Reconocida como la quintaesencia del negocio en cualquier
estrategia que intente definir, desde el marketing uno a uno, un
vínculo distinto entre las empresas y sus clientes actuales o
potenciales, el empleo de una base de datos como el
“armazón” sobre el cual edificar una relación
duradera y permanente entre compañías, consumidores y
usuarios ya cuenta con un prestigio bien ganado en el mundo.
En la Argentina, sin embargo, la apuesta recién empieza a
tomar forma. La creciente competitividad en determinados sectores de
la economía —bancos, seguros, consumo masivo,
retail—, el cambio en las conductas de compra de los
consumidores y el hecho de que algunas empresas hayan comenzado a
descubrir el valor de gratificar a sus clientes actuales han llevado
a que un todavía reducido número de
compañías haga uso de herramientas como el
telemarketing y el mailing para dibujar de manera más
nítida el perfil de aquellos que adquieren los productos y
servicios que ofrecen.
Llegado ese momento, la base de datos juega un papel crucial:
“El software disponible ya permite elaborar modelos que ayudan a
predecir, con un grado más elevado de confiabilidad, la
conducta de la gente. A medida que se registra y aprende el modo en
que se comportan las personas frente a una instancia de compra, es
posible lograr una probabilidad de acierto mucho mayor respecto de lo
que serán sus conductas futuras. Así, cuando una
empresa decida hacer llegar a sus clientes de manera personalizada la
oferta de un producto o servicio, antes deberá necesariamente
identificar —mediante una correcta segmentación de su
base de datos— a aquellos que tienen mayores posibilidades de
responder positivamente a la oferta. Una segmentación adecuada
permite reducir la relación costo/beneficio en el logro del
contacto y hacer más eficiente la inversión que demanda
conservar a los clientes más valiosos”, dice
Martín Meyer, presidente de la Asociación de Marketing
Directo de Argentina (AMDA).
Dónde está el cliente
La necesidad de las empresas de lograr un conocimiento más
profundo de sus clientes se convirtió en la clave para
descubrir qué, a quiénes, cómo y cuándo
venderles. Así, los consumidores dejaron de ser parte de esa
masa indiferenciada a la que apuntaba la publicidad y, gracias a las
nuevas tecnologías, adquirieron nombre, apellido, edad,
profesión, usos y costumbres.
Si bien el hardware y software del que se dispone actualmente en la
Argentina hace factible manejar un marketing de base de datos, el
desarrollo de la herramienta encuentra todavía
obstáculos fuertes. Uno de ellos es la ausencia de
especialistas que, dentro de las empresas, puedan combinar una fuerte
experiencia en el área del marketing con un conocimiento
acabado de sistemas.
Fernando Peydro, presidente del Clienting Group, identifica otro
freno: la falta de interés del management local por generar
relaciones que vayan más allá de las ventas puntuales.
“Una empresa cliente nos pidió que construyéramos
una base de datos con personas que manifestaron estar interesadas en
sus productos, que recibieron muestras, los probaron, devolvieron
opiniones y luego, cuando hicimos una investigación de
mercado, aseguraron haberse convertido en consumidores frecuentes de
la marca. Sin embargo, durante 1996 esa compañía no
tenía presupuesto para continuar la relación con sus
clientes frecuentes, porque había decidido llevar a cabo una
promoción coyuntural. La empresa tenía que elegir y
optó por las ventas de hoy, apostando al
cortoplacismo.”
Alejandro di Paola, titular de Di Paola & Asociados, apunta en la
misma dirección: “Frente a la opción de las
promociones, aconsejaría a las compañías que
comenzaran a identificar y categorizar a sus clientes, a construir
análisis del ciclo de vida de cada uno de ellos en
relación con la empresa. Después, que piensen la
integración de tecnologías e instrumentos de
comunicación, no en el sentido en el que la entienden los
publicitarios —hacer vía pública, radio y TV—
sino apelando al marketing, el marketing directo, el telemarketing,
todo conducido por una base de datos”.
El ángulo oscuro
La información que se espera de una buena base de datos
debe contener, además de una identificación de las
personas, datos psicográficos de conductas —los deportes
que practica, los vehículos que prefiere— y de respuestas
a las acciones promocionales.
En la mayoría de los casos, las bases de datos se construyen a
partir de concursos televisivos, consultas que reciben los centros de
atención al consumidor, acciones de telemarketing o el listado
de clientes actuales que la compañía utiliza con fines
administrativos. Di Paola asegura que “las empresas deben
preguntarse qué cosas pueden hacer con la información
que obtienen, por ejemplo, a través de promociones en las que
se completan cupones, para descubrir cómo utilizarla y
aprender de ella. Eso supone incorporar valor agregado a la
relación con sus clientes. De lo contrario, sólo
seguirán pensando en ellos como clientes de una única
vez”.
Pero detrás de la conformación de bases de datos se
esconde un negocio que, en ocasiones, reviste costados oscuros. Por
un lado, la referencia a cuestiones éticas vinculadas al
derecho de los individuos de preservar su intimidad cuando sus datos
son comercializados con fines distintos a aquellos por los cuales
brindaron la información. Por el otro, el hecho de que en la
Argentina el alquiler o la venta de listados —que en los
países desarrollados ha sido legitimada a través de un
marco jurídico— todavía continúa siendo
terreno fértil para el “mercado negro”.
La realidad señala que gran parte de los listados que se
comercializan en el país son de calidad dudosa —muchas
veces están desactualizados o no han sido depurados— y de
origen ilícito. “Lamentablemente existe un gran agujero
legal respecto del manejo de las bases de datos. Y el Congreso ha
querido salvarlo a partir de una propuesta de ley de Habeas Data que,
en mi opinión, incurrió en un exceso legislativo,
extendiendo poco felizmente esa figura —que tiene que ver con la
protección de la intimidad de las personas y sus derechos
personalísimos respecto de la identidad política,
sexual y religiosa— al terreno del manejo comercial de las bases
de datos”, opina Meyer.
El proyecto de ley —que finalmente fue vetado por el Poder
Ejecutivo a fines de diciembre— establecía que cualquier
empresa decidida a llevar a cabo acciones de marketing directo
debía solicitar previamente el consentimiento de cada
individuo toda vez que deseara hacerle llegar, por ejemplo, un
mailing. Para Meyer, “eso no sólo hubiera complicado la
tarea de las empresas, sino que suponía un avance del Estado
sobre la libertad de las personas. Porque si el argumento que se
esgrime es que un mailing invade la intimidad, yo puedo responder que
es anticonstitucional regular el derecho de la gente a la
información. Una persona recibe un mailing en forma gratuita:
si le gusta, bien, si no, lo tira a la basura”.
Para equilibrar la balanza entre los derechos de los individuos y los
de las empresas, la AMDA propicia la autorregulación. “A
partir de noviembre implementamos una lista de preferencia postal y
telefónica (mail preference service) según la cual
todas las personas, llamando al número telefónico de la
asociación, pueden excluirse o incluirse en cualquiera de las
listas que manejan los 300 socios de la AMDA”, explica Meyer.
Cómo operar en el mercado
Una de las variables que distingue al marketing de bases de datos
de la publicidad es la posibilidad de medir los consumos realizados
por un número de individuos concretos antes y después
de una serie de estímulos. Las empresas que se lanzaron a
adoptar la herramienta lo hicieron en función de realizar
ecuaciones como las de costo por venta, o costo por cliente
adquirido, que hasta ese momento no obtenían respuesta del
marketing tradicional.
Frente a la opción inicial entre construir su propia base de
datos o adquirir alguna a un tercero, Peydro aconseja que “cada
compañía se plantee para qué va a desarrollar
una estrategia basada en database marketing. Si la necesidad pasa por
fidelizar a los clientes ya existentes, poseer una base propia
permitiría a la empresa hacer cross-sellings e identificar
qué de nuevo o útil puede ofrecer a sus clientes
conocidos. Pero si su apuesta se orienta a ganar nuevos clientes,
deberá recurrir a una base de datos provista por un
tercero”.
En este punto, las posibilidades que ofrece el mercado de los datos
son alquilar un listado a una consultora o comprarlo. En el primer
caso, la empresa adquiere el derecho a emplear el dato sólo
una vez, en el envío de un mailing o en una acción de
telemarketing. El precio de alquilar una cifra superior a los 100.000
datos es de entre 10 y 15 centavos por registro. La compra de un
dato, en cambio, supone para quien lo adquiere la posibilidad de
emplearlo todas las veces que desee. Allí, los valores son
entre 100 y 150% superiores a los que se establecen para el alquiler
de la información.
Para evitar sorpresas amargas —la inversión en listados
de calidad deficiente u origen dudoso— los especialistas
recomiendan operar con consultoras reconocidas, preguntar sobre el
origen de los datos y realizar adquisiciones progresivas. “Nunca
se debe comprar la totalidad de los datos que se necesitan. Es
aconsejable adquirir una muestra aleatoria, probarla, luego comprar
una cantidad mayor e ir escalando. Puede darse que a una empresa le
estén vendiendo los mejores datos o los más
actualizados en una primera muestra, y que lo que siga sea
basura”, dice Peydro.
Apuesta a la fidelidad
Entre las empresas argentinas, el database marketing
comenzó a escribir su historia con las operadoras de tarjetas
de crédito, que desde siempre manejaron información
valiosa sobre los consumos de sus clientes. Actualmente, más
de 70% de los nuevos clientes de American Express surgen del
desarrollo de acciones originadas en su base de datos.
Pero ahora la herramienta comienza a ser vista como una necesidad por
compañías que participan en sectores en los que la
presencia de fuertes competidores internacionales las lleva a
replantearse el valor de cada cliente. Las experiencias recientes
más visibles son los programas de fidelización
encarados por la cadena de supermercados Disco —a través
de Disco Card— y la petrolera YPF, con su ServiClub. Ambos
recuperan el diseño de los programas de millaje desarrollados
por las aerolíneas para gratificar a sus clientes de acuerdo
con los consumos que realizan.
“En el momento en que una tarjeta Disco Card pasa por un
check-out, podemos identificar qué tipo de consumos realiza
nuestro cliente, por productos y por marcas, la frecuencia con que
los compra, si es fiel a las marcas. Además, a partir de la
ficha de solicitud de la tarjeta, obtenemos datos sobre su edad,
profesión, sexo, la conformación de su grupo familiar,
si posee tarjetas de crédito. Pensamos que entre el ‘97 y
el ’98 ya podremos implementar estrategias que tomen como
referencia la información contenida en nuestra base de
datos”, dice Carlos Paciarotti, director de Relaciones
Institucionales de la cadena.
Rafael Martínez, responsable de la puesta en marcha del
ServiClub de YPF, señala que “la tarjeta con chip a la
que recurrimos para implementar el programa nos permite darles
reconocimientos a todos nuestros clientes, llevando un registro
ordenado de los consumos que realiza cada persona. Y contar con la
historia comercial de cada una de las personas que se relacionan con
la empresa consumiendo nuestros productos o servicios
permitirá generar una base de datos a partir de la cual
podremos realizar segmentaciones muy interesantes. El objetivo
fundamental es premiar todos los días a quienes son fieles a
nuestra marca, volcando esfuerzos e invirtiendo en aquellas cosas que
lleven a que cada cliente se sienta verdaderamente valorado por la
empresa”.
El costado tecnológico
Las empresas descubren que en el marketing one to one es
impensable desarrollar acciones sin información que permita
predecir el comportamiento de cada cliente. “Una herramienta de
base de datos ofrece la posibilidad de guardar esta
información en un proyecto de data warehousing, para que todas
las áreas de la organización —marketing, ventas,
operaciones, planeamiento— puedan manipularla en forma
estratégica y tomar decisiones que otorguen ventajas
competitivas frente a sus competidores”, apunta Leonardo Gannio,
gerente general de la filial argentina de Informix, una de las
principales proveedoras mundiales de tecnología de base de
datos.
Para Miguel Dainesi, director de marketing de la subsidiaria local de
Oracle, “el uso de una base de datos permite que la
información proveniente de todas las transacciones comerciales
de una empresa sea analizado y sirva de input al desarrollo de nuevas
acciones comerciales. Las aplicaciones desarrolladas sobre estas
tecnologías son más flexibles, se adaptan
fácilmente a las necesidades cambiantes de los mercados y
permiten crear rápidamente nuevos productos a partir de un
análisis de la demanda”.
Los costos involucrados en el software necesario para trabajar sobre
análisis y segmentación de listados de clientes
varían de acuerdo con el número de estaciones de
trabajo que tienen acceso a la información: existen versiones
monousuarias que cuestan US$ 500, y otras destinadas a grupos de
trabajo que se pagan US$ 8.000. En cambio, si una empresa quiere
encarar un desarrollo que abarque a toda la organización
deberá desembolsar hasta US$ 1.500 por cada usuario. Un
proyecto de data warehousing para un banco o un supermercado puede
demandar, por ejemplo, una inversión de entre US$ 250.000 y
US$ 500.000.
En opinión de Gannio, la demanda de tecnologías de base
de datos crecerá fuertemente a partir de este año:
“Creo que 1997 va a ser el año del cliente, porque
ninguna compañía que quiera seguir actuando
competitivamente va a poder darse el lujo de perder consumidores. Las
empresas que evalúen seriamente el retorno de la
inversión descubrirán en una buena base de datos a la
aliada necesaria para seguir en carrera”.