Lo que viene es el multimarketing multinacional

    ¿Por qué aceptó realmente su nuevo
    cargo?

    El motivo por el cual acepté entrar a McCann Erickson es
    John Dooner, su presidente y CEO. El tiene un sueño y yo lo
    comparto. Se trata de crear la empresa de comunicaciones del
    próximo siglo. Esa reinvención de la
    compañía que emprendemos juntos comenzará a
    apreciarse en los próximos 12 meses, a medida que McCann
    Erickson dé los pasos necesarios para crear una nueva fuerza
    en el mundo de las comunicaciones. Dooner, quien asumió ese
    doble cargo hace unos dos años y medio, está dedicado
    ahora al desarrollo estratégico de la empresa. Y como McCann
    Erickson es la más grande agencia multinacional de publicidad,
    lo que allí se haga tendrá un efecto muy importante en
    el mundo publicitario. En este contexto, mi función es dirigir
    el sector directo y desarrollar excelencia en las diferentes
    áreas de marketing de relaciones en todas las regiones del
    mundo; también nos proponemos ser los más innovadores
    en los 109 países donde opera McCann Erickson.

    ¿Habría, pues, una integración entre las
    distintas herramientas de comunicación?

    Yo no uso la palabra integración, muy popular cuando
    hablamos de publicidad tradicional y servicios no tradicionales. Yo
    utilizo “interdependencia”, un concepto muy diferente. Con
    integración borramos la condición de separación,
    y eso no es lo que vamos a hacer. Vamos a mantener las funciones
    separadas, y también a acentuar esa separación. Me
    refiero a las actividades que realizan las empresas especializadas.
    Por ejemplo, si compramos una empresa especializada en telemarketing
    en Buenos Aires, no la vamos a fusionar con la agencia central. Se
    convertirá en una compañía de telemarketing
    McCann Erickson. Nunca perderá su experiencia ni su
    especialidad, nunca perderá su razón de ser.

    ¿Qué comprende, en concreto, el marketing
    directo?

    La disciplina del marketing directo es en realidad muchas
    disciplinas: es base de datos, es telemarketing, es infomerciales, es
    Internet, es correo directo, es programas de lealtad, es publicidad
    de respuesta directa. En McCann Erickson mi responsabilidad comprende
    todas las actividades que tienen que ver con la interacción
    directa y la vinculación con el cliente actual y potencial,
    todo lo que tiene que ver con comunicaciones de doble vía, a
    diferencia de las de una sola vía de la publicidad,
    promoción y relaciones públicas tradicionales. El
    aspecto de relación directa con el cliente por lo general se
    da después de realizada la venta, en una relación
    continuada para crear valor de cliente en el tiempo, para retenerlo
    por más tiempo. Y usando todas las herramientas de la
    info-tecnología que hoy tenemos para hacerlo.

    ¿Cómo impactan las nuevas tecnologías en
    esta disciplina?

    La revolución que se ha producido en el marketing se
    refiere a la llegada de la tecnología de la
    información, la misma que ya había transformado la
    fabricación de productos, su distribución y venta al
    público. Eso ocurrió en los años ‘70 y
    ‘80. Con la irrupción de la infotecnología, los
    marketineros pudieron dirigirse a cada uno de sus clientes en forma
    individual y adaptar los mensajes sobre la base de conductas
    anteriores. Ahora hemos aprendido a usar la información para
    convertirla en ventas. Así, por ejemplo, al recibir un llamado
    (que se origina en un aviso con un número 0-800 de
    teléfono) hacemos más preguntas, ponemos la
    información obtenida en la base de datos (que llamamos
    relacional) y usamos herramientas de análisis para aprovechar
    esa información de la manera más productiva. Luego
    llega la etapa de ver cómo continuar la relación para
    no perder al cliente, y así elaboramos, por ejemplo, los
    programas de lealtad.

    Cuando hablamos de marketing directo, solemos pensar en marketing
    uno-a-uno. Pero ahora está apareciendo otra cosa: el marketing
    muchos-a-muchos. Eso es lo que pasa cuando usted organiza un
    acontecimiento y reúne y pone en contacto, por ejemplo, a toda
    la gente que ha comprado su producto. Un ejemplo de esto es el
    camping de fin de semana organizado por la Corporación Saturn
    (un desprendimiento de GM) en Spring Hill, Tennessee, para celebrar
    el aniversario de la salida del nuevo concepto en automotores, el
    auto Saturn, que logró una asistencia de 40.000 personas. Ese
    acontecimiento de relaciones fue una noticia muy bien cubierta por la
    prensa. De eso se trata: de entablar relaciones con la gente.

    La explosión tecnológica, ¿no puede
    indirectamente atentar contra esas relaciones
    “personalizadas”?

    Claro, comienza a advertirse una contradicción: si bien es
    cierto que el marketing directo permite personalizar las relaciones,
    también las hace menos personales. En Estados Unidos la
    respuesta telefónica automatizada se ha generalizado tanto que
    uno ya no habla con personas, sino con máquinas. En el banco
    ya no hablamos con el cajero, sino con la ATM (cajero
    automático). De modo que la tecnología nos permite un
    contacto más personalizado (porque podemos identificar al
    cliente por nombre y apellido, gustos y necesidades), pero, al mismo
    tiempo, despersonaliza el marketing. Ese es el lado oscuro de todo
    esto. Entonces, las empresas que sepan introducir ese elemento
    personal en el siglo XXI serán las que prosperen.

    ¿Cómo se da el mix de comunicaciones
    interdependientes?

    Yo veo esto como un proceso en dos etapas. Primero, crear una
    imagen de marca. Para eso usamos un medio como la televisión;
    luego viene la etapa del marketing relacional, para dar solidez y
    durabilidad a la relación con los clientes, actuales y
    posibles. Cada uno tiene su área de especialidad bien
    demarcada. Si tratáramos de fusionarlas, perderíamos la
    especialización. Nosotros vamos a tener empresas
    inderdependientes, que van a estar asociadas, y a obtener los mejores
    resultados para el cliente.

    Al comenzar este siglo la consigna era industrializarse. Ahora yo
    aconsejo “informacionalizar”. No sé si existe esa
    palabra, pero la invento. Desde el pequeño comercio de la
    esquina hasta la más grande empresa multinacional deben
    aprender a usar la información. Vivimos en la era de la
    información. Información es conocimiento, es poder. Eso
    ya es un cliché que se ha repetido hasta el cansancio. McCann
    Erickson es una empresa experta en globalización. Yo soy un
    experto en usar información. Esa es la razón de por
    qué me uno a ellos.

    ¿Cómo vislumbra el futuro del marketing?

    El maximarketing no va a desaparecer. Lo que viene después
    es el multimarketing. Pero será un multimarketing
    multinacional. Esto es muy importante. Las empresas multinacionales
    son las que están en mejor situación para explorar
    todas las formas de intensificar el marketing hoy en día. Como
    la distribución multicanal. Antes las computadoras sólo
    se vendían en negocios especializados, hoy se venden en forma
    directa, en supermercados o en supertiendas, y también en los
    lugares especializados. Lo mismo ocurre con el negocio de los
    catálogos. Hoy vemos que cuatro de cada cinco tiendas
    comenzaron siendo empresas sin local que vendían por
    catálogo y luego abrieron negocio. O al revés:
    comercios tradicionales que pasaron a explotar también el
    negocio del catálogo de venta directa. Eso es
    distribución multicanal. Y ahora aparece un nuevo canal de
    distribución: la Internet. Pero esto no quiere decir que se
    dejará de vender en los comercios.

    ¿Cuál será el ritmo de los cambios?

    El ritmo del cambio será cada vez más
    rápido. Por primera vez en la historia del mundo tenemos un
    lenguaje universal, que es el inglés. Hasta ahora era
    sólo a nivel empresarial, pero la Internet ya está
    llevándolo también a nivel popular. Tenemos dinero
    universal, crédito universal. Con la tarjeta de
    crédito, de débito, y pronto con la tarjeta
    inteligente, desaparecerá la necesidad de cambiar moneda
    cuando viajamos al extranjero. Las tarjetas se convierten en moneda
    universal. Las computadoras tienen ya una memoria
    prácticamente ilimitada. Y, finalmente, tenemos un medio
    universal e interactivo: la Internet.

    Idioma, crédito, memoria, medio universal. Todo eso combinado
    y junto pondrá al cambio en una senda cuya dirección
    nadie puede anticipar con precisión. Lo que sí podemos
    decir es que esta configuración de fuerzas es exactamente lo
    que está detrás de todo el concepto de
    interacción directa y vinculación con los clientes. La
    customización del marketing (marketing especialmente adaptado
    a un grupo o a una persona), la customización de los medios,
    el pase del marketing masivo al individual. Esto no quiere decir que
    desaparezca la publicidad, que desaparezca la marca. Al contrario, la
    marca se vuelve más importante, porque con todas estas formas
    de llegar al público es preciso tener una marca fuerte y
    conocida para que se la acepte y confíe en ella.

    María Teresa Lavayén

     

    Maximarketing

    Maximarketing es todo lo que hace una empresa para aumentar ventas
    y ganancias mediante la interacción y vinculación con
    clientes conocidos y potenciales. Consiste en obtener
    información sobre el cliente y luego analizarla para poder
    identificar nichos y segmentos en el mercado, que a su vez permitan
    preparar una propuesta a la medida de ese grupo de personas. Lo
    estratégico aquí no es juntar información, sino
    usarla.

     

    El esqueleto básico de una buena
    formación según Rapp

    Para graduarse en marketing


    1. El consumidor. El punto de arranque debe ser una
      materia para comprender al consumidor. Cómo mantener
      contacto con él, cómo saber lo que desea y
      necesita.



    2. Distribución. Luego una materia dedicada a
      analizar los multicanales de distribución. Comprender todas
      las maneras posibles de llegar al consumidor.



    3. Multimedios. Además de hablar sobre los medios
      tradicionales como diarios, revistas, TV y radio, hay que
      enseñar sobre los nuevos medios electrónicos e
      interactivos: el video, el CD-ROM, el fax y la Internet.



    4. La marca (I), publicidad y relaciones públicas.
      Todas las comunicaciones de una vía que enviamos para crear
      una percepción de la marca (de producto o de servicio),
      para hacerla conocer.



    5. La marca (II), marketing de relaciones. Todas las
      interacciones de doble vía que entablamos con los
      consumidores. Aquí entraría marketing directo, de
      base de datos, de relaciones.



    6. Promociones. No la tradicional, sino la
      promoción por medio de acontecimientos, de la
      vinculación con la gente.



    7. Comunicación total. Cómo hacer para que
      todo esto funcione armónicamente. Esta es la fase de la
      interdependencia. El manejo adecuado de la información, de
      los recursos del marketing, que se vuelve una actividad compleja y
      difícil. No hay soluciones fáciles. Las ventajas no
      duran. La competencia siempre iguala los tantos.



    8. Y, finalmente, los graduados en marketing deberán
      recibir una inyección de coraje para animarse a
      correr riesgos. Educación y formación no
      bastan para garantizarnos el éxito. Hace falta otro
      ingrediente: animarse a correr un riesgo. El coraje para innovar y
      para dar el “salto de fe”. Sin eso, no hay grandes
      avances. Muchas veces no existe investigación de mercado
      que valga. Sólo hay que correr el riesgo.