Para intentar una apretada síntesis de lo que
ocurrió en el terreno del marketing durante 1996 y avizorar
algunas de las tendencias que se perfilan este año, puede ser
útil repasar brevemente un manojo de datos relevantes de la
historia reciente. Ellos echan luz sobre ciertas cuestiones y ayudan
a entender situaciones que de otro modo resultarían
difícilmente comprensibles.
El largo período signado por la convivencia con la
inflación movió a buena parte de las empresas a
privilegiar su área de finanzas, bien por razones de
supervivencia o por encontrar allí su principal fuente de
utilidades. En tanto la gente de ventas (que así se denominaba
globalmente a lo que después devendría marketing)
quedaba relegada a un papel secundario, un engranaje más de la
máquina que aún produciendo o vendiendo bienes o
servicios se orientaba más hacia el “ciclismo”
financiero.
Pero un día, abruptamente, irrumpió la Convertibilidad,
y con ella la estabilidad cambiaria y la casi completa
desaparición de la inflación. Con tanto consumo
postergado y la euforia de ese mundo nuevo, sobrevinieron los
primeros años dorados; en ellos la gente ya sí de
marketing tuvo la oportunidad de ocuparse realmente de lo suyo y
profesionalizarse. Pero, claro, era tan fácil vender que no
tenía mucho sentido arruinar la fiesta.
Otro día, también repentinamente, llegó el
efecto tequila con sus secuelas recesivas y la burbuja dejó
paso a la resaca. Era un buen momento para ponerse a pensar
qué estaba pasando y, sobre todo, qué iba a pasar de
ahí en más.
Así, el ‘96 se caracterizó por la necesidad de
analizar y repensar el marketing local a partir de los vectores que
lo atravesaban —de distinto peso pero todos presentes—: la
retracción del mercado interno, la imposición de salir
al mundo, la regionalización en marcha (Mercosur), la
competitividad global corporizada en la presencia de los grandes
players internacionales instalados recientemente, el poder de los
hipercanales, la configuración de un nuevo consumidor (con
otras demandas y expectativas), el descubrimiento de nuevos segmentos
o fenómenos (como el business to business) y, por fin pero en
realidad como principio, el impacto de las nuevas
tecnologías.
La existencia de todos estos elementos ayudaba también a
consolidar el incipiente proceso de profesionalización del
área dentro de las empresas nacionales que, según
señalaba ya en marzo pasado Gustavo Lohfeldt, de la consultora
Novaction, “va a llevar por lo menos cinco o seis años
porque el nivel de la actividad era muy débil, había
pocos lugares que eran realmente escuelas de marketing y se trataba
precisamente de compañías multinacionales, dentro de
las cuales Lever sería el caso paradigmático”.
¿Qué hay de nuevo, viejo?
La toma de conciencia de que la tecnología está
aquí y llegó para quedarse es una cuestión que
desvela a los marketineros en todo el mundo; y es lógico, ya
que dormirse en este punto puede significar el descanso eterno. Esa
podría ser, pues, una de las improntas más importantes
que exhibió el ‘96 en perspectiva de futuro.
El marketing está transformándose al ritmo de la
tecnología de la información. En una vasta
investigación —que MERCADO reprodujo en sucesivas
entregas— la revista estadounidense Advertising Age
señalaba algunos elementos centrales de esta revolución
del infomarketing: “Detrás del entusiasmo hay una
realidad, y es que las empresas y los minoristas inteligentes
están utilizando la informática para bajar costos,
aumentar ventas y ganancias y derrotar a sus competidores; esto
incluye tanto a gigantes de la industria como a pequeñas
compañías. El cambio crítico está en la
capacidad de los especialistas en marketing para manejar la
información. Los avances tecnológicos hacen que sea
mucho más barato y sencillo reunir, almacenar, procesar y
acceder a la información generada por cada interacción
comprador/vendedor. El resultado es un salto cuántico en la
capacidad de la gente de marketing para acercar el producto adecuado
al cliente adecuado, en el momento, lugar y precio
adecuados”.
Así, expresiones como bases de datos, segmentación,
relación directa con el cliente, uno a uno, empezaron a poblar
el vocabulario marketinero local. Y de las palabras se pasó a
los hechos, ya que un significativo número de empresas
comenzó a destinar una parte de sus presupuestos para el
área en estos nuevos desarrollos.
Claro que lo nuevo genera el natural temor a lo desconocido.
“¿Será desplazado el gerente de marca por una PC
todopoderosa que sepa tomar las decisiones óptimas?”, se
preguntaba el estudio de Advertising Age. “De ninguna manera
—dice Bob Herold, ejecutivo principal de Microsoft—. La
tecnología de la información aumenta las
responsabilidades de los gerentes al colocarlos frente a innumerables
decisiones relacionadas con productos, mensajes y medios.” Como
afirma el especialista Regis McKenna (Gestión, Nº1)
“los marketineros deben tener un pie en el negocio y otro en la
tecnología. Sin embargo, hay muchos que le temen porque
desconocen que su deber no es ser un especialista sino usarla como
una herramienta estratégica para agregar valor y ser
más competitivos”.
Lo que vendrá
Sin duda en el ‘97 se acentuará el procesamiento del
impacto tecnológico, aunque no está demás
recordar que el diferencial radica siempre en la creatividad; la
más completa y perfecta base de datos de nada sirve sin las
ideas necesarias para producir los resultados. Y, como dice John
Lewis, vicepresidente ejecutivo de A. C. Nielsen en Estados Unidos,
“los clientes quieren comprar resultados, no datos”.
En esta temática, otro de los desafíos que se acerca es
el de la interactividad. Para Stan Rapp, a nivel mundial 1997
será el año de la vaca —en inglés
cow—; “c” por el chip incorporado a las tarjetas
inteligentes que implicarían ponerle al consumidor una
computadora en el bolsillo, “o” corresponde al “one to
one”, la personalización de productos y servicios, y
“w” representa a la Web de Internet, ya que según
Rapp para el año 2000 los usuarios de la Red serán
más que los habitantes de la nación más grande
del planeta.
¿Seguirá la Argentina estas tendencias mundiales que
predice uno de los grandes gurúes? Las tarjetas inteligentes
han comenzado a aparecer, si bien con cierta timidez; la
personalización de productos y servicios da la
sensación de estar todavía en pañales. Y con
respecto a Internet se juega una gran incógnita, no
quizás en cuanto a si será o no un nuevo medio de
importancia en las estrategias de marketing —todo hace suponer
que sí—, sino en cuanto a la oportunidad en que esto
ocurrirá. Según el especialista Horacio Serebrinsky,
“el Gartner Group propone que hacia fines de 1998 Internet
estará en condiciones de satisfacer todos los requisitos de
performance, confiabilidad, seguridad y facilidad de
implementación que demanda el comercio electrónico: el
electronic marketplace se habrá convertido en la más
ubicua e impactante de las tecnologías emergentes”.
Mientras tanto, los marketineros criollos tendrán
también que prestar atención a la evolución del
mercado interno —¿se avecina realmente otro período
expansivo?—, la necesidad de hacer marketing para exportar
—y más allá de las fronteras del Mercosur, para
evitar la “brasildependencia”— y la relación
entre productores y canales, especialmente difícil a partir de
la irrupción de las grandes superficies.
Sin descuidar, claro, segmentos recién descubiertos y en pleno
desarrollo, como el business to business, que requiere de estrategias
y herramientas propias y adecuadas para hacerse su lugar al sol.
Lugar nada desdeñable si se considera que en Estados Unidos
acapara casi 40% del total del presupuesto de marketing de las
empresas.
V. R.