¿Por qué aceptó realmente su nuevo
cargo?
El motivo por el cual acepté entrar a McCann Erickson es
John Dooner, su presidente y CEO. El tiene un sueño y yo lo
comparto. Se trata de crear la empresa de comunicaciones del
próximo siglo. Esa reinvención de la
compañía que emprendemos juntos comenzará a
apreciarse en los próximos 12 meses, a medida que McCann
Erickson dé los pasos necesarios para crear una nueva fuerza
en el mundo de las comunicaciones. Dooner, quien asumió ese
doble cargo hace unos dos años y medio, está dedicado
ahora al desarrollo estratégico de la empresa. Y como McCann
Erickson es la más grande agencia multinacional de publicidad,
lo que allí se haga tendrá un efecto muy importante en
el mundo publicitario. En este contexto, mi función es dirigir
el sector directo y desarrollar excelencia en las diferentes
áreas de marketing de relaciones en todas las regiones del
mundo; también nos proponemos ser los más innovadores
en los 109 países donde opera McCann Erickson.
¿Habría, pues, una integración entre las
distintas herramientas de comunicación?
Yo no uso la palabra integración, muy popular cuando
hablamos de publicidad tradicional y servicios no tradicionales. Yo
utilizo “interdependencia”, un concepto muy diferente. Con
integración borramos la condición de separación,
y eso no es lo que vamos a hacer. Vamos a mantener las funciones
separadas, y también a acentuar esa separación. Me
refiero a las actividades que realizan las empresas especializadas.
Por ejemplo, si compramos una empresa especializada en telemarketing
en Buenos Aires, no la vamos a fusionar con la agencia central. Se
convertirá en una compañía de telemarketing
McCann Erickson. Nunca perderá su experiencia ni su
especialidad, nunca perderá su razón de ser.
¿Qué comprende, en concreto, el marketing
directo?
La disciplina del marketing directo es en realidad muchas
disciplinas: es base de datos, es telemarketing, es infomerciales, es
Internet, es correo directo, es programas de lealtad, es publicidad
de respuesta directa. En McCann Erickson mi responsabilidad comprende
todas las actividades que tienen que ver con la interacción
directa y la vinculación con el cliente actual y potencial,
todo lo que tiene que ver con comunicaciones de doble vía, a
diferencia de las de una sola vía de la publicidad,
promoción y relaciones públicas tradicionales. El
aspecto de relación directa con el cliente por lo general se
da después de realizada la venta, en una relación
continuada para crear valor de cliente en el tiempo, para retenerlo
por más tiempo. Y usando todas las herramientas de la
info-tecnología que hoy tenemos para hacerlo.
¿Cómo impactan las nuevas tecnologías en
esta disciplina?
La revolución que se ha producido en el marketing se
refiere a la llegada de la tecnología de la
información, la misma que ya había transformado la
fabricación de productos, su distribución y venta al
público. Eso ocurrió en los años ‘70 y
‘80. Con la irrupción de la infotecnología, los
marketineros pudieron dirigirse a cada uno de sus clientes en forma
individual y adaptar los mensajes sobre la base de conductas
anteriores. Ahora hemos aprendido a usar la información para
convertirla en ventas. Así, por ejemplo, al recibir un llamado
(que se origina en un aviso con un número 0-800 de
teléfono) hacemos más preguntas, ponemos la
información obtenida en la base de datos (que llamamos
relacional) y usamos herramientas de análisis para aprovechar
esa información de la manera más productiva. Luego
llega la etapa de ver cómo continuar la relación para
no perder al cliente, y así elaboramos, por ejemplo, los
programas de lealtad.
Cuando hablamos de marketing directo, solemos pensar en marketing
uno-a-uno. Pero ahora está apareciendo otra cosa: el marketing
muchos-a-muchos. Eso es lo que pasa cuando usted organiza un
acontecimiento y reúne y pone en contacto, por ejemplo, a toda
la gente que ha comprado su producto. Un ejemplo de esto es el
camping de fin de semana organizado por la Corporación Saturn
(un desprendimiento de GM) en Spring Hill, Tennessee, para celebrar
el aniversario de la salida del nuevo concepto en automotores, el
auto Saturn, que logró una asistencia de 40.000 personas. Ese
acontecimiento de relaciones fue una noticia muy bien cubierta por la
prensa. De eso se trata: de entablar relaciones con la gente.
La explosión tecnológica, ¿no puede
indirectamente atentar contra esas relaciones
“personalizadas”?
Claro, comienza a advertirse una contradicción: si bien es
cierto que el marketing directo permite personalizar las relaciones,
también las hace menos personales. En Estados Unidos la
respuesta telefónica automatizada se ha generalizado tanto que
uno ya no habla con personas, sino con máquinas. En el banco
ya no hablamos con el cajero, sino con la ATM (cajero
automático). De modo que la tecnología nos permite un
contacto más personalizado (porque podemos identificar al
cliente por nombre y apellido, gustos y necesidades), pero, al mismo
tiempo, despersonaliza el marketing. Ese es el lado oscuro de todo
esto. Entonces, las empresas que sepan introducir ese elemento
personal en el siglo XXI serán las que prosperen.
¿Cómo se da el mix de comunicaciones
interdependientes?
Yo veo esto como un proceso en dos etapas. Primero, crear una
imagen de marca. Para eso usamos un medio como la televisión;
luego viene la etapa del marketing relacional, para dar solidez y
durabilidad a la relación con los clientes, actuales y
posibles. Cada uno tiene su área de especialidad bien
demarcada. Si tratáramos de fusionarlas, perderíamos la
especialización. Nosotros vamos a tener empresas
inderdependientes, que van a estar asociadas, y a obtener los mejores
resultados para el cliente.
Al comenzar este siglo la consigna era industrializarse. Ahora yo
aconsejo “informacionalizar”. No sé si existe esa
palabra, pero la invento. Desde el pequeño comercio de la
esquina hasta la más grande empresa multinacional deben
aprender a usar la información. Vivimos en la era de la
información. Información es conocimiento, es poder. Eso
ya es un cliché que se ha repetido hasta el cansancio. McCann
Erickson es una empresa experta en globalización. Yo soy un
experto en usar información. Esa es la razón de por
qué me uno a ellos.
¿Cómo vislumbra el futuro del marketing?
El maximarketing no va a desaparecer. Lo que viene después
es el multimarketing. Pero será un multimarketing
multinacional. Esto es muy importante. Las empresas multinacionales
son las que están en mejor situación para explorar
todas las formas de intensificar el marketing hoy en día. Como
la distribución multicanal. Antes las computadoras sólo
se vendían en negocios especializados, hoy se venden en forma
directa, en supermercados o en supertiendas, y también en los
lugares especializados. Lo mismo ocurre con el negocio de los
catálogos. Hoy vemos que cuatro de cada cinco tiendas
comenzaron siendo empresas sin local que vendían por
catálogo y luego abrieron negocio. O al revés:
comercios tradicionales que pasaron a explotar también el
negocio del catálogo de venta directa. Eso es
distribución multicanal. Y ahora aparece un nuevo canal de
distribución: la Internet. Pero esto no quiere decir que se
dejará de vender en los comercios.
¿Cuál será el ritmo de los cambios?
El ritmo del cambio será cada vez más
rápido. Por primera vez en la historia del mundo tenemos un
lenguaje universal, que es el inglés. Hasta ahora era
sólo a nivel empresarial, pero la Internet ya está
llevándolo también a nivel popular. Tenemos dinero
universal, crédito universal. Con la tarjeta de
crédito, de débito, y pronto con la tarjeta
inteligente, desaparecerá la necesidad de cambiar moneda
cuando viajamos al extranjero. Las tarjetas se convierten en moneda
universal. Las computadoras tienen ya una memoria
prácticamente ilimitada. Y, finalmente, tenemos un medio
universal e interactivo: la Internet.
Idioma, crédito, memoria, medio universal. Todo eso combinado
y junto pondrá al cambio en una senda cuya dirección
nadie puede anticipar con precisión. Lo que sí podemos
decir es que esta configuración de fuerzas es exactamente lo
que está detrás de todo el concepto de
interacción directa y vinculación con los clientes. La
customización del marketing (marketing especialmente adaptado
a un grupo o a una persona), la customización de los medios,
el pase del marketing masivo al individual. Esto no quiere decir que
desaparezca la publicidad, que desaparezca la marca. Al contrario, la
marca se vuelve más importante, porque con todas estas formas
de llegar al público es preciso tener una marca fuerte y
conocida para que se la acepte y confíe en ella.
María Teresa Lavayén
Maximarketing
Maximarketing es todo lo que hace una empresa para aumentar ventas
y ganancias mediante la interacción y vinculación con
clientes conocidos y potenciales. Consiste en obtener
información sobre el cliente y luego analizarla para poder
identificar nichos y segmentos en el mercado, que a su vez permitan
preparar una propuesta a la medida de ese grupo de personas. Lo
estratégico aquí no es juntar información, sino
usarla.
El esqueleto básico de una buena
formación según Rapp
Para graduarse en marketing
- El consumidor. El punto de arranque debe ser una
materia para comprender al consumidor. Cómo mantener
contacto con él, cómo saber lo que desea y
necesita.
- Distribución. Luego una materia dedicada a
analizar los multicanales de distribución. Comprender todas
las maneras posibles de llegar al consumidor.
- Multimedios. Además de hablar sobre los medios
tradicionales como diarios, revistas, TV y radio, hay que
enseñar sobre los nuevos medios electrónicos e
interactivos: el video, el CD-ROM, el fax y la Internet.
- La marca (I), publicidad y relaciones públicas.
Todas las comunicaciones de una vía que enviamos para crear
una percepción de la marca (de producto o de servicio),
para hacerla conocer.
- La marca (II), marketing de relaciones. Todas las
interacciones de doble vía que entablamos con los
consumidores. Aquí entraría marketing directo, de
base de datos, de relaciones.
- Promociones. No la tradicional, sino la
promoción por medio de acontecimientos, de la
vinculación con la gente.
- Comunicación total. Cómo hacer para que
todo esto funcione armónicamente. Esta es la fase de la
interdependencia. El manejo adecuado de la información, de
los recursos del marketing, que se vuelve una actividad compleja y
difícil. No hay soluciones fáciles. Las ventajas no
duran. La competencia siempre iguala los tantos.
- Y, finalmente, los graduados en marketing deberán
recibir una inyección de coraje para animarse a
correr riesgos. Educación y formación no
bastan para garantizarnos el éxito. Hace falta otro
ingrediente: animarse a correr un riesgo. El coraje para innovar y
para dar el “salto de fe”. Sin eso, no hay grandes
avances. Muchas veces no existe investigación de mercado
que valga. Sólo hay que correr el riesgo.