Después de casi un año de intenso romance, se
concretó una de las bodas más comentadas del ambiente.
Agulla & Baccetti, los enfants terribles que revolucionaron la
publicidad local, se asociaron con el Lowe Group, que consolida
así su desembarco en América latina. La ceremonia
-signada por el savoir faire de su celebrante, Frank Lowe- se
llevó a cabo en Londres y fue compartida por la también
flamante incorporación de la agencia venezolana Concept.
Lowe Howard-Spink, la matriz fundadora del grupo, se creó
en Inglaterra en 1981. En el ´86 fue consagrada como Agencia
Internacional del Año por la revista norteamericana
Advertising Age y Agencia del Año por la británica
Campaign, que volvió a distinguirla como la más
creativa de Europa en el ´92. Tres años después obtuvo
el Premio a la Agencia del Año en el Festival de Cannes.
En 1990 el Lowe Group se incorporó a Interpublic, el
consorcio de empresas con base en Estados Unidos que cotiza en Bolsa.
La red Lowe abarca hoy Europa (que incluye Sudáfrica),
Norteamérica, Asia-Pacífico y Latinoamérica,
tiene oficinas en 33 países, factura US$ 3.600 millones y
ocupa el 13er puesto entre los grupos publicitarios de todo el mundo.
Un elemento que marca su perfil más allá de los
números es que en los dos últimos años la red ha
ganado más premios en los principales festivales
internacionales que cualquier otra net de similares dimensiones.
Conociendo a los contrayentes, la unión parecía
inevitable. Para Carlos Baccetti, el motivo fundamental fue
“compartir con alguien de mayor experiencia la misma filosofía
de trabajo”. Ese rapport se palpó vívidamente en
Londres viéndolos interactuar; se les nota la misma
pasión, el mismo humor, la exacta dosis de desparpajo y rigor
que se trasunta en sus trabajos. Cuentan los argentinos que desde su
nacimiento como agencia fueron visitados por casi todas las cadenas,
especialmente las norteamericanas, “pero sus discursos eran
incomprensibles para nosotros”, señala Baccetti. “Lo de Lowe
fue diferente, vino a proponer comprar una minoría (se habla
de 20% con opción a una porción mayor pero siempre
minoritaria), y dijo: ´Ustedes manejen el negocio, porque si lo hacen
bien se van a encargar de que yo gane plata. Lo único que
espero de ustedes son buenos trabajos´.”
¿Y qué esperan ellos de la red? Agulla, Baccetti y
Brusco coinciden: acceso a la información, posibilidad de
hacer analogías, capacitar a la gente, apoyo en la
producción, elevar el nivel de autoexigencia. No se plantean
en el corto plazo recibir cuentas internacionales ni otra clase de
beneficios de tipo económico; quieren seguir siendo lo que son
y tienen muy claro que cuando el trabajo es bueno los nuevos clientes
-y por lo tanto el dinero- vienen solos. Pero insisten en afirmar que
la razón primera que los impulsó a concretar esta
asociación fue la afinidad creativa.
Ramiro Agulla señala que “es la red con más futuro,
está gestándose, y nosotros vamos a contribuir a
desarrollarla; no estamos para ser un nudo más de esa red, no
es nuestra personalidad ni nuestro objetivo profesional. Tenemos
todas las posibilidades de ser importantes para ellos, y eso es lo
que queremos”. Hoy, con un director de la talla de Wim Wenders a
cargo de la realización de un comercial para Renault, ya
están marcando un hito.
Quizás el secreto de esa química que se da con Lowe
pase por divertirse con lo que hacen, y eso es algo que los clientes
terminan agradeciendo. Como dijo su nuevo partner en Londres, “la
vida tiene demasiadas cosas importantes como para tomarse tan en
serio la publicidad”. A pesar de que, a su manera, ellos lo hacen.
Frank Lowe, el indiscreto encanto del talento
Amelo o déjelo
Pero, claro, es imposible dejarlo. Cómo hacerlo con un
hombre que construyó una agencia superlativa, una red mundial
joven y montada en la pura garra de la creatividad. Para los no
iniciados, apenas ese sujeto que boicoteó el reparto de Leones
en Cannes en el ´95; para los conocedores, alguien que conjuga el don
de la creatividad y el instinto feroz del negocio, amigo de artistas
e intelectuales, un chico pobre de Manchester que se
constituyó en un paradigma del refinamiento británico.
Lo primero que puede decirse de Frank Lowe es que es decididamente
un personaje, con todo lo que esto implica. Alguien que se
construyó a sí mismo desdeñando todos los
clisés, aunque muchos de sus detractores se empeñen en
encasillarlo en algunos no demasiado simpáticos: divo,
soberbio, tiránico, hasta bastardo.
Sin embargo, sentado en sus espaciosas oficinas frente al Hyde
Park, en el corazón elegante de Londres, con su ropa casual de
Armani, conversa afable y francamente acerca de todos los temas que
se le plantean; no tiene pelos en la lengua. Es talentoso y se le
nota, aunque -o quizá por eso- su gran amigo, el cineasta Alan
Parker, haya dicho alguna vez que “a veces parece ser más
lunático que brillante”. Tildado de excéntrico por
ciertas actitudes -nadie olvida la ocasión en que se
disfrazó de león para la fiesta de cumpleaños de
una amiga y estuvo a punto de morir quemado al incendiársele
el traje-, lo más palpable es que se trata de alguien que ama
la vida, se la devora. O, para ser más justos, la paladea
intensamente. Y le apasiona la diversión, la alegría,
que busca en todas partes pero especialmente en su trabajo. Cierta
vez le dijo a Phil Geier, CEO del megagrupo americano Interpublic -un
hombre conocido por su escasa capacidad de disfrute-: “Lo que hacemos
debería ser más divertido, más lleno de risa”.
Lo cierto es que el bueno de Geier -a esta altura seguramente
encandilado por la luz creativa de Frank-, de cara al inminente
congreso del Lowe Group que se celebra este mes en Venecia, le dijo:
“¿Puedo ir a la conferencia?”, y Lowe, condescendiente, le
contestó: “Sabes que no puedes”. Phil, algo amoscado,
argumentó: “Pero McCann siempre me invita a hablar en sus
encuentros”. “Precisamente, ésa es la razón”, fue la
respuesta de Lowe. Cuando se le señala que seguramente Geier
se aburriría, Lowe salta: “El no, nosotros”, y entre risas se
corrige: “Sí, él se aburriría”. Siguiendo con la
anécdota, Lowe señala que Geier apuntó: “He
oído que has invitado a un amigo tuyo -un brillante arquitecto
que está haciendo el aeropuerto de Hong Kong- y creo que es un
error; tendrías que concentrarte en los nuevos negocios”. Y
Lowe le respondió: “Por eso no te invitamos”. Sin duda, toda
una definición.
Redes que no atrapan
Lowe está construyendo su network. Enfrentado a la
concepción originaria de las redes norteamericanas con su
concepto de think global, act local que algunas -como Burnett-
están tratando de virar hacia el think local, manage global,
comenta: “Nosotros creemos que las redes existen a partir de una
visión filosófica, no para los clientes; McCann fue
construida por Coca-Cola, Burnett por Marlboro, y así la
mayoría. Nosotros nunca tuvimos esa cantidad de clientes
globales, porque una buena parte de los más grandes no han
hecho muy buena publicidad; algunos están tratando ahora de
hacerla mejor. Así que tenemos que crecer a través de
encontrar a esa gente que tenga una visión filosófica
similar y esperar que algunos clientes multinacionales nos traigan el
negocio. Y tenemos una ventaja: no dependemos de ninguno de ellos; si
Procter despide a Saatchi, sería su fin. En nuestro caso eso
es imposible, ninguno tiene ese poder”.
“Nuestras agencias locales no son branch offices. Cuando era un
veinteañero trabajé en Benton & Bowles en Nueva
York; ellos consideraban a todas sus oficinas branches,
decían: ´Vamos a abrir Bélgica´, y no tenían ni
idea de quién la iba a manejar. Mandaban a algún
norteamericano, y eso no funciona. Por ejemplo en
Latinoamérica, uno tiene que tener allí alguien que no
sólo hable español sino que haya nacido y crecido
ahí, que entienda a la gente, que se haya formado en ese
ambiente. Pero ellos hacen eso, mueven a su gente hoy en
Escandinavia, mañana en Asia, y así. Un buen ejemplo es
Michael Conrad (Chief Creative Officer de Burnett asentado en
Chicago): él tenía una gran reputación en
Alemania; ¿qué diablos hace en Chicago? Si el punto es
think local, ¿por qué no tienen a alguien de Chicago en
Chicago?”
“Yo siento un gran afecto por la gente que se asocia con nosotros,
y es un afecto nacido por el amor a la publicidad. La primera vez que
me encontré aquí con Agulla y Baccetti nos fuimos a
almorzar y hablamos durante horas; jamás mencionamos nada
acerca de dinero, clientes, porcentajes societarios. Hablamos sobre
publicidad, qué nos gusta y qué no, cuáles
directores son interesantes; no les pregunté:
´¿Cuánto ganan?´. Hablar de dinero es muy aburrido”.
El karma de Cannes
Pocos pueden olvidar aquella semana de Cannes en 1995, cuando el
jurado presidido por Lowe no asignó oros en Gráfica ni
Grand Prix en fílmica. Frank se escuda en que la
organización del Festival sabía a quién estaba
convocando como chairman del Jury. “Yo siempre sostuve un criterio de
excelencia.” Claro, era como invitar a Madonna a presidir un congreso
de catequesis; debían saber a qué se exponían.
“Hubo gente que se portó muy mal”, se queja. ¿Hatchuel
-el presidente del Festival- quizá? “Oh, sí, es
terrible, pero no me refería a él; hablo del creativo
de BBDO en Estados Unidos. El dio una conferencia después y
dijo que creía que todo había sido incorrecto, que
él no lo hubiera hecho de esa manera, y él esto y
él lo otro. Lo cierto es que en su momento vino a verme y me
preguntó si no podíamos reunir nuevamente al jurado ya
que él estaba muy mal porque no habíamos dado el Grand
Prix. Yo accedí y convoqué a todo el jurado de nuevo a
las ocho de la mañana del día siguiente;
¡jamás se había hecho! Y les dije: ´Ted -era este
sujeto-, plantea tu posición, y todos escúchenlo y
volveremos a votar´. Había gente que estaba furiosa porque
decía: ´Ya hemos votado´. Bien, la votación original
había sido 18 contra 2, él habló y la nueva
votación dio 17 contra 3. Y en vez de decir: ´No estoy de
acuerdo pero fue democráticamente resuelto´ decidió
echarme la culpa. Por cierto, todo el tema de la ceremonia fue
realmente muy desagradable. Pero yo sólo hice lo que
creí que debía hacer.”
Más allá de ese desgraciado incidente, Lowe reconoce
que los premios son algo bueno, “animan a luchar por la excelencia,
pero cuando se transforman en instrumento de políticas, como
ocurre en Cannes, no son útiles. Ese año dijimos que lo
íbamos a impedir, eso de armar bloques y pujar por los
premios, y lo logramos”.
Cuando se le señala que fue fácil porque casi no
hubo premios, se ríe francamente y acota: “Cuando ganar
premios se transforma en un objetivo en sí mismo, cuando la
motivación es incorrecta, todo deviene muy pobre. Por eso creo
que después de esa experiencia alguna gente se puso a
reflexionar sobre lo que Cannes estaba haciendo y cuál era su
propósito, y el propósito de Cannes se ha transformado
en hacer que mucha gente inscriba piezas, que mucha gente vaya, como
para hacer tanto dinero como sea posible. Pero un puñado de
grandes agencias se está preguntando cuánto cuesta
eso”.
Las fronteras del arte
¿Cuál es la frontera entre la creatividad en el arte y
en la publicidad? Un debate ciertamente interminable. “Desde luego”,
reconoce Lowe, “los avisos se hacen para vender. Pero, si uno recorre
la historia, mucho del arte estuvo teñido por lo comercial. Si
uno considera al artista como un ser libre para expresarse, sin
condicionamientos, no era siempre así. Estoy seguro de que
cuando se pintó La última cena, el mecenas de turno
debe haber dicho: ´Quiero una pintura de doce pies en ese muro´, algo
así como un brief; muchas de esas obras eran pagadas. Hablando
de Warhol -a quien conocí mucho en los últimos
años de su vida-, hay una anécdota muy interesante.
Había un sujeto que diseñó el envase de Brillo,
utilizó mucho tiempo probando, creando, en fin, el trabajo de
todo gran diseñador -que lo era-, y los fines de semana
él iba a su casa y pintaba, como hobby, e hizo pinturas que no
eran para nada buenas. Y se puso furioso cuando Warhol pintó
su envase e hizo millones… Entonces, ¿cuál es la
frontera?”.
Bastardo, genio, bon vivant, play boy, arrogante,
¿quién es Frank Lowe? “Seguro que no soy un play boy, he
tenido mucha suerte de estar en un negocio que disfruto y creo
entender; vengo de una familia pobre en Manchester y empecé en
publicidad casi por accidente, porque no sabía qué
quería hacer en la vida, trabajando por cuatro libras a la
semana en la oficina de correo interno de J. Walter Thompson. Tengo
un pequeño grupo de amigos de toda la vida; alguna vez
comenté que no me gusta vivir mucho tiempo en Nueva York
porque casi no conozco gente allí, y me dijeron: ´Puedes
encontrar mucha gente aquí´. Y yo contesté: ´Pero no
soy norteamericano, no me puedo ir de vacaciones y volver con diez
nuevos mejores amigos´. En cuanto a la arrogancia, es algo
difícil; si me mandan un guión, tengo que decidir si es
bueno o malo. Entonces me dicen: ´Eso es arrogante, puedes estar
equivocado´, y sí, pero yo tengo que decir lo que pienso.”
Venerado por los creativos, básicamente un hombre de
negocios, Lowe reconoce que “no soy un escritor, ni un director de
arte; soy una suerte de productor, y eso también requiere
creatividad. En la industria del cine hay premios para los
productores, esos que juntan todas las piezas para que la
máquina funcione; no hay algo así en la publicidad y
creo que es una lástima, no por mí, sino por toda esa
gente de cuentas que muchas veces es olvidada y aun tratada
despectivamente, algo así como: ´Tenemos que tener a esos
estúpidos para que lleven a los clientes a almorzar y tomar
copas´. Yo no me avergüenzo de venir de esa área; es
más, creo que el éxito de muchas grandes agencias
creativas se debió al papel que desempeñaron esos
hombres, y un buen ejemplo es Collet Dickenson Pearce, donde yo
trabajé muchos años. El papel de Pearce en ese sentido
fue fundamental”.
Verónica Rímuli