la firma también participa en las góndolas
con tapas para empanadas, prepizzas, pastas congeladas, polvos
premezcla para tortas, rebozadores y harinas fraccionadas. En estos
últimos dos segmentos concentra casi 50% del mercado.-
Además de Molinos, otra de las firmas que está
apostando fuerte en el mercado de las pastas secas es Lucchetti. La
empresa, del grupo chileno Luksic (holding que vende por $ 200
millones), está produciendo localmente desde julio pasado en
su nueva planta de Tortuguitas, donde invirtió $ 40 millones.
La fábrica posee un molino harinero con una capacidad de
50.000 toneladas y una línea de envasado para 35.000 toneladas
anuales. En Chile elabora otras 100.000 toneladas y en Perú, a
partir del año próximo, sumará 40.000
más.-
Hace tres años, asociada con productores locales, Lucchetti
comenzó un desarrollo agrícola que hoy le permite
contar con 20.000 hectáreas sembradas con trigo. “Venimos
creciendo 35% por año; en 1996 facturamos $ 18 millones, pero
llegaremos a $ 27 millones este año”, asegura Jorge
Basaldúa, gerente general de la filial local.
A pesar de que en Chile la empresa también participa en
aceites, pasta de tomate, caldos y sopas, eligió salir al
Mercosur con pastas secas. “Nuestra oportunidad en el mercado local
estaba en este sector que, a diferencia de otros, no está tan
concentrado”, explica el directivo. La Argentina fue el primer
país que encaró la empresa en su desarrollo
internacional, luego le siguió Perú y ahora
están haciendo pie en Brasil.
La que está avanzando sin tropiezos en el país
vecino es Socma Alimentos. Aunque localmente, con Canale, apenas
llega a 4% del mercado, en Brasil -donde se consumen unas 800.000
toneladas de pastas secas- es líder con 10%, gracias a la
compra de las empresas Basilar, en San Pablo, e Isabela, que
también produce galletitas, en Río Grande do Sul.
Con estas adquisiciones bajo el brazo, la empresa del grupo Macri
está intentando ampliar sus horizontes y empezar a competir en
sectores en los que antes no tenía presencia. “Cada mercado
tiene sus peculiaridades; no se puede pensar tan fácilmente
que teniendo una estructura comercial en uno de los dos países
más grandes del Mercosur se puede participar sin dificultades
en los otros mercados”, dice Félix Devoto, presidente de Socma
Alimentos.
“Esa -agrega- es una de las razones por las cuales entramos a
Brasil a través de empresas regionales con buen
posicionamiento. Nos propusimos estratégicamente tener una
participación relevante en el sur y el sudeste
brasileños, que comprenden los estados de San Pablo, Santa
Catarina, Paraná y Río Grande do Sul.”
Este año Brasil aportará a la empresa $ 150
millones, de los $ 280 millones que espera facturar. Socma ya
está dando los pasos necesarios para convertirse en una
compañía regional: a través de distribuidores
exporta a Uruguay, Chile y Paraguay. “En alimentos
facturábamos $ 6 millones en 1994; pretendemos superar los $
400 millones en 1998 y llegar a los $ 1.000 millones en el 2003, lo
que sólo se puede lograr a través de adquisiciones y
toma de participación de mercado”, pronostica Devoto.-
Para continuar con su plan de expansión en Brasil, Socma
está detrás de otras empresas de farináceos del
sur o el sudeste brasileños. La estrategia se
completará con la expansión en tres segmentos del
sector: productos secos (pastas, galletitas), refrigerados
(lácteos y derivados de la carne) y congelados.- Socma y
Molinos, entonces, tendrán que verse las caras no sólo
en la Argentina, ni tampoco únicamente en los mercados de
pastas secas y congelados.
“Estamos dando prioridad al desarrollo de nuestra presencia en
cada uno de los países del Mercosur; desde principios de 1995
estamos en Chile y en Uruguay a través de subsidiarias, y
tenemos previsto cubrir el resto de América latina”, indica
Calónico.
El balance de la alimentaria que pilotea Jorge Castro Volpe arroja
ventas consolidadas por $ 1.340,7 millones en 1996, de los cuales 60%
los obtiene del mercado doméstico. Unos $ 535 millones
provienen de sus operaciones en el exterior y de exportaciones, “lo
que representa un crecimiento de 44% con respecto a 1995”,
según Calónico. Sin embargo, apenas $ 91,1 millones de
sus ventas al exterior provienen de la colocación de productos
de marca (aceite y arroz Cocinero, mayonesa Ri-K o premezclas
Matarazzo, por ejemplo); el resto está conformado por
commodities agroindustriales.
Con 14 centros industriales, la firma participa en 15 negocios
distintos. Invirtió $ 200 millones en los últimos dos
años y en lo que va de 1997 ya desembolsó otros $ 25
millones.
Molinos se acostumbró a ser líder o segunda marca en
casi todos los segmentos en los que opera. La pelea palmo a palmo no
distingue firmas locales de multinacionales. En el mercado
doméstico de aceites, que nuclea a unas 70 empresas y
representa anualmente unos $ 400 millones, la compañía
es líder con alrededor de 60% de la torta.
Los productos oleaginosos aportan cerca de la mitad de los
ingresos de la firma, que posee 7% de la producción local.
Pero ese market share no durará mucho tiempo: el grupo Bunge y
Born acaba de alzarse con el control de Ceval Alimentos, una de las
mayores empresas brasileñas del sector y la más grande
procesadora de soja de América latina. Para cerrar el negocio
tuvo que pagar US$ 1,6 millón en efectivo, más la
absorción de un pasivo de US$ 1.200 millones. Con la movida,
el holding también se quedó con la local Guipeba,
procesadora de porotos de soja y maní.
En el segundo lugar del ranking local se ubica Aceitera General
Deheza que, con su marca Natura, controla 15%. Más abajo se
encuentra Mazola, de Refinerías de Maíz, que suma entre
10% y 15% del mercado de aceites puros, que mueve anualmente unas
200.000 toneladas. Esa cifra representa poco menos de la mitad del
total del consumo, que absorbe apenas 20% de la producción
nacional. El resto se destina a la exportación,
mayoritariamente dominada por los envíos a granel.
Entre las empresas de aceites y harinas proteicas, sectores que no
detuvieron su crecimiento en los últimos años, hay
inversiones en marcha por unos $ 400 millones hasta 1998 y se calcula
que este año las ventas al exterior podrían rozar los $
5.000 millones. Pero en el mercado interno, en lo que va del
año, los argentinos compraron casi la misma cantidad de
aceites que en 1996 y los precios disminuyeron casi 10%. El
único producto que aumentó sus ventas -alrededor de 10
puntos- es el aceite de oliva, en tanto los puros, especialmente los
de girasol, están ganándoles terreno a los mezcla.
Además de participar en el sector de aceites comestibles,
Refinerías posee, con su marca Knorr, la mayor parte del
mercado de caldos concentrados, que factura unos $ 120 millones al
año, y de sopas, que mueve otros $ 60 millones. “Ambos
segmentos tienen un consumo alto per capita, pero nosotros no
apuntamos a un crecimiento del negocio a través de las
exportaciones sino por medio de la innovación, desarrollando
nuevas categorías de productos más listos para el
consumo”, dice Esteban Coll, director comercial de la firma.
En caldos y sopas -rubros que representan la principal fuente de
ingresos de la compañía-, Refinerías tiene que
competir con Maggi (de Nestlé) y con una serie de marcas como
Tibaldi, Caldiet o Safra. La filial local de CPC -empresa
norteamericana que hacia fin de año separará
internacionalmente en dos firmas sus áreas de molienda y
consumo- facturó $ 300 millones en este último rubro y,
para este año, planea crecer 15%.
La marca Hellmann´s se lleva el segundo puesto en los ingresos de
Refinerías. El mercado de los dressings suma anualmente unas
50.000 toneladas, aproximadamente $ 150 millones. Para condimentar
sus comidas, los argentinos prefieren la mayonesa, producto que
acapara más de 70% del consumo del sector y cuyas ventas
aumentaron 6% en lo que va del año. De cada 10 frascos que se
venden, uno es de bajas calorías.
Bastante lejos de la mayonesa se ubican las ventas de mostaza,
salsa golf y ketchup. Con Hellmann´s, Savora y Wilde,
Refinerías suma más de la mitad del mercado, seguida
por Molinos. La oferta de productos alimenticios de Refinerías
se completa con Maizena y Ades (que elaboran, junto con el resto de
sus líneas, en las seis plantas con que cuenta la empresa) y
las premezclas importadas Betty Crockers.
En los últimos tres años la compañía
invirtió $ 100 millones y tiene previsto desembolsar otros $
17 millones en 1997. La política global de Refinerías
es concentrarse en los rubros en los que opera. “Vamos a seguir en
los negocios en los cuales ya somos fuertes, evitando entrar en
mercados nuevos en los que tendríamos una participación
minoritaria; nuestra estrategia se basa en tener una sola marca por
segmento y de nivel premium”, explica Coll.
El jamón del sandwich
Lo primero que señalan los productores de carnes
procesadas, cuando intentan hacer una cuantificación del
volumen del negocio en el que se mueven, es que la alta
evasión fiscal anula cualquier intento serio por ponerle
números al mercado. Sin embargo, existe una coincidencia en
sostener que en el rubro de chacinados -fiambres más
salchichas- se facturan unos $ 950 millones. El consumo local de
fiambres se ubica en torno de las 250.000 toneladas y otras 60.000
corresponden a las salchichas envasadas.
Según las cifras que maneja AC Nielsen, entre agosto de
1996 y julio de este año el consumo hogareño de
salchichas significó un gasto de $ 250 millones, de los cuales
53% estuvo concentrado en Capital Federal y Gran Buenos Aires y el
restante 47% en el interior del país. En este mercado las dos
principales empresas acaparan cerca de tres cuartas partes de las
ventas. Molinos, con Vieníssima y Wilson, concentra casi 50%,
seguida por la argentina Paladini, con un market share que ronda 15%.
En fiambres las cuentas son menos claras, ya que el sector
está atomizado en unas 250 empresas. También en este
segmento se distinguen Paladini y Molinos, pero el ranking se
invierte. Mientras la firma santafesina araña 20%, Tres
Cruces, la compañía del grupo Bunge, suma entre 10% y
15%. El resto del mercado está copado por empresas como
Frigorífico Rafaela, Quickfood, Riosma, -La Piamontesa, San
Carlos, La Foresta, Swift, Sadia, la española Campo
Frío y las marcas propias de los supermercados, entre otras.
Para mantener el primer puesto, Paladini, compañía
que factura $ 175 millones al año, puso en marcha un plan de
inversiones por casi $ 100 millones. El proyecto contempla la
construcción de un nuevo centro de distribución en el
Gran Buenos Aires -con tres subcentros-, que demandará cerca
de $ 5 millones.
Con otros $ 50 millones levantará una nueva planta, que
será vecina a la actual que poseen en Gobernador
Gálvez, cerca de Rosario. Esta fábrica contará
con una faenadora de ganado vacuno destinado a la exportación,
una de cerdos, una nueva línea para elaborar embutidos y un
depósito de productos congelados que serán enviados al
exterior. Otros $ 40 millones serán destinados a la
reproducción de cerdos.
Mientras Paladini ya hizo pie en Brasil, donde posee una filial,
las firmas brasileñas también vinieron a buscar a los
consumidores argentinos. El último en llegar fue el
frigorífico Perdigao, que selló una alianza
estratégica con el grupo argentino Lactona para comercializar
en el país una línea de 12 fiambres derivados de
porcinos, desarrollados especialmente para el mercado. Por ahora, la
empresa busca llegar a vender unos $ 2 millones por mes.
Cinco años antes, Sadia, su principal competidora en
Brasil, había comenzado a operar directamente. Con una
inversión de $ 7 millones, la firma inauguró en
diciembre pasado un centro de distribución en Escobar, con
cuatro cámaras frigoríficas, oficinas, una planta de
feteado y otra de envasado de fiambres. Según sostienen en la
empresa, con los 50 productos que comercializan localmente ya suman
4% del negocio, especialmente con productos nuevos para el mercado
local, como los fiambres de pavo o el paté.
Un dato que tuvieron en cuenta los brasileños al
desembarcar en la Argentina fue el consumo per capita. En el
país se comen 8,5 kilos de chacinados al año por
persona, cifra que se ubica bastante lejos de los 20 kilos que
ingieren los europeos. Pero, si se toma el caso del jamón
cocido -uno de los fiambres más consumidos localmente-, los
17,5 kilos por habitante doblan el volumen de lo que se come al
año en Brasil.
Por el momento, no está en los proyectos de Sadia dedicarse
a la producción local. La compañía, filial de un
holding que factura cerca de US$ 3.000 millones, vendió
fiambres y embutidos por $ 19,7 millones en 1996. “Aunque el mercado
argentino no crece hace tres años, nosotros esperamos aumentar
nuestras ventas cerca de 10% en 1997”, señala Raúl
Marinángelo, director de la filial local.
Una de las estrategias con que Sadia encarará la
expansión es la apuesta en productos más elaborados.
“Existe una tendencia mundial hacia productos listos para el
consumo”, explica José Mayr Bonassi, director de Ventas de
Productos Procesados. “Nosotros tenemos algunos platos elaborados con
pollo y carne en Brasil, pero también podríamos hacer
desarrollos específicos para este país, donde el
mercado es muy sofisticado y exigente; los argentinos tienen un
conocimiento de la cultura culinaria mundial, por eso quieren
productos listos para ser servidos con sabores diferenciados”,
agrega.
Una de las futuras incursiones de la firma en el mercado local
será el sector de carnes congeladas, un negocio en el cual
posee una participación de 48% en Brasil, con productos como
hamburguesas y platos listos para el consumo.
Localmente, el sector de hamburguesas frescas y congeladas mueve
unas 25.000 toneladas. El negocio está dominado por el
frigorífico Quickfood, que factura $ 185 millones al
año. A través de su marca Paty posee una
participación cercana a 45%. Sin embargo, en las congeladas la
líder -con más de 40%- es Good Mark, marca que el
Frigorífico Rioplatense vendió a Unilever hace dos
años, y el segundo puesto lo pelean Quickfood y Molinos, que a
fines del año pasado se alzó con la línea de
productos congelados de Cargill.
Bastante más abajo se encuentran firmas como Whin, Nutryte
(Cabañas Las Lilas), Norte (Norburg), Cepa (Masterbeef) y
Swift. Esta última firma, filial de la norteamericana Campbell
Soup, lanzó su línea de hamburguesas a principios del
año pasado y hoy alcanza un market share aproximado de 5%. La
empresa facturó $ 250 millones y exportó por $ 160
millones en 1996.
“Además de Brasil, aumentamos nuestras ventas a Chile y
estamos presentes en las góndolas de los supermercados de
Uruguay”, dice Carlos Oliva Funes, presidente de Swift-Armour
Argentina. “La expansión en estos mercados se realiza con una
particularidad: negociamos directamente con los canales de
distribución -los supermercados- con los que desarrollamos
nuestras propias marcas (Swift, Fray Bentos, Plate, Armour); en ese
sentido, tenemos acuerdos con la cadena Makro en Colombia y con
supermercados Santa Isabel en Chile”, agrega.
Swift-Armour Argentina lidera el mercado local de conservas de
carne. Después de la venta de 50.000 hectáreas y 87.000
cabezas de ganado por $ 25 millones, se concentrará
sólo en el procesamiento y en la producción de
productos cárnicos con valor agregado.
La otra movida del sector la protagonizó el
frigorífico Cepa, empresa de la familia Moché que
factura $ 210 millones al año. Sus dueños le vendieron
70% de las acciones al grupo Garovaglio y Zorraquín por $ 84
millones. En este rubro, en el centro de la tormenta por los altos
índices de evasión, actúan cerca de 400
frigoríficos, con ventas al mercado interno por casi $ 5.000
millones. Al exterior se envían al año unas 500.000
toneladas, que representan alrededor de $ 1.000 millones, cifra que
ubica al sector como el cuarto exportador, detrás de las
oleaginosas, los combustibles y los cereales.
La apertura del mercado norteamericano para las exportaciones de
carnes frescas y la vía libre que se proyecta para entrar al
sudeste asiático posiblemente eleven aun más el aumento
que ya se está observando en los precios. Los empresarios
avícolas miran de cerca el movimiento en el sector
cárnico, con la esperanza de que quizá movilice otros
productos sustitutos como el pollo, mercado que no aumenta sus ventas
desde 1994, año en que el consumo per capita se clavó
en 23 kilos. En los últimos cinco años las empresas
productoras desembolsaron unos $ 120 millones para aumentar su
capacidad de 550.000 toneladas a las 725.000 actuales.
En el rubro avícola las que lideran el mercado son San
Sebastián, Rasic Hnos. (Cresta Roja), Granja Tres Arroyos,
Albayda, Soychú, Fepasa, Las Camelias, Miralejos y Nestorex.
San Sebastián y sus controladas suman 20% de las ventas,
mientras el segundo lugar es para Rasic, que controla 16,5%. Granja
Tres Arroyos ocupa el tercer lugar y entre las tres
compañías suman 50% del mercado. Para no poner todas
las fichas en este negocio, Rasic -con ventas anuales por $ 150
millones- ya anunció una inversión de $ 45 millones,
que será destinada a diversificar su producción e
ingresar en los mercados de carne vacuna y de cerdo, vegetales y
pescado con marca propia a partir del año que viene.
Un negocio que se está calentando
Aunque es un mercado que apenas ronda los $ 100 millones, el de
los alimentos congelados -junto con el de las galletitas- es uno de
los que más atrajo la atención de las firmas
multinacionales. En los últimos dos años ingresaron al
país compañías como la canadiense McCain, la
holandesa Farm Frites -a través de una joint-venture con la
local Alimentos Modernos-, la anglo-holandesa Lever y la francesa
Bonduelle.
El arribo de jugadores de peso llevó a Molinos a dar un
paso estratégico para posicionarse en este negocio: tras pagar
$ 60 millones, se quedó con los productos y las marcas de
Cargill, la número uno en el segmento con un promedio de 40%
de la torta. Hasta hace menos de un año la empresa sólo
competía en el nicho de vegetales, con su marca Huerta Andina,
pero ahora en ese segmento suma más de 30%, seguida por Lever,
con 20%; la chilena Frisac, con 12%; Norte, con 10%; Bonduelle, que
en menos de un año en el país ya acapara 8%, y una
serie de firmas entre las que se destacan Bon Freeze (de Socma
Alimentos), la local Congelar, la trasandina Minuto Verde y Bell´s,
de Disco.
Todas las empresas del sector sostienen que a este mercado hay que
tenerle paciencia. Actualmente el consumo per capita es muy bajo (un
kilo, contra 3,8 kilos de Brasil y 7 de Canadá), y las
compañías se quejan de que es ridícula la
proporción entre la oferta de productos y los espacios que
tienen los congelados en los supermercados. De todos modos, el
negocio crece 10% cada año, impulsado por el desarrollo de las
cadenas de frío y los supermercados, donde se concentra la
mayoría de las ventas.
Según AC Nielsen, a la hora de llenar el freezer los
argentinos prefieren las hamburguesas de carne y luego las de pollo.
Bastante más atrás en el gusto gastronómico
quedan las comidas preparadas, las verduras y los productos de
pescado. Sin embargo, el producto que está liderando el
crecimiento del sector en los primeros meses del año son los
vegetales, con una suba de 25%, casi a la par de los pescados, con un
salto de 20%. El consumo de hamburguesas apenas aumentó 4% y
los productos de pollo muestran una contracción de 20% en lo
que va del año. En este último segmento Molinos tiene
60% del negocio mediante Granja del Sol.
Una de las primeras firmas extranjeras en abrirse paso en este
rubro fue la canadiense Mc Cain. La compañía
invirtió $ 33 millones para levantar una planta en Balcarce y
cerró un jugoso acuerdo para ser la proveedora exclusiva de
McDonald´s en el Mercosur. Las ventas a la cadena de fast-foods
representa 70% de su facturación de $ 40 millones, que
también incluye la venta de tortas, pizzas y vegetales
congelados.
Alimentos Modernos, que opera hace siete años en el mercado
de papas congeladas con su marca Rapipap, desembolsó $ 11
millones para ampliar su planta e inaugurará otra antes de fin
de siglo en la Argentina o Brasil. De socio eligió a la
holandesa Farm Frites.
Lever también le echó un ojo al negocio. Desde fines
de 1995 está vendiendo pescados y vegetales con su marca Iglo
y planea levantar dos plantas para producir ambas líneas de
alimentos con una inversión de $ 14 millones. Si el sector
sigue la tendencia del resto de los mercados, es de suponer que se
incrementará la por ahora baja presencia de productos
más elaborados. En este línea de congelados hoy se
ofrecen pastas, empanados de pollo y pizzas y empanadas, sectores
controlados por Molinos y Bon Freeze.
Informes: Gabriel Macaggi