Intel reinventó un mercado, construyó una de las
marcas más poderosas del mundo y va en camino de convertirse
en una de las empresas más rentables de Estados Unidos. Pero
hay un problema.
Martin Reynolds, analista de la firma Dataquest, advierte que en
algún momento tendrá que quebrarse el ciclo de
creación de nueva demanda de microprocesadores. Intel no es la
mítica máquina del movimiento perpetuo, y enfrenta
duros desafíos en el terreno donde ha cosechado sus grandes
éxitos: el marketing.
El presidente de la empresa, Andy Grove, admite que la nueva
planta donde se producirán los chips de la próxima
década demandará una inversión de US$ 10.000
millones, lo que lo convierte en el proyecto más grande
asumido por una empresa privada. El problema es que hasta 75% de los
equipos instalados en la nueva fábrica se tornarán
obsoletos en apenas tres años.
“Sólo los paranoicos sobreviven” es la frase que
popularizó Grove. Y lo cierto es que la compañía
necesita mantenerse particularmente alerta, porque si el mercado
entra en una fase recesiva no logrará recuperar sus colosales
inversiones.
Cambio de interlocutor
El gran salto adelante de Intel en materia de marketing se produjo
en 1989, cuando su publicidad dejó de dirigirse a los
fabricantes de computadoras y apeló al consumidor final. Un
año después lanzó la campaña “The
computer inside”, dirigida a promover la marca más que el
producto. Este sería el antecesor del célebre “Intel
inside”, de 1991, cuando la empresa decidió pagarles a los
fabricantes de PC para que incluyeran el logo en sus avisos.
El presupuesto publicitario de Intel trepó de US$ 6
millones en 1989 a los actuales 900 millones. Poner el logo Intel
inside en los avisos de computadoras ha costado algo más de
US$ 2.000 millones. Pero el gasto y la estrategia rindieron generosos
frutos: la empresa logró generar una continua demanda para sus
chips 486, Pentium, Prentium Pro y ahora el Pentium II.
Dennis Carter, vicepresidente de ventas y marketing (considerado
por analistas de la industria como el cerebro creador de la
estrategia de la marca), señala que buena parte del
éxito se debe a la temprana decisión de Intel de
insertarse en las campañas publicitarias de sus clientes, los
fabricantes de computadoras.
El mecanismo -afirman los observadores- obliga a aumentar
constantemente el presupuesto de publicidad, negociar acuerdos con
más fabricantes de PC, incrementar la competencia y hacer
bajar precios para expandir la demanda y el mercado.
“Estoy de acuerdo con eso”, admite Carter, aunque advierte que “se
generaliza demasiado” cuando se responsabiliza a Intel por la
caída en los márgenes de rentabilidad de la industria.
“El marketing de los microprocesadores Intel ha tenido un profundo
impacto positivo en toda la industria informática mundial”,
asegura. “Sin estas campañas, el desarrollo habría sido
mucho más lento.”
Suman ya alrededor de 1.500 los fabricantes (desde Compaq hasta
pequeñas empresas locales) que reciben un reembolso
equivalente a 6% de sus compras de chips a cambio de colocar el logo
de Intel en sus PC y anuncios publicitarios (4% en gráfica y
el resto en televisión). La compra de espacios es absorbida
por mitades en el caso de los medios audiovisuales. En gráfica
Intel aporta 70%. A este paquete de opciones se ha sumado
recientemente la publicidad compartida en Internet.
Intel no sólo mueve el mercado informático, sino
también el publicitario. En el primer semestre de este
año el logo Intel inside apareció en avisos que
representan 80% de la inversión publicitaria (US$ 202,9
millones) de los fabricantes de PC en revistas de informática
y negocios.
Y ahora que la marca planea su desembarco en la Web, se espera
para el próximo año una inyección de US$ 150
millones en publicidad en Internet. “Es un medio nuevo y fascinante”,
señala Dover. “Una verdadera vidriera de tecnología.
Este es el momento justo para entrar.”
Rebelión en la industria
En 1994 dos titanes del tamaño de Compaq e IBM resolvieron
cancelar el acuerdo y separar a sus marcas del omnipresente Intel
inside. Jim Garrity, entonces director de Marketing de Compaq,
argumentó que el logotipo competía con la marca de la
PC y la convertía en un commodity.
Pero ambos gigantes volvieron al redil en 1996. “Nos dimos cuenta
de que Intel inside es algo tan universalmente difundido que la gente
cree ver la etiqueta en la PC aunque no esté allí”,
razona Garrity, quien ahora ocupa un cargo de vicepresidente en First
Union Corp. “Si esta percepción existe, ¿cuál es
el sentido de renunciar a los beneficios.”
Los beneficios, aseguran analistas del mercado, llevan a algunos
grandes fabricantes a comprar más chips que los que necesitan.
Así consiguen financiar más campañas
publicitarias, negociar mejores precios de Intel y ubicarse en la
lista de clientes privilegiados, a los que les llegan primero los
nuevos productos de la compañía. Los chips sobrantes
abastecen un mercado gris de pequeños ensambladores de PC.
Según Carter, las encuestas realizadas por la
compañía demuestran que la marca ostenta un
índice de conocimiento de 80% en los usuarios
hogareños. (En 1992, cuando se lanzó el eslogan, era de
apenas 20%.) En las empresas la proporción crece a 90%.
Y, lo que es más importante aún, 70% de los usuarios
hogareños y 85% de los que trabajan en empresas señalan
que están dispuestos a pagar un precio más alto por un
producto equipado con un chip de Intel. Según Dataquest, un
fabricante puede subir el precio en no menos de 10% si lleva Intel
inside.
¿Es posible competir con Intel en estas condiciones? Este
año Cyrix logró venderles chips a Compaq e IBM para
algunos modelos de bajo precio. Pero los analistas advierten que, con
su capacidad colmada, a Intel no le importa ceder parte de los
segmentos más bajos del mercado a un rival de menor porte. Su
estrategia apunta a los estratos más altos, a ciclos de vida
de producto cada vez más cortos y a una incesante
innovación.
“Antes proyectábamos en términos de años,
ahora pensamos en meses”, admite Carter, para quien el horizonte de
bonanza se extenderá con el advenimiento de nuevas
tecnologías (reconocimiento de voz, video digital) que
seguirán impulsando la demanda de chips cada vez más
veloces.
MERCADO/ Business Marketing
¿Por qué viene aquí?
Intel ha anunciado la decisión de establecerse con
presencia propia en países en los que, como la Argentina, sus
clientes directos, los fabricantes de PC, no han instalado capacidad
productiva. El movimiento responde a razones menos abstractas que el
simple afán de promoción. La compañía se
ha lanzado resueltamente a captar el segmento de los productores
locales que en algunos mercados emergentes (el Este europeo es un
ejemplo notable) comienzan a adquirir fuerte peso.
Se trata, en general, de ensambladores de clones que empezaron
compitiendo por precio y que ahora, llegados a la mayoría de
edad, están interesados en estampar el Intel inside en sus
productos para ganar respetabilidad y penetración de mercado.