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En este 28º aniversario MERCADO decidió emprender un
esfuerzo editorial de singulares proporciones para explorar un
terreno que, curiosamente, ha sido cubierto sólo de manera
parcial y fragmentada en los medios periodísticos.
El consumo conforma un territorio extremadamente vasto y complejo
-lo que en buena medida explica la carencia de un enfoque global
sobre el tema-, y su importancia estratégica, tanto en
términos macroeconómicos como en la realidad cotidiana
de los negocios, es de tal magnitud que justifica una iniciativa en
ese sentido.
Para asumir este desafío MERCADO decidió recurrir a
la máxima autoridad mundial en la materia. AC Nielsen es un
nombre sobradamente conocido por los argentinos, incluso más
allá del ámbito de las empresas. Presente en el
país desde 1973, consolidó su liderazgo a fines de 1994
a través de la fusión con Ipsa, una firma pionera en
investigación de mercado y medición de audiencias en la
Argentina. Cuenta en este momento con un staff de más de 500
profesionales y empleados para atender a una cartera de clientes en
la que abundan los nombres de las principales empresas locales.
A nivel mundial, el perfil de AC Nielsen es sobresaliente: con
oficinas en 97 países, el año pasado sumó una
facturación de US$ 1.359 millones. La auditoría de
comercios minoristas -la actividad principal de la firma-
cubrió 150.000 bocas de expendio, desde hipermercados hasta
quioscos, en 65 países. Su especialidad se enfoca claramente
en el consumo: qué y dónde compra la gente,
cuánto gasta, por qué elige una marca o un negocio,
qué impacto tiene la publicidad en las decisiones de compra,
qué determina el grado de lealtad a un producto o servicio.
Vale la pena aclarar que ésta es la primera vez, en
más de dos décadas de presencia en el país, que
AC Nielsen comparte un proyecto de investigación con un medio
periodístico.
La envergadura y el rigor de la tarea que abordó este
emprendimiento conjunto se orientó hacia el objetivo de
ofrecer a los lectores una radiografía completa del consumo en
la Argentina, que comprende desde las grandes variables
demográficas y económicas hasta el análisis de
segmentos y fenómenos particulares.
La investigación abarca virtualmente todos los aspectos
vinculados con el tema: el perfil del ingreso y el gasto de familias
e individuos en el país, el comportamiento de los consumos
básicos (la canasta Nielsen), un detallado análisis
enfocado por sector, los hábitos y tendencias de los
argentinos en segmentos de particular interés (como los
alimentos congelados, los dietéticos, los productos de lujo,
la cosmética masculina, el entretenimiento y las marcas
propias de los supermercados), la evolución y
participación de los canales de distribución, la
exposición del público a los medios de
comunicación y la estructura de la inversión
publicitaria.
Para recorrer este extenso campo se han empleado relevamientos
estadísticos aportados por AC Nielsen, una encuesta
especialmente diseñada por la firma para este informe e
investigaciones periodísticas de MERCADO. Las opiniones de
destacados analistas complementan el trabajo.
Esta iniciativa no sólo se propone ofrecer un material de
análisis y consulta destinado a convertirse en una referencia
obligada sobre el tema, sino que se proyectará en el tiempo a
través de informes anuales que permitirán observar la
evolución del comportamiento y las tendencias del consumo en
la Argentina. Un privilegio con el que MERCADO procura retribuir la
lealtad de sus lectores en este y próximos aniversarios.
El equipo
La elaboración del informe MERCADO/AC Nielsen no
sólo demandó una cantidad de páginas fuera de lo
común. También movilizó una cantidad singular de
recursos humanos. Por el lado de AC Nielsen, los responsables de la
investigación fueron José Ignacio Amodei (Retail), Tina
Geracaris (Medios), Pedro Kaluszka (Auditores Publicitarios) y Pablo
Azcárate, Telma Urich y Maro Martins Canal (Survey). Por
MERCADO participaron en las diferentes etapas del trabajo
investigación, producción, redacción,
edición Diego Ardiaca, Mario Benechi, Oscar Lombardi,
Alejandro J. Lomuto, Alfredo Sainz,, Verónica Rímuli y
Dolores Valle.
Quiénes son, cuánto ganan y en
qué gastan
Las proyecciones demográficas indican que la
población del país crecerá muy poco en los
próximos años y tenderá a concentrarse cada vez
más en los centros urbanos. Las encuestas permanentes del
Indec y de estudios privados coinciden en señalar una
sostenida tendencia hacia la concentración de mayores ingresos
en menores franjas de la población. El mercado interno, pues,
no está precisamente en expansión.
Al menos en algo, la Argentina se asemeja a las naciones del
primer mundo: tomando en cuenta el quinquenio 1990/95, nuestro
país se ubica, junto a Uruguay y Cuba, entre los tres estados
de América latina que presentan un menor ritmo de crecimiento
de la población, y la tasa no está demasiado lejos del
nivel que presenta Estados Unidos. Según datos del Instituto
Nacional de Estadística y Censos (Indec), en 1995 la
población argentina alcanzaba a 34.768.455 habitantes y para
el año 2000 se calcula que apenas superará los 37
millones.
Del total de habitantes que tenía el país hace dos
años, 17.055.814 eran varones y 17.712.642, mujeres. Para el
2000 no se prevén mayores cambios en la distribución de
la población: las mujeres continuarán representando
casi 51% de la población.
Si se toman en cuenta las edades, en 1995 la mayor
concentración de población estaba ubicada en la franja
de menores de cuatro años, que representaba casi 10% del
total, seguida por el segmento de cinco a nueve años (9,6%) y
por los mayores de 65 (9,5%). Para el 2000, el Indec espera un ligero
cambio: los menores de cuatro años continuarán siendo
uno de los segmentos más grandes de la población, con
9,4%, pero serán superados en cantidad por los mayores de 65,
que representarán 9,6% del total (ver cuadro 1.1).
En cuanto a la distribución regional por distritos, la
provincia de Buenos Aires concentraba hace dos años la mayor
proporción de habitantes, con 38,5% del total del país,
seguida por la Capital Federal (8,7%), Santa Fe (8,5%),
Córdoba (8,4%) y Mendoza (4,3%). Para el año 2000 se
prevé un descenso pronunciado de la incidencia de la Capital
Federal, que en cinco años prácticamente no
registrará ningún cambio en el total de la
población (se estima un aumento en el número de
habitantes inferior a 20.000 personas). El mayor incremento en la
participación se espera para las provincias
patagónicas, como Neuquén, Río Negro y Chubut, y
algunas del norte del país, como Misiones o Salta (ver cuadro
1.2).
La Argentina también se encuentra entre los países
latinoamericanos con mayor grado de urbanización, junto a
Venezuela, Uruguay y Chile, con proporciones de localización
urbana que superan 85%. En nuestro país, en 1995 este
índice se ubicaba en el orden de 87% y para el 2000 se estima
que superará 89% (ver cuadro 1.3).
En relación con la población económicamente
activa (PEA), la incidencia de los habitantes que viven en zonas
urbanas continúa siendo muy alta. En 1990, de los 13.077.783
habitantes económicamente activos, 86,9% vivían en
territorios urbanizados; para el 2000 se calcula que el índice
aumentará tres puntos, lo que significará que, de los
más de 15,8 millones de personas que compondrán
entonces la PEA, cerca de 14,2 millones estarán viviendo en
zonas urbanas. Por sexos, la cantidad de mujeres que residen en
áreas urbanas es sensiblemente mayor que la de los varones
(88% contra 85,7%), y la diferencia se incrementa entre la PEA (89,3%
contra 85,3%) (ver cuadro 1.4).
Los consumidores según sus
ingresos
Desde la puesta en marcha del plan de Convertibilidad, en abril de
1991, la brecha que separa a ricos y pobres fue agrandándose,
según se desprende del análisis de los últimos
datos dados a conocer por el Indec. En mayo del ´91, cuando Domingo
Cavallo llevaba apenas cuatro meses al frente del Palacio de Hacienda
y la Argentina comenzaba a salir de la segunda hiperinflación,
el estrato más bajo de la población de la Capital
Federal y el Gran Buenos Aires, compuesto por 40% de los habitantes,
se llevaba apenas 14,7% del ingreso total, en tanto el nivel
más alto, con sólo 20% de la población,
controlaba 50,7% del ingreso. (Como se sabe, para medir la
distribución del ingreso se divide a la población en
diez segmentos de igual cantidad de población cada uno,
llamados técnicamente deciles y ordenados en forma creciente
según el nivel de ingresos; así, el decil 1 es el que
reúne al décimo más pobre de la
población, y el 10, al décimo más rico.
Usualmente, las estadísticas consideran al estrato más
bajo compuesto por los deciles 1 a 4; al medio, conformado por los
deciles 5 a 8, y al más alto, por los deciles 9 y 10.)
Cinco años y medio después la desigualdad se
acentuó. De acuerdo con los datos de la Encuesta Permanente de
Hogares del Indec correspondientes a octubre del año pasado,
la participación del estrato más bajo de la
población en el ingreso total había descendido a 13,4%,
en tanto la del 20% más rico había aumentado a 51,8%
(ver cuadro 1.5).
Varios economistas entre ellos Miguel Angel Broda, titular
del estudio que lleva su nombre y editor de la influyente
publicación Carta Económica definieron ese proceso
como la causa de “el fin de la luna de miel entre la clase media y la
política económica del gobierno”. Sin embargo, el mismo
Broda advierte que entre 1991 y 1996 el aumento del PBI per capita
y, por lo tanto, el crecimiento del ingreso real fue de tal
magnitud que aun el 30% más pobre de la sociedad
registró un alza de sus ingresos de 12,5%, lo cual implica un
salto sustantivo en relación con la evolución
registrada entre 1974 y 1991, lapso durante el cual ese índice
cayó 33,5%.
En cambio, otros economistas prefieren poner el énfasis en
el carácter regresivo que asumió la distribución
de los ingresos en los últimos años a partir del dato
que señala que, entre 1991 y 1996, el promedio de la
población total mejoró su ingreso 30,3%, pero para el
10% más rico esa mejora se elevó a casi 37%, mientras
para el 30% más pobre sólo llegó a 12,5%.
Si el análisis se hace según la localización
geográfica por distritos políticos, se descubre que la
mayor desigualdad en la distribución de los ingresos tiene
lugar en la Capital Federal, donde el 20% más rico concentra
68,6% de la riqueza, mientras el 20% más pobre se queda con
apenas 1,9%. En cambio, en las provincias menos desarrolladas la
brecha se reduce notablemente. En Santiago del Estero la
relación es de 44,1% contra 6,6%, y en Catamarca, 46,9% contra
6%. Un panorama similar se observa en el Gran Buenos Aires, donde el
segmento más alto de la población registró un
aumento de 50,7% a 52,3% en sus ingresos, mientras la
participación de los más pobres bajó de 5,7% a
4,3% (ver cuadro 1.6).
Ingresos y educación
Como es previsible, el nivel de ingresos está directamente
relacionado con el grado de educación: a mayor nivel de
instrucción, mayor ingreso. Entre aquellos que no tienen
educación o no llegaron a completar la primaria, casi la mitad
pertenece al estrato que percibe menos (48% y 45%, respectivamente).
En cambio, entre los que tienen estudios superiores o universitarios
completos, apenas 11% se ubica en el estrato de menores ingresos, y
casi 60% forma parte del segmento con ingresos más altos (ver
cuadro 1.7).
Si se analiza la participación en el ingreso de los
estratos más alto y más bajo en cada uno de los
distritos, se observa que en el interior del país la
incidencia del factor instrucción cumple un papel más
fuerte. Por ejemplo, en la ciudad de Mendoza 80% de las personas que
carecen de educación pertenecen al estrato más bajo, y
en La Rioja esa proporción es de 70%. En cambio, en la Capital
Federal y el Gran Buenos Aires el índice es de 47,6%. A la
vez, el porcentaje más bajo se da en Paraná, donde
sólo una de cada cuatro personas que no tienen
instrucción pertenece al estrato más bajo.
En la otra punta, entre aquellos que tienen estudios superiores o
universitarios completos, 58,1% de los habitantes de Buenos Aires
está en el estrato de mayores ingresos. En el interior no
existen grandes diferencias y el porcentaje más alto
corresponde a la ciudad de La Rioja, donde 67% de los que completaron
sus estudios está entre los que más ganan. En este
caso, el índice más bajo se registra en la ciudad de La
Plata, donde sólo 42,4% de las personas que terminan sus
estudios terciarios logra acceder al estrato más alto de
ingresos (ver cuadro 1.8).
Los consumidores según sus gastos
AC Nielsen analiza la posesión de bienes de los
habitantes de la Capital Federal y el Gran Buenos Aires. Según
esta medición que fue realizada el mes pasado, el porcentaje
más alto corresponde a los servicios médicos, ya que
71,5% de la población cuenta con algún tipo de
cobertura. Bastante lejos siguen las heladeras con freezer (49,3%),
los lavarropas automáticos (36,5%), los secarropas (36,5%) y
los compact discs (33,4%). Estos cinco rubros son los únicos,
de los 16 analizados, que son comunes a más de un tercio de
los habitantes del área metropolitana. Del resto de las
categorías, sólo las tarjetas de crédito superan
la barrera de 20%, mientras los porcentajes más bajos en
todos los casos inferiores a 10% corresponden a los freezers
independientes, las videofilmadoras, los teléfonos celulares y
los aparatos de fax (ver gráfico 1.9).
Tan importante como analizar cómo se distribuye el
ingreso entre la población resulta conocer de qué modo
evolucionaron los gastos en los últimos años. Desde el
sector privado, la encuesta más actualizada corresponde a la
Fundación de Investigaciones para el Desarrollo (Fide), que
todos los meses calcula el presupuesto para una familia de ingreso
medio-bajo del Gran Buenos Aires.
Según ese estudio, en septiembre de 1993 el mes en que se
puso en marcha la encuesta el rubro alimentos y bebidas representaba
44,1% del presupuesto, seguido por alojamiento (22,3%), gastos
generales como atención médica, educación,
remedios o transporte (18,5%), indumentaria (9,1%) y menaje (5,7%).
Casi cuatro años después, en mayo del ´97, los
porcentajes se mantuvieron en niveles similares, pero con un
crecimiento de la incidencia de alimentos y bebidas (1%) y gastos
generales (1,2%), y una caída pequeña en indumentaria y
menaje (0,2% en ambos casos) e importante en alojamiento (1,7%),
provocada principalmente por la baja en el costo de los alquileres
(ver cuadro 1.10).
En una encuesta realizada entre hombres y mujeres de todos los
niveles socioeconómicos de los principales centros urbanos del
país (Capital Federal, Gran Buenos Aires, Córdoba,
Mendoza, Rosario y Tucumán), casi uno de cada tres argentinos
aseguró ser tomador de un crédito o préstamo en
la actualidad. El mayor porcentaje se observa en personas de nivel
económico alto, entre las cuales el índice de tenencia
llega a 37,1%. En cambio, casi 80% de los argentinos del estrato
más bajo de la población no tiene ningún
crédito. Los jóvenes son los que tienen menos reservas
a la hora de endeudarse: de los que tienen entre 26 y 35 años,
34,8% está pagando un crédito, mientras sólo una
de cada cinco personas mayores de 51 años está en la
misma situación (ver cuadro 1.11).
En el momento de tomar asistencia financiera, las tarjetas
de crédito llevan las de ganar. Un tercio de las personas que
hoy están pagando algún préstamo está
comprometida con una tarjeta de crédito, y la
proporción más alta se registra entre la mujeres
(37,4%, contra 30,1% de los hombres).
Después de las tarjetas, los préstamos bancarios
tienen la mayor aceptación (27,3%); en este caso, el
índice más alto (37,1%) está entre las personas
de nivel socioeconómico ABC1, y el más bajo (20,6%),
entre los de los niveles D1, D2 y E. En cambio, la relación
inversa se ubica en los préstamos con personas físicas
y con comercios, que representan 16,1% y 7,8%, respectivamente, del
total de los créditos. En ambos casos los que tienen menores
ingresos eligen alguna de esas formas de endeudamiento en mayor
proporción que los del nivel más alto de la
pirámide. Así como sólo 8,3% de las personas del
segmento ABC1 tiene tomado un préstamo con una persona
física, en los estratos D1, D2 y E la proporción trepa
a 23,2%. Con los comercios la relación es de 3,2% contra 9,2%
(ver cuadro 1.12).
Si se analizan los motivos que originaron los
créditos, se observa que la compra de electrodomésticos
representa casi una tercera parte (31,9%) y bastante más
atrás se ubican la adquisición o refacción de
viviendas (17,4%) y la compra de vehículos (15,5%). En el
nivel socioeconómico más bajo la incidencia de los
electrodomésticos trepa a 39,1%, mientras en el ABC1 se reduce
a 27%. En materia de autos, en cambio, existe la relación
inversa: 12,1% de las personas de menores ingresos está
endeudada por esa razón, y en cambio es la causa que
originó 16,8% de los préstamos entre los que más
ganan.
Apenas poco más de 20% de las personas encuestadas
aseguró estar en condiciones de ahorrar. Del total que
efectivamente lo hace (19,4%), casi la mitad (47,5%) ahorró
menos de 10% de sus ingresos, mientras poco más de un cuarto
(26,9%) destina entre 11% y 20% a ese fin. Otro cuarto de quienes
tienen capacidad de ahorro guarda más de 20% de sus ingresos,
y sólo 1,3% afirmó ahorrar más de la mitad (ver
cuadro 1.14).
Bajan los precios pero no crece la
demanda
Durante el primer semestre del ´97, y a pesar de las
rebajas registradas en los precios de casi todas las
categorías de productos que integran la canasta alimentaria
básica auditada por AC Nielsen, los argentinos apenas
consumieron la misma cantidad de alimentos que en idéntico
período del año anterior. Salarios estancados y la
permanencia de elevadas tasas de desempleo llevaron a la gente a
priorizar la variable precio, optando por segundas marcas, que suelen
ser entre 15% y 30% más baratas que las líderes.
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La canasta Nielsen
Desde hace algunos años, AC Nielsen confecciona una canasta
de 15 artículos no sujetos a variables estacionales y los toma
como referencia para medir la evolución del consumo
doméstico. Son los siguientes:
* Aceites comestibles
* Arroz en grano
* Caldos en cubo
* Conservas de tomate
* Galletitas
* Harinas
* Leches fluidas
* Mantecas
* Margarinas
* Mermeladas y jaleas
* Pastas secas
* Polentas rápidas
* Sal de mesa
* Vinos comunes
* Yerba mate
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Las polentas rápidas, las mantecas, los caldos en cubo y el
arroz en grano, entre otros productos básicos, no pudieron
escapar a los tiempos de canastas flacas que atraviesa la demanda de
productos alimenticios en la Argentina. Según los datos
recogidos por AC Nielsen en comercios de todo el país, durante
el primer semestre de 1997, la comercialización de 15
artículos de primera necesidad se mantuvo en los mismos
niveles registrados durante 1996, a pesar de que entre ambos
períodos los precios de 11 de las categorías
consideradas en el análisis cayeron entre 1% y 10%.
Del último sondeo realizado por la consultora cerrado a
fines de junio se desprende que la demanda de esos alimentos
cayó en promedio 0,1% durante los primeros seis meses del ´97
respecto del primer semestre del ´96. La comparación de ambos
períodos también arroja una reducción de los
precios (2%) y, como resultado de la combinación de ambos
factores, una disminución de 2,2% en los valores de
facturación respecto de los obtenidos el año pasado.
Los datos, sin embargo, dan cuenta de una pequeña
recuperación de la demanda entre los meses de mayo y junio
(ver cuadro 2.1). Al considerar sólo el primer cuatrimestre,
la caída en el consumo de alimentos había llegado a 1%.
Ese repunte en el volumen de ventas se reflejó apenas en el
valor total de lo comercializado; para los cuatro primeros meses del
´97 el descenso de la facturación había sido de 2,6%
Alzas y bajas
Si se hace un análisis desagregado de la demanda, es
posible comprobar que el comportamiento de cada una de las
categorías auditadas no fue parejo: de acuerdo con los datos
correspondientes al primer semestre de este año, 11 productos
mejoraron su performance en relación con las ventas que
habían obtenido durante los primeros cuatro meses del ´97 (ver
cuadro 2.2), mientras los cuatro restantes tuvieron una demanda
similar.
Pero, si se comparan las ventas entre los primeros seis
meses del año pasado y el mismo período de este
año, se observa que nueve de las 15 categorías fueron
menos demandadas que en el ´96, y 13 sólo escaparon a la
tendencia las leches fluidas y los vinos comunes no llegaron a
recaudar las cifras del año pasado (ver gráficos 2.3 y
2.4).
Los números dan cuenta de una fuerte estabilidad en la
demanda de productos básicos, influida por una
reducción de los precios que, a la vez, provocó una
disminución de la facturación general. Nueve de las 15
categorías rebajaron sus precios respecto de los primeros seis
meses del ´96. Las harinas 28% más baratas que el año
pasado encabezaron esa caída. Luego se ubicaron el aceite
comestible (-6,3%), el arroz en grano (-6%), la yerba mate (-5,9%),
las pastas secas (-4,5%) y las conservas de tomate (-4,3%).
Entre las que registraron aumentos, el primer lugar lo ocuparon
las polentas rápidas, 13,6% más caras que en el primer
semestre del ´96. Las siguen las leches fluidas (4,3%), los caldos en
cubo (2%) y los vinos comunes (1,6%). Las mantecas y las galletitas
fueron las únicas que no sufrieron modificaciones de
importancia entre ambos períodos.
Dos Argentinas
Al comparar la suerte de los consumos atendiendo a la variable
geográfica, el análisis de AC Nielsen pone de
manifiesto que el comportamiento de la demanda no fue
homogéneo en todo el país. Mientras en el área
del Gran Buenos Aires el volumen comercializado de los 15 alimentos
creció 3,2% respecto del primer semestre del ´96, en el
interior ese consumo se contrajo 2,3%.
El dato de esa caída es aun más significativo si se
considera que en el GBA los precios tuvieron una reducción de
0,1%, mucho menos significativa que las rebajas observadas en el
interior del país, que determinaron que el costo de la canasta
fuera 3,2% más económico que en los primeros seis meses
del ´96.
Los comportamientos disímiles en la evolución de la
demanda y los precios que se registraron en las dos áreas
comparadas conducen a situaciones bien diferentes en cuanto a la
facturación por el consumo total en cada una de ellas.
Mientras en el GBA el gasto del público se incrementó
2,7% respecto del año pasado, en el interior
dísminuyó 6% (ver cuadro 2.5). Los datos permiten ver
cómo los esfuerzos que se realizan en el interior para
sostener desde la variable precio los niveles de demanda son
más marcados que los que se observan en el GBA.
Para los súper, todo va mejor
Motores indiscutidos de la caída de los precios, los
supermercados fueron los únicos protagonistas dentro de la
cadena de comercialización que, a pesar del estancamiento del
consumo, resultaron beneficiados. Mientras la demanda de alimentos
básicos del conjunto del país cayó 0,1% respecto
de la del ´96, la venta de los supermercados aumentó 7,1%.
La agresiva política de competencia del canal, centrada en
la reducción de los precios con la que intentan seducir a los
consumidores leales y lograr el cambio de hábito de los que
compran en otras cadenas, llevó a que los supermercados casi
duplicaran la deflación registrada por el Indice de Precios al
Consumidor: los productos expuestos en sus góndolas costaron
3,9% menos que durante el primer semestre del ´96. A pesar de ello,
el canal logró una recaudación que superó 2% a
la que había obtenido el año pasado para el mismo
período (ver cuadro 2.6).
El análisis del crecimiento de las ventas de los
supermercados, en relación con la estabilidad de la demanda,
muestra que el canal ganó participación en la
comercialización de casi todas las categorías
consideradas. El proceso da como resultado una tendencia que se
verifica prácticamente en todo el mundo: en la Argentina tal
como sucede en España, Francia y Gran Bretaña las
ventas se concentran cada vez más en menos bocas.
A través del crecimiento de las marcas propias o de segunda
línea, la realización de promociones de marcas
líderes o las ofertas especiales diseñadas por las
propias cadenas, los supermercados lograron absorber la demanda de un
público que se sintió beneficiado con una caída
de los precios de 3,9%. Esa toma de posición de las grandes
superficies tuvo lugar a expensas de una reducción de las
ventas de autoservicios, almacenes y despensas que sólo
lograron abaratar sus precios 0,5%, cuyas recaudaciones fueron, en
promedio, 4% más bajas respecto del primer semestre del ´96.
Para graficar los resultados obtenidos por los supermercados baste
señalar que en 13 de los 15 productos analizados el canal
obtuvo una performance superior a la del promedio del país
(ver cuadro 2.7). Sólo en dos casos los vinos comunes y las
pastas secasexhibió un volumen similar al obtenido por los
restantes canales.
Como contracara del aumento en el volumen de ventas del
canal híper y supermercadista, los autoservicios, almacenes y
despensas sólo lograron un incremento de la demanda en tres de
los 15 rubros auditados: pastas secas, vinos comunes y yerba mate. En
los dos primeros casos la performance de los comercios tradicionales
estuvo a la altura de la lograda por los supermercados. Con respecto
a la yerba mate, si bien la demanda creció frente a la del
´96, ese incremento fue inferior al que se produjo en las grandes
superficies. En las 12 categorías restantes, sus ventas al
público se ubicaron por debajo de las que habían
alcanzado en el primer semestre del ´96.
Sólo en tres de los 15 rubros de la canasta Nielsen se
observan caídas de la demanda, tanto en el canal
supermercadista como en el tradicional. Durante los primeros seis
meses del ´97, los argentinos consumieron, en promedio, 12,6 % menos
de polentas rápidas, 11,2 % menos de mantecas y 2,6 % menos de
arroz que en el primer semestre del año pasado. La
retracción, que abarcó tanto a supermercados como a
comercios tradicionales, indica un retroceso general del mercado.
Aunque en el caso de los supermercados, esa involución fue
más suave que la que se observó en los canales
tradicionales, lo que implica que las grandes superficies ganaron
participación en las ventas de esas líneas de
productos.
En las nueve categorías que completan la canasta se observa
que, mientras los supermercados ganan en relación con el
volumen comercializado, los canales tradicionales autoservicios,
almacenes y despensas sufren caídas. El resultado es un
ahondamiento de la brecha entre la demanda captada por unos y por
otros. El caso más destacado es el de las leches fluidas: a
pesar de una retracción general del consumo de 2,4% respecto
del primer semestre del ´96, los supermercados lograron aumentar sus
ventas 17,9%, mientras los comercios tradicionales vehiculizaron
durante los seis primeros meses de este año una demanda 8,7%
inferior a la que habían atendido el año pasado.
Otros mercados en los que se verificaron comportamientos
antagónicos entre ambos canales fueron los de los aceites
comestibles los súper crecieron 7,1%, mientras los comercios
tradicionales vendieron 7,7% menos, los caldos en cubo cuyas ventas
aumentaron 4,1% en los supermercados, mientras en almacenes y
despensas se reducían 8,3% y las conservas de tomate, que en
los súper fueron 9,6% más demandados, frente a un
retroceso de 2,1% entre los minoristas tradicionales.
Los datos permiten demostrar que, compensando o no el retroceso de
las ventas de los negocios tradicionales, los supermercados e
hipermercados han concentrado en sus cajas parte importante del
desplazamiento experimentado por la demanda de alimentos
básicos.
Más barato
La herramienta elegida para lograr el cambio de hábito de
los consumidores fue, como ya se señaló, la
reducción de los precios. De la mano de esa estrategia, las
grandes cadenas salieron a disputarse los clientes, librando batallas
hacia el interior del propio canal y con el resto de los comercios
tradicionales.
Mientras en los autoservicios, almacenes y despensas los precios
de los productos que integran la canasta decrecieron en el primer
semestre de este año 0,5%, en los supermercados esa
caída llegó a ser de 3,9%. El factor de esa mayor
economía, lograda por la comercialización de marcas
propias o el diseño de actividades promocionales, es
determinante para explicar el avance de los supermercados en el
reparto total de la canasta analizada (ver cuadro 2.8).
Al analizar cada categoría de producto puede observarse que
en los casos del arroz, las conservas de tomate, las harinas de
trigo, las mermeladas y jaleas y la yerba mate, la reducción
de los precios entre los supermercados fue más pronunciada que
la que pudieron lograr los autoservicios y comercios tradicionales.
Las cifras también muestran cómo en los mercados de
galletitas, mantecas, margarinas y sal de mesa las grandes
superficies pudieron ofrecer a sus clientes precios inferiores a los
que habían tenido que pagar en 1996, mientras aumentaban los
precios exhibidos por los comercios tradicionales.
Para los caldos en cubo y las leches fluidas se observan ligeros
incrementos en el canal supermercadista frente a crecimientos de
precios en los comercios tradicionales. En las categorías de
aceites comestibles y vinos comunes, en cambio, ambos canales
mostraron similares niveles de aumento.
En relación con el análisis de precios, dos
categorías de productos merecen un párrafo aparte.
Las polentas rápidas encabezaron el incremento de precios: el
aumento promedio de 13,6% que experimentaron respecto del año
anterior da cuenta de una tendencia alcista que abarcó a ambos
canales. El dato no es menor: las polentas ocuparon, con una
caída en el volumen de demanda de 12,6%, el primer lugar en el
ranking de los mercados que vendieron menos durante la primera mitad
del ´97 respecto de idéntico período del ´96.
El caso de las pastas secas también es particular:
globalmente, el mercado mostró una reducción de los
precios, pero esa caída fue a diferencia de las polentas
más significativa en el canal de autoservicios y comercios
tradicionales que en el de supermercados.
Este año venderemos 400.000
vehículos
Por Horacio Losoviz (*)
El mercado de automóviles rondará las 400.000
unidades en 1997, esto es, 6,3% por encima de los valores del
año pasado. Si suponemos que las ventas mayoristas de
automotores en 1996 alcanzaron las 360.000 unidades, se podría
estimar que el aumento de la demanda este año se
ubicaría en 11%, si corregimos el efecto de anticipo que
realizaron los consumidores ante la aplicación del impuesto a
los vehículos gasoleros.
En lo que va del año las ventas crecieron 16,7% con
respecto al mismo período de 1996. Analizado por
categorías, el incremento fue de 9,8% en automóviles,
49,1% en utilitarios y 22,2% en camiones y colectivos.
El fuerte aumento en la demanda de utilitarios muestra la
adaptación del mercado argentino a las tendencias
internacionales. El desarrollo del segmento de vehículos
comerciales, en tanto, refleja el aumento de la inversión
global de la economía, variable fundamental para explicar la
demanda de este tipo de unidades.
Como parte de la reestructuración que viene realizando el
sector, el año pasado se lanzó al mercado un gran
número de modelos nuevos, que prácticamente
ubicó la producción local al nivel de las casas
matrices. Desde la vigencia del nuevo régimen automotor, en
1991, la industria modernizó los modelos producidos y
comercializados, mejorando calidad y diseño. Estos adelantos
le permitieron exportar la mitad de su producción durante el
primer semestre de 1997.
Para los próximos años se proyecta el crecimiento
sostenido de la demanda, que llegará a 600.000 unidades en el
2000. La industria, por su parte, estará en condiciones de
producir un millón, con lo cual necesariamente deberá
profundizar su perfil exportador.
(*) Presidente de la Asociación de Fábricas de
Automotores (Adefa).
3. Consumos por sector
Qué compran los argentinos
Casi 70% del dinero que gastan los argentinos en
productos de consumo masivo es absorbido por los rubros
alimentación y bebidas. Cuidadosos de su imagen,
también destinan 13% a la compra de artículos de aseo
personal y cosmética. A la hora de las gratificaciones les
gusta regodearse con golosinas dulces y saladas, que representan 7,4%
de sus compras, un porcentaje similar al que gastan en la
adquisición de los elementos con que limpian sus hogares.
A la hora de cargar los changuitos, los consumidores argentinos
destinan un porcentaje importante de sus gastos a satisfacer las
necesidades de alimentación, según surge del Informe
MERCADO – AC Nielsen, en el que se auditaron las ventas de productos
de consumo masivo realizadas por los distintos canales de
comercialización de todo el país.
De acuerdo con el relevamiento, que registró los consumos
comprendidos entre junio del ´96 y mayo del ´97, de los $ 18.075,1
millones que los argentinos dejaron en las cajas de almacenes,
despensas y supermercados por la compra de productos de consumo
masivo, $ 12.395,9 millones fueron destinados a la adquisición
de alimentos y bebidas, categorías que reunieron, en conjunto,
68,6% de la estructura general del gasto de una familia promedio en
la Argentina.
El segundo lugar lo ocuparon los artículos de
cosmética e higiene personal, que sumaron $ 2.344,1 millones,
13% del total de los consumos. Los siguieron en importancia los
productos para la limpieza del hogar, que con $ 1.391,7 millones de
facturación representaron 7,7% de los tickets, y recaudaron
apenas $ 50,3 millones más que lo que se destinó a la
compra de golosinas dulces y saladas (ver cuadro 3.1).
Alimentos y bebidas
El análisis de la evolución de la demanda y los
precios de los productos del rubro reafirma una caída en el
consumo de alimentos de 0,6% en el semestre comprendido entre
diciembre del ´96 y mayo del ´97 respecto de idéntico
período de un año atrás. Esa retracción
se produjo a pesar de una disminución de los precios de los
productos que, en promedio, se abarataron 1,3%.
Al desagregar los consumos del rubro alimentación por tipos
de productos, se observa que sólo 15 categorías de un
total de 41 que conforman la base del estudio reunieron 85,4% de lo
gastado por el público en ese concepto. Al tope del ranking
entre los productos más demandados se ubicaron las galletitas,
que representaron 25,5% de la facturación. Las siguieron en
importancia las leches fluidas (11,8%) y los yogures (7,4%). Los
aceites comestibles captaron 6,8% de las ventas y las pastas secas se
quedaron con otro 5,5% (ver cuadro 3.2).
Si se analizan los gastos del público agrupando los
productos más demandados de acuerdo con su origen, se observa
que poco más de 70% de la demanda se concentró en
categorías de origen farináceo (galletitas, pastas
secas, pan de molde y harinas fraccionadas), lácteo (leches
fluidas, yogures, leches en polvo y mantecas) y oleaginoso (aceites
comestibles y mayonesas) (ver gráfico 3.3).
El caso de los lácteos frescos merece una
mención especial. La importancia del sector se ratifica en el
hecho de que dos de los productos que participan de la
categoría, las leches fluidas y los yogures, se ubican siempre
entre los primeros 10 más demandados en cualquiera de los tres
canales de distibución híper y supermercados,
autoservicios y comercios tradicionales que sirven de base al
estudio, y entre ambos reúnen casi 58% del total facturado por
la categoría (ver cuadro 3.4).
Si se comparan esos mismos productos según la
variable precio, se observa que casi dos tercios de la demanda
(64,5%) se orientó hacia productos de alto valor agregado,
cuyos precios promedio por kilogramo superaron largamente hasta 20
veces, como en el caso de los quesos rallados al de la leche fluida,
que se comercializó a $ 0,81 por litro (ver cuadro 3.5).
Pero el rubro de los lácteos no escapó a la
retracción general del consumo experimentada por todos los
alimentos. A pesar de que en el período comprendido entre
diciembre del ´96 y mayo del ´97 los precios de los productos que
integran la categoría cayeron en promedio 0,6% respecto de los
mismos meses del año anterior, el volumen de lo comercializado
fue 4% inferior y, como resultado de la combinación de ambas
caídas, la facturación también decreció
1,7%.
Pastas, las más calientes
Entre los productos envasados que sirven de base a platos
calientes, las pastas secas fueron las preferidas de los consumidores
locales: en el período comprendido entre junio del ´96 y mayo
de este año sumaron ventas por $ 333,8 millones, que
representan 30,7% de la demanda de los productos que integran la
categoría. Por volumen de facturación las siguieron el
arroz en granos, que generó un mercado de $ 158,9 millones
(14,6%), y los caldos en cubo, que vendieron por $ 119,9 millones
(11%).
Un dato a destacar dentro de la categoría es la presencia
de las conservas de tomate y el queso rallado, asociados por los
consumidores a la preparación de las pastas y el arroz. En
conjunto, ambos productos lograron captar ventas por $ 364,9
millones, una facturación que supera a la de las pastas secas
y representa 33,6% del total (ver cuadro 3.6).
Mayonesa para todos
A la hora de decidir el aderezo con que van a acompañar sus
comidas, el gusto de los argentinos se inclina mayoritariamente por
las mayonesas. Dentro de la categoría condimentos que capta
3,3% de lo que el público consume en la canasta de 41
categorías de producto auditadas, teniendo en cuenta el total
de las ventas realizadas entre junio del ´96 y mayo del ´97, las
mayonesas captaron casi tres cuartos de la demanda (74%), seguidas
muy de lejos por las mostazas, que tuvieron una participación
de 15% (ver gráfico 3.7)
El lugar de privilegio que ocupa la mayonesa dentro del segmento
de los condimentos y el aumento de 7,1% en su demanda durante el
último año pueden explicarse desde la evolución
experimentada por su precio, que entre junio del ´96 y mayo del
´97 cayó cerca de 10%, para instalarla como la más
barata de toda la familia (cuesta $ 3,46 por kilo) (ver cuadro 3.8).
Hacia el futuro, de confirmarse la tendencia del último
año, el ketchup podría ganar presencia en el mercado.
Si bien capta actualmente la demanda más baja del segmento
(5%), entre junio del ´96 y mayo del ´97 sus ventas crecieron 18%.
En golosinas, gana el
chocolate
A la hora de las gratificaciones, los argentinos se inclinaron
más por las golosinas dulces que por las saladas (snacks). Del
total del volumen comercializado, las dulces se quedaron con 84% de
participación. Las saladas, que representaron el restante 16%,
mostraron una particularidad: canalizaron gran parte de sus ventas a
través de los supermercados (33%) y kioscos (21%), mientras
este último canal concentró más de 80% de las
ventas de, por ejemplo, las gomas de mascar.
Entre las golosinas dulces, los gustos estuvieron divididos casi
en mitades iguales entre caramelos, pastillas y gomas de mascar, por
un lado, y chocolates (ver gráfico 3.9).
Al desagregar los consumos por tipo de producto, se observa que la
demanda de caramelos duros y blandos (en paquetes y a granel) se
equipara con la de las gomas de mascar. Estos dos mercados se ubican,
por su tamaño, dentro de las 20 primeras categorías de
todas las analizadas en el estudio (ver cuadro 3.10).
Los chocolates son, indiscutiblemente, la estrella del rubro
golosinas. Por sus volúmenes de facturación se ubican
en el quinto puesto entre los 124 productos analizados en este
informe, detrás de las leches fluidas y superando a
categorías como las de vinos comunes, jugos y yogures.
Abstemios made in Argentina
A la hora del brindis, los argentinos se dedicaron a beber con
moderación. El estudio muestra que los consumidores locales
optaron por el consumo de bebidas no alcohólicas: el rubro se
quedó con más de la mitad del consumo total (53,6%) y
superó en 20 puntos a la participación obtenida por las
bebidas alcohólicas (ver cuadro 3.11).
En cuanto a la evolución de la demanda, el mercado
total de bebidas fue uno de los pocos que pudo escapar a la
retracción del consumo: durante el semestre comprendido entre
diciembre del ´96 y mayo del ´97 las ventas crecieron 9% respecto del
mismo período del año anterior. La facturación
total también se elevó 3,5%, a pesar de que los precios
de todos los productos experimentaron, en promedio, una caída
de 9,9%.
Un análisis desagregado de cada una de las tres
categorías incluidas en el mercado de bebidas muestra que
tanto las sin alcohol como las alcohólicas fueron 10%
más demandadas que el año pasado, un crecimiento que
resulta bastante más importante que el experimentado por el
consumo de infusiones, que sólo se elevó 1,2%.
Con respecto a los precios, los tres segmentos mostraron una
tendencia a la baja: los productos que más se abarataron
fueron las infusiones (9,8%). Las siguieron las bebidas sin alcohol
(8,2%) y las alcohólicas (3,2%). El balance final de
facturación fue favorable para las bebidas alcohólicas,
que entre diciembre del ´96 y mayo de este año recaudaron 8%
más que en el mismo ciclo de un año atrás;
también la facturación de las bebidas sin alcohol
creció, aunque sólo 3,2%. Las infusiones, en cambio,
sufrieron la combinación de una caída pronunciada de
los precios y un crecimiento menos explosivo del consumo, por lo que
la yerba, el café y los tés obtuvieron ingresos 4,8%
menores a los que habían logrado en el ´96.
Gaseosas y cervezas
Entre las bebidas sin alcohol, las gaseosas siguen
sosteniendo su liderazgo: representan casi 70% de la demanda de la
categoría y ellas solas facturaron más que el conjunto
de las bebidas alcohólicas comercializadas en el país
(ver cuadros 3.12 y 3.13).
La importancia del mercado de las gaseosas se refleja en el
hecho de que es el de mayor volumen de facturación de todos
los analizados para la realización de este informe: no
sólo lidera el ranking en el nivel general, sino
también en cada uno de los diferentes canales de
distribución auditados.
Y esa posición logró reforzarse aun más en lo
que va del año: la baja de los impuestos internos en el
segmento de las bebidas colas que en 1996 cayeron de 24% a 4% y la
extensión de la temporada de alta temperatura durante el
primer semestre del ´97 contribuyeron a que la demanda registrara un
aumento del orden de 10,8%. Ese incremento, sin embargo, no se
tradujo en un aumento significativo de la facturación, que
sólo creció 0,8%.
Las bebidas colas siguen siendo las preferidas entre las gaseosas:
se quedan con 54% de la demanda. Las siguen las de lima-limón,
que captan 23% de la torta, y las de naranja, que representan 9% del
total.
Dentro de la categoría de bebidas alcohólicas, el
estudio da cuenta del avance de las cervezas uno de los productos
con mayor índice de crecimiento de los últimos
años sobre los vinos. Su facturación se queda con
más de un tercio de la lograda por la categoría en su
conjunto y le permite obtener una participación de mercado que
supera en casi 10 puntos a la de los vinos comunes, categoría
a la que viene desplazando en las preferencias de los consumidores.
Vuelta a lo natural
El crecimiento de la participación de la categoría
de bebidas sin alcohol en el consumo total de bebidas también
fue impulsado por una cada vez más fuerte tendencia de los
consumidores argentinos hacia lo natural y saludable.
Categorías de productos como la de los jugos frutales que
en el primer semestre del ´97 crecieron 6,2% respecto de
idéntico período del año pasado trabajaron muy
fuerte desde la oferta para lograr ampliar su penetración en
los hogares e incrementar su frecuencia de uso. La conjunción
arrojó como resultado una modificación en los
hábitos de consumo de muchos que, eternos bebedores de
gaseosas, se corrieron hacia una opción que propone
practicidad de preparación, diferenciación de sabores y
distintas formas de almacenamiento.
Precisamente, esos tres atributos instalaron a los productos para
preparar jugos frutales al frente de la subcategoría, captando
40,1% del mercado (ver cuadro 3.14).
Las aguas minerales y los amargos no alcohólicos
también participaron del cambio de hábito. Respecto de
las primeras, un punto a destacar es la forma en que se distribuye
geográficamente la demanda: del total nacional del consumo de
aguas minerales, 71% de las ventas se concentra en el ámbito
de la Capital Federal y el Gran Buenos Aires, y sólo 29%
corresponde al interior.
La eterna costumbre del mate
Entre las infusiones, el estudio muestra que a la hora de
decidirse por las bebidas calientes, los argentinos siguen
prefiriendo la yerba mate, que concentra 53,7% del consumo de la
categoría. El café, en sus diferentes opciones molido,
en grano y soluble capta otro 31,1% del consumo, tres veces
más que los tés y cinco más que los polvos
chocolatados (ver cuadro 3.15).
Sin embargo, al analizar el desempeño de cada producto, el
estudio permite observar que la evolución de la demanda no ha
sido homogénea. Mientras el consumo de yerba mate
creció 4% durante el primer semestre del ´97 respecto de igual
período del año anterior y el de los polvos
chocolatados se mantuvo en niveles similares, durante los primeros
seis meses de este año los argentinos consumieron 2,7% menos
de café soluble, 3,7% menos de café molido y en grano y
4,8% menos de tés.
Cosmética y tocador
Aliados indiscutibles a la hora de mostrarse en una sociedad en la
que la imagen importa cada vez más, los productos de
cosmética, tocador y aseo personal se convirtieron en parte
importante del consumo de los argentinos: ya concentran 13% del total
de los gastos dentro del mercado de productos de consumo masivo, lo
que les permite mover anualmente una facturación de $ 2.344,19
millones.
Un análisis desagregado del rubro muestra a los productos
destinados a la higiene y la cosmética corporal como la
categoría líder: jabones, desodorantes, cremas, hojas y
sistemas de afeitar entre otros productos captan 36,4% de la
inversión que los argentinos destinan al cuidado de su
aspecto. Detrás se ubican los productos destinados a la
limpieza y el cuidado del cabello, que reúnen 23,9% de los
consumos, y los productos de algodón, que se quedan con 20,4%
de la facturación del sector (ver cuadro 3.16).
Dentro de la categoría higiene y cosmética corporal,
los desodorantes para el cuerpo captan 31,5% de la
facturación, una cifra apenas superior a la que reúnen
las hojas y sistemas de afeitar (26,5%) sumadas a las cremas y
espumas de afeitar (2,7%) (ver cuadro 3.17).
Casi la cuarta parte de lo que los argentinos gastan en
cosmética, tocador y aseo personal se destina al cuidado del
cabello. Pero al analizar por separado la categoría, el
estudio muestra que el champú participa con 49,1% del
presupuesto asignado para el cuidado del pelo. Ese producto no
sólo lidera el segmento: las ventas de champú
representan 12% del total que los argentinos consumen en el rubro, y
la categoría de producto se ubica entre las 15 que más
facturan en el canal supermercados.
Detrás del champú, y como un complemento del cuidado
del cabello, los tratamientos poslavado capilar se quedan con otro
24,9% de la torta (ver cuadro 3.18).
Las tinturas han sido una de las categorías
más dinámicas del rubro. Desde el punto de vista de la
oferta, el lanzamiento de productos dirigidos tanto a captar nuevos
segmentos de mujeres como de hombres, a través de los
cubrecanas significó un fuerte impulsor de la demanda: de
acuerdo con el estudio, entre junio de 1996 y mayo de este año
el consumo de tinturas creció 22% respecto de los doce meses
anteriores, y la facturación de la categoría se
elevó 19%.
Entre los productos de algodón, el dinamismo de la oferta
merece una mención especial. Los fabricantes se preocuparon
por desarrollar productos con cada vez mayor valor agregado, un
fenómeno que llevó a que el algodón, insumo
principal del rubro, represente por sí mismo sólo 12,4%
de los consumos. El liderazgo está en poder de los
pañales descartables, que se quedan con 52,2% del rubro, un
volumen que los instala como una de las categorías de mayor
facturación para el canal supermercadista. Por debajo se
ubican los productos de protección sanitaria femenina, que
lograron captar 35,4% de la demanda del rubro (ver cuadro 3.19).
Dentro del mercado de los productos de papel, que representa
12,3% de los gastos hechos en el sector, el papel higiénico se
queda con más de dos tercios del total de la demanda. Su
facturación instala al producto entre las 20 categorías
que generan mayor volumen de ingresos para el canal supermercados
(ver cuadro 3.20).
A la hora de preocuparse por el cuidado de su dentadura, los
argentinos destinan 7% del total de sus gastos en aseo,
cosmética e higiene a la compra de dentífricos (que
representan 77,2% de la demanda de la categoría) y cepillos
dentales (ver cuadro 3.21). El consumo de estos últimos
sujeto al recambio tiende a crecer, debido a un fuerte impulso
innovador desde la oferta, dado por el lanzamiento de productos que
presentan innovaciones tanto en el diseño como en la
incorporación de, por ejemplo, indicadores de desgaste.
Artículos de limpieza
Los argentinos gastan casi $ 1.400 millones al año en
productos que les permiten combatir la suciedad del hogar y la ropa,
así como eliminar a los insectos de sus viviendas. Dentro del
presupuesto total destinado a la compra de productos de consumo
masivo, la categoría limpieza representó, entre junio
del ´96 y mayo de este año, 7,7% del consumo.
Dentro del sector, los productos para la limpieza y cuidado del
hogar se llevan más de la mitad del presupuesto total de
limpieza, y su participación supera en 15 puntos a la obtenida
por los artículos destinados a la limpieza de la ropa (ver
cuadro 3.22).
La distribución del gasto dentro del segmento se
caracteriza por una gran atomización, derivada de la presencia
en el mercado de una amplia gama de productos y marcas. El estudio
muestra que de cada $ 100 que los argentinos gastaron para mantener
limpias sus viviendas, $ 15,5 fueron destinados a la compra de
lavandinas, el producto que se ubicó al tope de la demanda.
Las siguieron de cerca los limpiadores y desengrasantes
líquidos (14,9%) y los detergentes líquidos, que
reunieron 14,7% del total consumido (ver cuadro 3.23).
En cuanto al consumo de productos destinados a la limpieza de la
ropa, hay un dato que da cuenta de su importancia: el segmento se
ubica entre los primeros 10 mercados que más facturan en
supermercados y autoservicios. Entre los productos que integran el
segmento, los jabones y detergentes en polvo y líquidos se
ubicaron al tope de la demanda, sumando 78,7% de la
facturación (ver cuadro 3.24). Si se considera al sector
limpieza en general, esta categoría de producto también
es, por su volumen de ventas, la de mayor tamaño.
Los insecticidas, que conforman el tercer segmento dentro
del sector limpieza, tuvieron un volumen de ventas equivalente a
11,6% del total del presupuesto destinado al hogar. Uno de cada dos
pesos invertidos en el combate de los insectos se lo llevaron los
insecticidas en aerosol, que con una participación de 50,7% se
ubicaron al tope de la demanda (ver cuadro 3.25).
Un dato curioso dentro del segmento es la incidencia de los
productos destinados a combatir a los mosquitos en el presupuesto
total para insecticidas: la suma del dinero invertido en tabletas,
espirales, repelentes y portatabletas representó 35,5% del
gasto efectuado en la categoría.
Productos farmacéuticos de venta
libre
Un elevado dinamismo de la oferta, que se materializó
en la proliferación de lanzamientos, y su presencia creciente
en las góndolas de los supermercados instaló a los
productos farmacéuticos de venta libre identificados mediante
la sigla en inglés OTC, que significa over the counter (sobre
el mostrador) como uno de los rubros que ganaron presencia en el
consumo de los argentinos. Entre junio del ´96 y mayo de este
año las ventas de productos OTC generaron un mercado de $
318,88 millones, que representó 1,8% de los gastos realizados
por los argentinos.
Al atender la variable geográfica y el peso relativo de
cada canal en la comercialización de algunos de los productos
que integran este mercado, se descubren datos interesantes. Los
habitantes de la Capital Federal y el Gran Buenos Aires, por ejemplo,
compraron 64% del total de pediculicidas comercializados en todo el
país durante el primer semestre de este año.
También se observa un avance del canal supermercadista en la
venta de estos productos. Así como en el bimestre mayo-junio
del año pasado las farmacias concentraban 81% de la torta y
los supermercados se quedaban con 11%, para el mismo período
de este año los súper llegaron a captar 20% de las
ventas (ver cuadro 3.26).
Una de las categorías más significativas entre los
productos OTC es la de los analgésicos. De la
investigación se desprende que, del total de
analgésicos vendidos entre julio del ´96 y junio del ´97, los
destinados a adultos se quedaron con el grueso de las ventas,
captando 80% de la demanda. Los siguieron en importancia los
analgésicos infantiles (16,4% del total) y los femeninos, que
sumaron 3,6%. En esta categoría, el peso relativo de los
canales de distribución frente a las farmacias se hace aun
más fuerte: estas últimas concentran menos de la mitad
de las ventas (45%), y el resto se reparte entre kioscos, negocios
tradicionales almacenes y despensas, supermercados, autoservicios y
perfumerías (ver cuadro 3.27).
El canal kioscos no sólo muestra una buena performance en
la comercialización de analgésicos. También se
queda con una porción importante (39%) de la venta total de
sales antiácidas en el área de Capital Federal y GBA,
superando incluso la participación en las ventas obtenida por
el canal farmacias. Al contrario, estas últimas casi
monopolizan la comercialización de productos hepatodigestivos:
concentran 95% de las ventas del área metropolitana (ver
cuadro 3.28).
Hacia el futuro, la evolución de las regulaciones
vinculadas a la posibilidad de comercializar productos OTC fuera del
ámbito de las farmacias podría llevar a que los
restantes canales lograran un avance importante en su
participación sobre las ventas.
Autos
Tras la recesión postequila, los argentinos volvieron a
apostar a los autos. Si bien el horizonte de 500.000 unidades de 1994
aparece lejano, en el primer semestre de 1997 la venta de 0 km
creció 16,6% con respecto al mismo período de 1996.
Exigentes, los consumidores reclaman que por menos de $ 15.000 se les
entregue una unidad confortable.
La demanda de 0 km se estabilizó en torno de 30.000
unidades mensuales y, si bien la producción continúa en
aumento, orienta su plus hacia la exportación. “El mercado se
mueve con f&o
