El año que acaba de concluir transcurrió entre
pronósticos de pronta mejoría y los espejismos del boom
de la reactivación. Algunas empresas salieron de compras, como
el Exxel, Irsa, Molinos y el grupo Bemberg. Otras afianzaron sus
acuerdos con socios extranjeros para aumentar su capital y poder
hacer frente a un mercado cada vez más competitivo, como La
Serenísima con la francesa Danone. Al hacer el balance de fin
de año, las mayores preocupaciones de los empresarios en la
Argentina parecen girar alrededor del déficit público,
el alto endeudamiento externo y la recuperación
“real” de Brasil, el país donde algunas
multinacionales prefirieron colocar sus fichas a la hora de definir
sus planes para el Mercosur.
Quizá los sectores donde se registraron las mayores novedades
—alimentos, bienes durables, bebidas, industria automotriz—
son ejemplos de que la retracción del consumo no es excusa
suficiente para seguir demorando las inversiones. ¿Cómo
vender más y mejor? Invirtiendo parece ser la única
respuesta, aunque los resultados todavía se hagan esperar.
En el sector de los alimentos, que genera 23% del PBI industrial, la
Argentina refinó su paladar durante este año.
Galletitas, lácteos, golosinas, fiambres y nuevos nichos
—como los congelados y los snacks— generaron novedosas
estrategias de marketing y recibieron algunas de las mayores
inversiones publicitarias. Mientras que según algunos
empresarios las perspectivas del mercado interno son “cada vez
más interesantes”, para otros la salvación
llegará sólo de la mano de la buena salud de la
economía brasileña y la capacidad de exportación
que demuestre el sector.
Tras la compra de Terrabusi en 1994, por la que desembolsó US$
300 millones, operación sólo superada este año
por la compra de supermercados Norte por el grupo Exxel, la
norteamericana Nabisco hizo otros movimientos importantes, aunque no
tan espectaculares como el anterior. La compra de la empresa
productora de los tradicionales Fideos Vizzolini, una
operación cuyo monto no trascendió, pero que
rondaría los US$ 15 millones, posiciona a los norteamericanos
como los principales rivales de Molinos, el líder de las
pastas secas en ventas por volumen.
Codiciada leche
Otro dinámico ingrediente de la canasta familiar fueron los
lácteos. Frente a la góndola de la leche, el consumidor
suele ser más que fiel a primeras marcas como La
Serenísima y Sancor. Romper con ese hábito es la tarea
que se impuso la italiana Parmalat, que por ahora se destaca en el
segmento larga vida. Los peninsulares apuntan a posicionarse como una
marca premium, que identifique no sólo a una lechera sino
también a una productora de alimentos, y salieron al ruedo con
una agresiva campaña publicitaria que les reportó un
aumento de 36% en las ventas. Durante 1996, la cooperativa Sancor
desembolsó US$ 12 millones en un centro de distribución
para aumentar las exportaciones —generan 15% de sus ventas y
esperan que la proporción llegue a 30% a mediano plazo— y
atender a minoristas, super e hipermercados en Capital Federal y Gran
Buenos Aires, donde quieren ganar participación en leche y
yogures (en este segmento los líderes son los productos de
Mastellone).
La Serenísima, por su parte, invirtió US$ 40 millones
en una planta de leche en polvo orientada a satisfacer mercados
externos, ya que una de las estrategias de crecimiento de la empresa
viene de la mano del consumo brasileño. Este nicho, el de la
leche en polvo, es liderado por Nestlé, con 47,1%, seguida por
Sancor, que capta 14,4%.
Danone, el socio francés de Mastellone, que además
posee 51% de Bagley, compró Villa del Sur: del negocio de las
aguas saben mucho, ya que son los dueños de Evian,
líder en Europa.
Bunge y Born, que en abril vendió Alba a ICI en US$ 290
millones, finalmente aceptó una oferta por Atanor, la
última pieza que le quedaba fuera del sector de los alimentos.
La operación se concretó mediante US$ 58,4 millones que
pagará la norteamericana Albaugh, fabricante de herbicidas y
productos químicos.
Molinos Río de la Plata, la actual nave insignia de Bunge y
Born, trepó a los titulares de las páginas
económicas de los diarios al comprar Granja del Sol, la marca
líder en congelados de Cargill, en US$ 60 millones. La
operación significó un golpe de timón en la
estrategia de la multinacional cerealera, que en la Argentina
había incursionado en el mercado masivo con marcas propias y
de esta manera vuelve a la producción y
comercialización de materias primas. Según algunos
analistas, Cargill evaluó la necesidad de tener que hacer
mayores inversiones para mantener el liderazgo ante las cartas
fuertes que empiezan a jugar algunos players —como Unilever con
el lanzamiento de Iglo— y eso precipitó su
decisión de venta. En su frente más conocido, el de las
materias primas, Cargill anunció el desembolso de US$ 17
milllones para ampliar a 7.000 toneladas diarias la capacidad de
molienda de la planta de soja en Santa Fe, y así aprovechar la
demanda mundial.
Arcor, el último gigante enteramente nativo presente en el
sector, rompió con su bajo perfil y mostró una
estrategia de marketing total que le hizo ganar el premio Mercurio y
que, además, le permitió consagrarse como la primera
empresa argentina del rubro con tecnología de punta y
proyección internacional. Es la mayor exportadora de golosinas
de Brasil y Argentina.
Sin embargo, el mercado local no está ajeno a las visitas.
Nestlé importa chocolates de Brasil y de Chile (Suflair),
mientras que Suchard-Kraft, de la tabacalera Philip Morris, vende los
Milka, y también pegan fuerte los Cadbury y los italianos de
Ferrero. Durante este año, Arcor, una empresa familiar,
gestó importantes incorporaciones en la primera línea
de su management, como Luis Cedrola —ex Bunge y Born— en el
área financiera, Guillermo Ortiz de Rosas en marketing y
Roberto Vola en recursos humanos.
Mucha espuma
Los descendientes de Otto Bemberg ampliaron sus horizontes. A
principios de 1996, Bisa, el grupo a través del cual canalizan
los negocios fuera del rubro bebidas, pasó a controlar 50% de
la cadena de fast-food Burger King Argentina. Luego pagaron US$ 3,5
millones por la fábrica de pinturas Colorín, que se
encontraba en manos del grupo venezolano Corimón. Este
año compraron empresas afines a su sector, como la Citrus
Trade Faimallá, de Macri, una planta productora de limones
frescos, donde también se elabora jugo concentrado, aceite y
cáscara deshidratada, que factura US$ 25 millones al
año y exporta 70% de su producción. La última
gran jugada de los cerveceros —que también son
dueños del agua mineral Eco de los Andes— parece girar en
torno de los US$ 40 millones que pagaron por Bieckert, del grupo
Peñaflor, con lo cual pasan a controlar 85% del mercado
local.
Tal como están las cosas, podría darse un enroque en el
tablero de los Pulenta: el Citicorp Equity Investment (CEI), hizo una
oferta de US$ 200 millones por el resto de los negocios de la familia
(gaseosas, vinos, jugos, agua mineral), y tentaron a los Bemberg para
que aporten su management y el know how necesario en el control de la
operación. Según se comenta, los Bemberg son una
familia acostumbrada a ser dueña y, aunque obviamente
tendrían capacidad de decisión, ser meros operadores es
lo que frena el final feliz para este affaire.
A pesar del frustrado intento en 1995 por comprar John Labbat, la
cervecera número dos del mercado canadiense, el grupo Bemberg
insiste en su plan de posicionarse como una multinacional con
presencia en toda América latina. Mientras tanto, la chilena
Compañía Cerveceras Unidas (CCU) cruzó la
cordillera y anunció una inversión de US$ 250 millones
durante los próximos siete años para fabricar
Budweiser, una marca con la que esperan patear el tablero del consumo
argentino.
Grandes compras
Mientras YPF producía 6% más que en 1995, aumentaba
en 20% sus exportaciones y en 7% su facturación, el sector de
las petroleras se vio sacudido por la venta de Astra a la
española Repsol. Durante semanas se barajaron los nombres de
varios interesados: Mobil, Soldati, Pérez Companc. Finalmente,
la empresa de los Grüneisen pasó, US$ 360 millones
mediante, a manos de Repsol, que anunció una inversión
de US$ 2.000 millones en proyectos de gas y petróleo durante
los próximos cuatro años.
La jugada de la petrolera española, que muchos especialistas
calificaron de excesiva —en el mejor de los casos se dijo que
los peninsulares habían pagado US$ 100 millones de
más—, apuntaba en realidad a ocupar una excelente cabeza
de playa para los negocios en la región, por ejemplo en las
próximas privatizaciones brasileñas.
El supermercadismo es otra silueta que atrae las mayores miradas. Dos
tercios del total de los alimentos que consumen los argentinos en las
principales plazas del país se venden a través de los
supermercados. Durante 1996 se abrieron 23 nuevas bocas, y el mercado
mueve alrededor de US$ 17.000 millones al año, por lo cual no
llama la atención que sea considerado un bocado apetecible. De
hecho, para Juan Navarro, del Exxel Group (que compró por la
cifra récord de US$ 440 millones la cadena Norte), lo que
decidió la compra fue que se trata de un sector muy
competitivo, pero que aún no llegó al punto de
saturación. El Exxel apunta a ampliar la cobertura
geográfica de la cadena, inaugurando nuevas bocas en el
conurbano bonaerense y las principales ciudades del país, y a
basar un alto porcentaje de las ventas (20%) en el desarrollo de
marcas propias de Norte.
El sur también existe
Una semana antes de Navidad, Irsa, el grupo encabezado por George
Soros, puso en su arbolito el “paquete” de Galerías
Pacífico, por el pagó US$ 12,1 millones. La suma
sorprendió por lo baja, ya que el edificio estaba valuado en
aproximadamente US$ 30 millones, pero como el nuevo dueño
deberá esperar 23 años para explotarlo, el precio base
con que salió a remate descendió a US$ 8 millones.
También se esperaba que el empresario Mario Falak, actual
concesionario del shopping, se alzara con el histórico
edificio. Pero Falak sólo ofreció US$ 12 millones y
aunque tenía la posibilidad de igualar la oferta,
desistió. También para las fiestas, Irsa acordó
con Pérez Companc el traspaso de 50% del paquete accionario
del Alto Palermo Shopping. Unos días antes, Irsa —que es
dueño del Abasto, el “Rulero”, el edificio Pirelli y
los Docks 5 y 6 de Puerto Madero— vendió cuatro predios
ubicados alrededor del Mercado de Abasto a Supermercados Coto, una
operación que le reportó US$ 9 millones. Pero don
Alfredo deberá limitarse a instalar un supermercado que
comercialice alimentos, perfumería y artículos de
limpieza, una oferta más que básica, para no restarle
ventas al shopping.
Después de junio, el nivel de actividad en el sector de la
construcción y el mercado inmobiliario pareció aumentar
levemente, luego de una caída que alcanzó 17% en las
ventas durante el primer cuatrimestre del año. “Acceso
inmediato”, el plan de créditos del Banco Hipotecario
Nacional a 12,5% anual, fue la novedad del ‘96. Aunque el
gobierno impulsó la práctica del leasing, muchos
potenciales clientes todavía miran con aprensión los
índices de desempleo antes de embarcarse en un
préstamo.
Las torres inteligentes y los edificios de oficinas mantuvieron
índices de actividad similares a 1994. Mudanza por falta de
espacio, necesidad de nuevas infraestructuras que soporten los
adelantos tecnológicos en el rubro telecomunicaciones,
además de la tendencia a salirse del centro de la City, fueron
las pautas de cambio de muchas empresas. La oferta de edificios
inteligentes reúne, entre otros, al Intercontinental Plaza,
del grupo Pérez Companc, el Panamericana Plaza, el edificio
República, diseñado por César Pelli, y el
Catalinas Plaza, del Banco Francés.
Por otra parte, para los barrios cerrados, el sur también
existe. Gracias a la autopista Buenos Aires-La Plata, Irsa y Alto
Palermo se asociaron para comprar en US$ 12,5 millones la ex estancia
de los Pereyra Iraola, y construir un exclusivo club de campo con
estricta seguridad para todos los que huyen del ruido de la big city.
Las mejores intenciones
La que lleva la batuta en demostrar los costos y los beneficios
del mercado común es la industria automotriz. Las empresas
locales han puesto el grito en el cielo por los mayores beneficios
que el Pacto Automotor firmado entre los dos principales socios del
Mercosur a fines de 1995 otorga a quienes se afinquen en Brasil.
Además de una cuestión de escala, está claro que
el país vecino ofrece ventajas e incentivos para que las
automotrices elijan su suelo a la hora de definir inversiones.
En medio de este conflictivo panorama, la cifra que dio la pauta
acerca de las serias intenciones de Mercedes Benz en la Argentina fue
un número redondo. La automotriz alemana desembolsó US$
100 millones para sacar el Sprinter a la calle, un utilitario que
competirá con la pick up Hilux, de Toyota. Los japoneses
harán punto de apoyo en el utilitario para comenzar su etapa
de producción local.
La planta de Toyota se levantó en Zárate, y mediante
una inversión de US$ 150 millones pondrá a la venta
entre 3.500 y 4.000 vehículos durante 1997, que se
destinarán por partes iguales al mercado local y al
brasileño.
La italiana Fiat, por su parte, invertirá US$ 600 millones en
la planta de Córdoba, y US$ 40 millones en
capacitación. La empresa se convirtió en un caso
testigo al lograr un acuerdo con el sindicato Smata, que
además de desplazar a la UOM de la negociación,
signó el rumbo en materia de costos laborales.
Para 1997, se calcula que la capacidad de producción de la
industria automotriz en la Argentina sumará 700.000 unidades,
para un mercado que, a corto plazo, no demandará más de
500.000 autos por año. La llave para crecer parece ser, en
todos los casos, la especialización: Chrysler se
dedicará al jeep Gran Cherokee, Fiat se concentrará en
el Palio y el Siena, Ford fabricará sólo el Escort, una
pick up y un utilitario. Volkswagen, por su parte, fabricará
el Gol y el Polo, y Ciadea (Renault) se dedicará a sus modelos
9, 19, Clío y Traffic. Sevel ofrecerá seis opciones:
cinco de Peugeot y el Citröen C-15.
Josefina Giglio