El lanzamiento del Office 97 sirve como marco para analizar la
estrategia de Microsoft en la región.
MERCADO asistió en Nueva York a la presentación del
nuevo paquete de aplicaciones y luego, en Miami, conversó con
el responsable del producto acerca de los pasos que seguirá la
compañía al sur del continente, donde las
pequeñas y medianas empresas ocupan el centro del escenario
futuro del negocio.
“Apple creó tecnología para diseño
gráfico. Word Perfect desarrolló procesadores de texto.
Lotus organizó el mundo con sus planillas de cálculo.
Netscape hizo navegar a millones de usuarios por Internet. ¿Y
Microsoft? Microsoft sabe, de manera magistral, cómo vender
todo eso.” El chiste es el preferido de muchos especialistas en
informática, aunque nadie se atrevería a afirmar
seriamente que Microsoft es sólo un éxito de marketing.
La empresa que contribuyó decididamente a convertir a la PC en
un producto de consumo masivo se apresta a dar el salto en los
mercados emergentes de la mano del Office 97.
Este parece ser un año en el que la empresa de Bill Gates
concentrará muchas de sus energías en América
latina, donde las expectativas señalan un crecimiento en el
negocio de las computadoras personales cercano a 25% anual.
La Argentina, junto con México y Colombia, son las
sedes de las subisidiarias más importantes de la
región. Pero, desde hace algo más de dos años,
el cuartel central de la compañìa para esta parte del
continente se encuentra en Fort Lauderdale, en el estado
norteamericano de Florida. La oficina fue creada para brindar apoyo a
las filiales, aprovechar economías de escala y desarrollar
recursos humanos en la región.
La mejor herramienta
La Desktop Application Division (DAD) representa 55% de la
facturación de Microsoft en América latina, y
más de 60% de la filial local. Este año la
división generará unos US$ 180 millones en ventas en la
región, donde mantiene índices de crecimiento sostenido
de 35% en los últimos dos años. El paquete de
aplicaciones de Office representa 90% de la fortaleza de la DAD.
“Office 97 llega al mercado con enormes ventajas: un fuerte
liderazgo en la generación de información, una
fortaleza muy importante en cuanto a innovación y a la
capacidad de definir cómo es que el usuario trabaja en un
entorno Intranet. El tercer punto es la enorme base instalada de
Office en el mercado: 40 millones de usuarios, y también de
documentos vivos, como manual de operaciones, de recursos humanos,
reportes de gastos, etc., hechos en Office. Esas son las ventajas que
estamos aprovechando”, señala el mexicano Mauricio
González de la Fuente, Desktop Applications Product Manager
para América latina.
A traves del Office 97, Microsoft busca consolidar su
posición en el escritorio, que incluye un fuerte componente de
creación de Intranets.
“El modelo de Intranet se adapta a las soluciones que hemos
estando desarrollando estos años dentro de las empresas”,
señala González de la Fuente. “Microsoft está
muy orientada a eso. En cuanto al crecimiento en dinero, son
oportunidades muy distintas. Intranet es una gran oportunidad de
negocios a corto plazo, y Office 97 consolida nuestra
posición; contamos con todos los elementos para aprovechar esa
oportunidad. El volumen total de negocios obviamente está en
Intranet, es el área de crecimiento más importante,
pero no está divorciada ni es excluyente de Internet.”
Los chicos crecen
Para González de la Fuente, la mayor área de
oportunidad para Office en América latina es, definitivamente,
el segmento de las Pymes, una conclusión que se apoya en una
sencilla ecuación: “En la región hay unas 500 o 600
grandes compañías; en cambio, las Pymes son cientos de
miles”. La estructura de canales de la compañía en
América latina se diversifica en varios frentes: un equipo se
ocupa de pequeñas y medianas empresas, otro atiende a grandes
clientes corporativos, un tercero se ocupa del retail, y otro de
fabricantes de computadoras.
“Cuando hablamos de Pymes, hablamos de otros requerimientos: una
estructura de canales especializada, los famosos centros autorizados
de entrenamiento, que no sólo vendan el producto sino que le
agreguen valor a la caja. Instalación, soporte, desarrollo de
soluciones, administración y, si es necesario, un grupo de
sistemas de información externo a la compañía. A
medida que hemos ido desarrollando esa infraestructura vemos que
mantenerla es tanto una gran oportunidad de crecimiento como un reto
continuo.”
La estrategia también se orienta a la búsqueda de
los mejores socios locales en todos los países, que lleven de
la mano las soluciones Microsoft. “El sector local de
informática no se ha visto como una amenaza sino como una
oportunidad, y la razón es sencilla: seguirá existiendo
un gran número de empresas locales que dan soluciones para
negocios que conocen muy bien. En cada país existen esos
nichos especiales, y con esas empresas no queremos competir, sino
asociarnos, compartiendo información y entrenamiento que les
permita saber cómo migrar sus aplicaciones a Windows.”
Impulsar el salto
Algunos analistas percibieron grandes diferencias entre las
estrategias de marketing con las que Microsoft puso en el mercado
Windows 95 y Office 97.
“Office 97 construye sobre la versión 95, ésa es la
gran diferencia. El boom de Windows 95 nos ayudó con el Office
95: posicionamos al sistema operativo y una versión de Office,
todo con el mismo impacto. El reto de Office 97 es lograr que todos
aquellos que todavía no migraron con Office 95, lo hagan.
Estratégicamente es muy distinto, porque todo el mundo sabe
qué es Windows 95, ya todas las grandes
compañías lo evaluaron. El reto con Office 97 es
convencer y acelerar el proceso de evaluación en aquellos que
todavía no dan el salto. Con Windows 95 vimos que
teníamos que generar un gran momento para que todo el mundo
adoptara lo más rápido posible la nueva
tecnología. Pero los tiempos de las grandes empresas no
obedecen a ese esquema. Es un proceso más paulatino, que
requiere reforzar infraestructura de canales, seguir al lado de los
clientes, mejorar las herramientas”, señala González de
la Fuente.
La campaña de Office 97 comenzó en noviembre, con
una modesta apelación: “Pronto el 97 en su pantalla”. Al mismo
tiempo, se lanzó una campaña de actualización
gratuita, lo que dentro de la compañía se conoce como
garantía tecnológica. “Los clients toman decisiones a
largo plazo, y no queremos que se sientan abandonados, y
además aprovechamos el flujo de las ventas, hacemos más
suave la curva del crecimiento”, señala González de la
Fuente.
Christine Winkel, Product Manager de
Office.
“Hicimos que fuera más sencillo”
– ¿Cuánto dinero y tiempo invirtió Microsoft
en el desarrollo de Office 97?
– Aproximadamente US$ 200 millones. Fue un desarrollo de tres
años, con 700 personas que empezaron a trabajar al mismo
tiempo en Windows 95 y Office 97. Lo importante es que incorpora
tecnología Web y permite que la gente genere
información relacionada.
– Este es el lanzamiento más importante despues de
Windows 95. ¿Cómo esperan que responda el mercado?
– Estamos tratando de lograr que entre 30 y 40% de nuestros
actuales usuarios migren a la nueva versión. Hay 40 millones
de usuarios en el mundo que utilizan Office y conocen estas
herramientas, saben cómo usarlas, no tienen que reaprenderlas.
Y la pregunta es : ¿por qué la gente
debería cambiar? Algunas de las razones son: porque acorta las
distancias de comunicación dentro de la empresa y porque logra
que las distintas áreas trabajen con información
relacionada.
– ¿Ustedes esperan, entonces, que las
compañías migren de una manera casi natural a la nueva
versión?
– Las compañías migran porque nosotros hicimos que
este Office fuera más sencillo. Es fácil para la gente
que lo usa, para la gente que lo mantiene y para la que lo instala.
Hoy en día, en la mayoría de las empresas la idea es
trabajar en red, de manera que es más fácil la toma de
decisiones. Dentro del producto el usuario obtiene ayuda de Internet:
estamos ofreciendo información adicional, datos que pueden ser
cargados y herramientas que se pueden bajar directamente.
¿En la estrategia de crecimiento de Microsoft se
están destinando más esfuerzos al desarrollo de
Intranet que al de Internet?
– Lo que hacemos es tomar lo mejor de la tecnología
Weben en cuanto a búsqueda y conexión para integrarlo
al producto. Lo que logramos es que la gente pueda trabajar integrada
aun sin contar con Internet. Procuramos que la gente pueda organizar
muy fácilmente su Intranet gracias al Office con
factibilidad delacceso y de intercambio entre las distintas
áreas de la empresa. El concepto de Intranet todavía
asusta a la gente dentro de las empresas.
– ¿Qué expectativas tiene Microsoft con respecto a
las pequeñas y medianas empresas en los mercados
emergentes ?
– Creo que las pequeñas firmas recién están
comenzando a entender lo que Internet puede hacer por ellas. Sin
embargo, creo que Office 97 va a ser muy popular, porque va a hacer
que las pequeñas organizaciones parezcan más grandes al
estar conectadas y tener acceso a información integrada.
Una Evita y dos Bills
El día D amaneció lluvioso y con los habituales
cinco grados bajo cero que suele traer aparejado el mes de enero en
Nueva York. La ciudad se sacudía la nieve ante el espectacular
estreno de la Evita de Alan Parker, que generaba colas ante las
puertas de los cines, y cuya banda de sonido se mantuvo durante
cuatro semanas primera en ventas.
En el mismo escenario, pero en otro rincón del ring,
Microsoft se preparaba para librar una nueva batalla. La
corporación pagó dobles páginas en todos los
matutinos para anunciar el lanzamiento del Office 97, el más
importante luego del publicitado Windows 95. Pero la prensa
parecía más preocupada por averiguar cuánto
había recaudado en las taquillas la película basada en
la famosa ópera, o por la cifra que el otro Bill más
importante del país, Clinton, planeaba gastar en la ceremonia
de reasunción.
El evento se realizó en el Alice Tull Hall del
Lincoln Center. El auditorio se encontraba atestado de clientes,
especialistas en tecnología y curiosos, con un alto porcentaje
de férreos admiradores del ex enfant terrible. Bill Gates, de
elegante sport, hizo su aparición justo quince minutos antes
de las diez; los únicos quince minutos que utilizó para
describir el nuevo producto, mientras soportaba a pie firme el asedio
de los flashes. El gurú informático de los años
´80 dio paso a Bob Costas, un conocido comentarista deportivo de la
NBC., quien, guiado por un chico Microsoft -vestido, como el resto
del equipo, con camisa de jean azul claro con el logo bordado a la
altura del corazón, y pantalones crudos pinzados-
aprendió en vivo a graficar los primeros puestos de la Liga de
Béisbol utilizando el Office 97.
Este lanzamiento fue el más importante desde que
Microsoft presentó en sociedad el Windows ´95, un sistema
operativo cuya estrategia de marketing marcó un antes y un
después en la industria informática. Con Windows 95, la
compañía de Bill Gates concretó algo que nadie
hubiera creído posible: convertir un desarrollo
informático, antes terreno exclusivo de técnicos y
especialistas, en un acontecimiento de consumo masivo. Ahora, con
Office 97, la compañía intentará volver a
capitalizar todos esos logros.
El hombre fuerte vino a cenar
Steven Ballmer, vicepresidente ejecutivo de Ventas y Soporte,
es el segundo hombre en el organigrama de Microsoft. Su principal
misión es ver las oportunidades de negocios abajo del agua y
ponerlas en práctica. Gesticula, da extrañas
entonaciones a su voz y , más allá de su avanzada
calvicie, es más joven que lo que muestran las fotos.
De visita en Buenos Aires, se entrevistó con Juan
Carlos Masjoan, de Telecom, y con los directivos de los principales
bancos (Galicia, Río, Crédito Argentino) como parte de
la estrategia de Microsoft para establecer alianzas con los dos
sectores que encabezan la lista de los intereses de la
compañìa: telecomunicaciones y entidades financieras.
A pesar de eso, Ballmer arriesga un pronóstico reservado
para el futuro de la banca on line en la Argentina: “Va a pasar un
tiempo hasta que los bancos puedan hacer dinero aquí. Internet
sigue siendo muy costosa en el país, y el número de
hogares que disponen de una PC todavía es bajo”.
En ese bajo índice de penetración es donde
Microsoft basa una de las patas de su futuro crecimiento en el
país. “No sé cuándo, pero veremos un crecimiento
importante en el mercado de las PC en América latina. En
Estados Unidos los índices del ventas del sector se
incrementan entre 18% y 20% por año. En 1997 nuestro negocio
será de US$ 300 millones en la región.”
Ballmer confiesa que Eugenio Beaufrand, el máximo
responsable de la filial local, reclama una inversión mayor
para brindar mayor soporte corporativo en la Argentina. “No estamos
mal, pero podría ser mejor”, admite.
Luego de desmentir que se haya puesto en contacto con alguna
cadena de hipermercados (“el acuerdo con Wal Mart para comercio
minorista rige sólo para Estados Unidos”), Ballmar se muestra
preocupado por la piratería, un fenómeno cuya
incidencia en la Argentina es mayor que en el mundo industrializado..
“En Europa, sólo en algunas empresas muy pequeñas y
en los hogares se ven copias piratas. Sin embargo, en la Argentina,
la piratería también se observa en las organizaciones
medianas”, argumenta.
“Microsoft invierte US$ 2.100 millones al año en
investigación y desarrollo. Sólo General Motors, Ford,
AT&T e IBM tienen un presupuesto mayor que el nuestro.”
En Estados Unidos, Microsoft ha sido varias veces acusada de
prácticas monópolicas o competencia desleal, a lo que
Ballmer responde con firmeza: “Creemos firmemente en los mercados
abiertos y en la competencia, porque permiten lograr mejores precios
y productos. Durante los últimos cinco años, el
Departamento de Justicia nos ha mirado, mirado y mirado. No hacemos
nada que no sea correcto, y nuestros abogados saben más que
hace cinco años”.
El Office 97 en sí mismo
El Office es un paquete de aplicaciones que reúne la
posibilidad de crear documentos con Word, generación de
presentaciones gráficas con Power Point, el manejo de base de
datos con Access y la posibilidad de analizar información
-hoja de cálculos- con Excel. La versión 97 integra
todas estas aplicaciones a través de comandos, menús y
barras de herramientas comunes, para lograr un trabajo más
rápido y efectivo. El nuevo chiche del Office 97 es Outlook,
un administrador de información que ayuda a organizar citas,
nombres y direcciones, tareas y mensajes de e-mail. Además,
brinda acceso directo a todos los documentos. La nueva versión
de Office agrega tecnología Web, lo que permite crear
páginas Web en multimedia, directamente desde las aplicaciones
de Office 97, sin necesidad de aprender a utilizar el sistema HTML.
Al agregarles hipervínculos a otros archivos de Office se
simplifica el pase de un documento a otro sin importar dónde
estén ubicados, ya sea en el disco rígido, en intranet
o incluso en Internet. Y como si todo esto fuera poco, el nuevo
producto trae un little Einstein encargado de brindarle asistencia al
usuario.