Bajo el influjo de la estabilidad económica, la cada vez
más palpable segmentación de los públicos y los
avances logrados en el país en materia de telecomunicaciones e
informática, el marketing directo va ganando terreno en el
presupuesto integral de comunicación de las empresas
argentinas. Y dentro del menú de sus opciones, el
telemarket-ing y el mailing parecen llevar las de ganar.
Para explicar el auge de estas herramientas, Martín Meyer,
presidente de la Asociación de Marketing Directo de la
Argentina (Amda) y titular de la consultora Meyer & Meyer Direct,
reconoce la existencia de “una conjunción de factores
macroeconómicos locales y tendencias mundiales. Entre los
primeros se destaca la estabilidad económica, que hizo posible
el uso del marketing directo de manera intensiva en la Argentina.
Porque desarrollar ofertas de venta por correo en medio de un proceso
inflacionario —cuando entre esa oferta y la respuesta
transcurrían más de 20 días— minaba la
rentabilidad del negocio. Entre los segundos, se cuenta la necesidad
de las empresas de hacer más eficiente el contacto con sus
clientes, ajustando la relación costo/beneficio.
Además, la disponibilidad de nuevas tecnologías permite
segmentar al público, predecir su comportamiento futuro y
generar una relación duradera entre empresas y consumidores
—lo que se ha dado en llamar marketing relacional o
clienting—, instalando al cliente y su satisfacción en el
centro de la escena”.
Para Norberto Varas, presidente de Full Sale, una de las principales
operadoras de telemarketing del país, la suerte de la venta
telefónica estuvo atada a la evolución de las
telecomunicaciones en los últimos seis años, luego de
la privatización del sector. “Cuando en 1990 comenzamos
nuestras actividades éramos, con 15 líneas, la empresa
más grande de telemarketing del país. Hoy seguimos
siéndolo, pero tenemos 400 líneas. En aquel momento, el
costo de una línea ascendía a US$ 3.000, y la
compañía de teléfonos tardaba 20 años en
otorgarla. Seis años después, el costo se redujo a US$
250 y la instalan en 48 horas.”
Para todos los gustos
“La presencia del telemarketing como herramienta
estratégica se hizo visible a través de cuatro
fenómenos: la creación de centros de atención al
consumidor, las promociones que incluyen números de
teléfonos, los programas de fidelización de clientes
—como los desarrollados por la cadena de supermercados Disco y
la petrolera YPF, a través del ServiClub— y, finalmente,
el hecho de que algunas compañías de servicios
descubrieran el teléfono como un excelente aliado al momento
de vender”, enumera Salvador Filiba, presidente de la consultora
y operadora de telemarketing Dial Database Marketing.
En la actualidad, los usos que las empresas le otorgan al
teléfono ya les permiten a sus clientes obtener un recetario
de cocina, abonar los gastos de una tarjeta de crédito, operar
desde el hogar las cuentas bancarias, adquirir entradas para un
espectáculo o un partido de fútbol, pedir helados y
pizzas a domicilio, renovar el seguro del auto e incluso comprar los
pasajes para una escapada de fin de semana a Uruguay.
Sin embargo, en la Argentina todavía no existen cifras que den
cuenta de las dimensiones que ha adquirido el negocio del
telemarketing y el marketing directo: “En estos momentos, la
Amda está llevando a cabo una encuesta, cuyos resultados
estarán listos a fines de mayo de 1997. La
investigación nos va a permitir determinar el alcance del
telemarketing en el país. Lo que tenemos hasta ahora son
cifras que reflejan la actitud de la gente hacia el uso del
teléfono y el marketing directo como herramienta de compra. En
el caso de los titulares de tarjetas de crédito, por ejemplo,
45% de los entrevistados asegura haber realizado alguna vez una
compra a distancia. Y entre ellos, 75% afirma que lo volvería
a repetir”, señala Meyer.
Para Filiba, el porcentaje de las ventas que se canalizan a
través del teléfono “todavía es muy
pequeño, seguramente inferior a 5% del total. Pero hay
procesos en los cuales el teléfono ayuda a la venta. Un buen
ejemplo es la concertación previa de entrevistas. Allí,
la venta no se cierra a través del teléfono, pero una
llamada sirvió para abrir la puerta, generar el contacto y
optimizar el trabajo del vendedor”.
Según estimaciones realizadas por Full Sale, el mercado de
servicios brindados por compañías especializadas en
telemarketing “debe sumar entre US$ 1 y 1,5 millón
mensuales. Eso daría como resultado una facturación
anual de US$ 15 a 20 millones. Nuestro pronóstico es que el
mercado va a crecer rápidamente hasta llegar a US$ 10 millones
mensuales”, apunta Varas.
Costos y beneficios
Una de las características que conlleva el empleo del
teléfono como canal de ventas es que demanda de las empresas
importantes inversiones en tecnología informática,
telecomunicaciones y recursos humanos. Si se considera que el costo
mensual de mantenimiento de una work-station puede ubicarse entre US$
4.000 y US$ 7.000, y que los call centers montados por las agencias
especializadas suelen contar con más de 40 posiciones, es
fácil entender que, al momento de desarrollar campañas
de telemarketing, la mayoría de las empresas recurran a la
tercerización del servicio. “A nuestros clientes
generalmente no les interesa montar su propio centro de
telemarketing, porque no tienen masa crítica que justifique la
inversión, o bien porque no generan cada quince días
algo que motive una campaña. Recurrir a un tercero les permite
evitar los costos fijos que significaría mantener inactivo un
centro in house, y pagar los sueldos de teleoperadores que
tendrían trabajo sólo ocasionalmente”, dice
Gustavo Paris, presidente de Rapp Collins-MDI, la filial local de
Rapp Collins Worlwide.
En otros casos, el volumen de operaciones que algunas empresas
—especialmente los bancos, las compañías
aseguradoras y las operadoras de tarjetas de crédito—
canalizan por vía del teléfono demanda la
creación de un centro propio de telemarketing. Rut Lew,
directora del Grupo Brain, una consultora que se especializa en
diseñar centros de telemarketing in house, para entregarlos
llave en mano a las compañías que contratan sus
servicios de diseño, consultoría y capacitación
de recursos humanos, explica que “para las empresas, el
diseño de un centro propio supone la presencia de un trabajo
permanente que justifique la inversión que debe realizar. En
el segmento del business to business, por ejemplo, la
vinculación telefónica entre las empresas que venden y
las que compran es permanente. En esos casos, el desarrollo de un
centro propio permite a la empresa reducir sus costos, garantizar una
presencia más fuerte frente a sus clientes, y alternar y
complementar la visita de los vendedores”.
Oscar del Frate, director de Rapp Collins-MDI, coincide con Lew al
afirmar que el teléfono complementa el trabajo de la fuerza de
ventas tradicional. “Algunas empresas de consumo masivo tienen
por clientes a comercios minoristas, que en conjunto siguen
representando una buena porción de sus ventas, pero que pueden
ser poco rentables para recibir la visita personalizada de un
vendedor. El empleo del telemarketing permite en esos casos ahorrar
hasta 75% del costo que insumiría mantener una estructura de
ventas tradicional .”
El correo vende
Otra de las herramientas cuyo empleo creció de manera
importante es el envío postal. “En la Argentina, mailing
y telemarketing son casi sinónimos de marketing directo. En
los últimos años hubo una maduración de la
demanda con respecto al uso de ambos”, señala
César Gutiérrez Eguía, director de Ogilvy &
Mather Direct, la división de la agencia de publicidad
especializada en el desarrollo de estrategias integradas de marketing
directo.
Dentro de la actividad se asegura que en el país la venta por
catálogo y la utilización del correo aún no se
han desarrollado lo suficiente debido a los costos elevados de los
servicios postales. Gutiérrez Eguía reconoce, sin
embargo, que en los últimos años el escenario se ha
modificado: “El surgimiento de gran número de correos
privados llevó a una reducción parcial de los costos de
los servicios postales (que aún siguen siendo entre 100 y 200%
más caros que en países como Chile). También
contribuyeron el desarrollo de bases de datos por parte de las
empresas —que permiten dirigir de manera mucho más
eficiente el envío de una propuesta de venta a aquellas
personas que tienen mayores posibilidades de llegar a responder
positivamente a la oferta— y el surgimiento de participantes
chilenos y estadounidenses, que aportaron calidad y menores costos al
mercado de la impresión”.
Los costos que insume el envío de un mailing suelen variar de
acuerdo con el tipo y la cantidad de piezas que se distribuyen. Un
envío simple, conteniendo una carta y un folleto, puede rondar
los 75 centavos por unidad. Por el reparto de una pieza más
sofisticada —una caja de madera con botellas de vino, por
ejemplo— se puede llegar a pagar hasta US$ 9 dólares.
En la teoría, y para determinados rubros —como los
libros—, se considera que un mailing ha sido eficiente si obtuvo
un índice de 3% de respuestas positivas. En el terreno de la
venta de seguros, la tasa esperada es de 1 a 1,5%. “Pero eso es
absolutamente aleatorio. La respuesta depende de la
segmentación, de la pieza de comunicación y del tipo y
valor unitario del producto que se ofrece, lo que los marketineros
denominamos lista, precio, oferta. Un mailing que propone la compra
de maquinaria pesada puede salvar su costo obteniendo 0,1% de
respuestas positivas”, sostiene Meyer.
Macetas y palomas
Para Mario Haiquel, presidente del Dynamics Group, una consultora
dedicada al desarrollo de propuestas integrales de marketing,
“las claves del éxito de un mailing residen en la
elección correcta del target, su nivel de convocatoria, el
posicionamiento y el valor agregado que genera entre los
destinatarios, el porcentaje de respuestas obtenidas y las ventas que
genera”.
Contratada por el Grupo Roggio, Dynamics Group concibió y puso
en marcha en la ciudad de Córdoba la estrategia de
comunicación destinada a la comercialización de dos
proyectos inmobiliarios innovadores para el mercado local. “Hace
tres años desarrollamos la campaña de marketing de
Villa Residencial Las Delicias, un proyecto para el que creamos el
concepto de un barrio cerrado de residencia permanente, con la
infraestructura propia de un country, que garantizaba el contacto con
la naturaleza y la vida al aire libre y estaba destinado a un
público mayor de 45 años que tuviera una
posición económica consolidada.”
Luego de determinar el segmento de público al que
dirigiría las comunicaciones —500 familias pertenecientes
al segmento ABC1—, Haiquel hizo llegar a cada uno de los
elegidos una maceta de cerámica rellena con tierra y
césped del solar. El envío iba acompañado de un
rollo con un mapa que mostraba la ubicación del terreno y una
carta que explicaba que la maceta contenía “un pedazo de
la Villa Residencial Las Delicias. Al resto acceda usted”.
“Logramos generar una conciencia muy fuerte de grupo: cada una
de las personas elegidas se sintió valorada, y eso le dio a la
propuesta un sentido de pertenencia muy fuerte.” El resultado:
de las 500 familias seleccionadas, 300 adquirieron lotes. La
comercialización, prevista para cinco años, se
completó en sólo tres.
Los resultados obtenidos llevaron al grupo Roggio y a la consultora a
encarar, a mediados de 1996, la comercialización de un
proyecto similar: Country Lomas Los Carolinos. “En este caso,
nos dirigimos a parejas de hasta 35 años, que tuvieran hijos
en edad escolar. El público estaba integrado por profesionales
en ascenso, comerciantes o empresarios, que se encuentran en la etapa
de querer crecer y que buscan un sistema de vida en contacto con la
naturaleza”, explica Haiquel.
Luego de obtener datos de los chicos que asistían a los
colegios privados cercanos al complejo, la consultora
diseñó un mailing especial: envió a sus
domicilios una caja que contenía una invitación a
plantar un árbol en el solar, y una paloma mensajera que la
familia debía liberar para que volara llevando consigo la
aceptación de la propuesta. “Estamos enviando 50 piezas
por semana desde julio, y obtuvimos 99% de respuestas. Y en seis
meses, en medio de un mercado inmobiliario en el que escasean las
ventas, ya se comercializaron 140 lotes, a un promedio de US$
55.000.”
Mario Benechi
Las pioneras
Las empresas nacionales que hicieron punta en la
utilización del mailing y el telemarketing para vincularse a
sus clientes pertenecen, en su gran mayoría, al rubro de los
servicios. Durante el año pasado, la revolución
llegó al mercado de los seguros. Y la principal protagonista
fue La Caja que, además de cambiar su imagen corporativa,
apostó fuertemente al teléfono, a través de
“un servicio —Línea Directa— que se propone
facilitar la compra de seguros de vida, automotores y vivienda a
través del teléfono”, señala Paul
Oudenhoven, gerente de Marketing Directo.
Para La Caja, incorporar el teléfono como un nuevo canal de
ventas “responde a la estrategia de orientar la empresa hacia el
cliente, y generar una torta más grande de negocios. Desde
ahora, es el cliente quien decide a través de qué canal
comprar sus seguros. Nuestro centro de telemarketing recibe cerca de
50.000 llamados mensuales. Eso demuestra que la gente confió
en la propuesta”.
Las empresas operadoras de tarjetas de crédito apelan a la
venta telefónica desde hace años. “El
telemarketing y el marketing directo nos permiten tener una presencia
activa frente a nuestros clientes, generar un contacto más
estrecho y personalizado”, asegura Mario Roitter, gerente de
marketing de Visa Argentina. Responsables de la venta de entradas
para los recitales de los Rolling Stones y, más recientemente,
de los dos conciertos ofrecidos por Luis Miguel en el estadio de
River, en Visa piensan que, hacia adelante, el mailing y el
teléfono permitirán “encarar acciones conjuntas
con los comercios adheridos. Deberemos ser cuidadosos en la
selección de los establecimientos, para garantizar que puedan
responder a la demanda creada”.
Para Hugo Gisande, subgerente de Venta Directa de Argencard, “la
venta telefónica es básicamente un servicio al cliente,
que se integra a la estrategia de relacionamiento que desarrollamos
con los poseedores de nuestras tarjetas”. El envío de dos
newsletters, un programa intensivo de distribución de
catálogos —que envían a través de un
mailing dirigido a 100.000 abonados— y la revista Temas &
Fotos conforman el núcleo de ese relacionamiento. La gerencia
de venta directa también ha sido la encargada de comercializar
a través del teléfono 30.000 entradas de los partidos
de las eliminatorias del mundial de fútbol que la
selección argentina disputó en condición de
local. “En 1996 la unidad de negocios facturó US$ 45
millones. Eso ya representa 1% del total de las ventas que se
canalizan a través de nuestras tarjetas.”
A mediados de septiembre, Buquebús, la compañía
de transporte marítimo que une ambas orillas del Río de
la Plata, habilitó un servicio por el cual sus usuarios pueden
adquirir pasajes y paquetes turísticos a través del
teléfono. “Entendimos que era una alternativa de compra
importante, y que la gente estaba buscando poder acceder a los
servicios de manera más cómoda y sencilla”, dice
Gabriel del Campo, gerente de Planeamiento.
El volumen de ventas que Buquebús canaliza a través del
teléfono “ya totaliza cerca de 30%, una cifra que
esperábamos alcanzar en marzo de 1997. Hoy recibimos cerca de
2.500 llamadas diarias, y unas 500 se concretan en ventas a grupos
familiares”, señala Juan Cruz Gómez Oromí,
gerente de Marketing.
El nuevo marketing
Qué tiene que pasar para que pase
Por Alejandro di Paola (*)
Hace muchos años que usted escucha hablar de comunicaciones
integradas, data base marketing, marketing relacional, marketing
directo. Cada uno de los gurúes que nos visitan reinflaman el
juego sagrado del one to one marketing, del foco en el cliente y de
la “era del individuo”.
Es más, usted sabe —desde el propio origen de su
formación marketinera— que el cliente es el centro del
pensamiento, la estrategia y la táctica de lo comercial.
También sabe que la segmentación fue siempre más
un concepto teórico, de intención, que un
propósito que se llevara a cabo más allá de su
enfoque comunicacional.
¿Pero qué ha hecho usted para hacer realidad estas ideas
que nos enseñan los libros y los maestros y que la
tecnología, desde unos años atrás, hace posible?
No se avergüence. A usted le pasa lo mismo que a casi todos.
Sólo unos pocos conquistadores se han animado a ir más
allá de donde termina el mundo conocido: La Caja y el Grupo
Roberts en seguros, Pharma y Merck-Agvet entre los laboratorios,
Chandon, Peñaflor y Santa Ana entre las bodegas. Disco en
Buenos Aires, Mega en Rosario y hasta Quijote, en Rafaela. YPF con su
Serviclub… Ellos han cortado con el marketing de los ‘60, con
sistemas de investigación de gente que no hace más lo
que dice que hace. Con audiencias que lo controlan todo con la cajita
negra y se distribuyen entre 50 canales, escapando a una publicidad
que ven con escepticismo y, en muchos casos, sólo para
otros.
No olvide que las bases mismas de este nuevo marketing están
en teléfonos que funcionen, en números 0-800 a costos
razonables, en correos efectivos, en contrarreembolsos confiables, en
sistemas de distribución que piensen en “servicio”
en lugar de “carga”, en empleados comprometidos a deleitar
a quien tienen frente al mostrador y en agencias de
comunicación que acepten que todos los consumidores no fueron
creados iguales. Pero no lo dude. La clave para que ocurra en su
empresa está en los 1.500 cm3 de su cerebro.
(*) Presidente de Di Paola & Asociados, ex
presidente de la Asociación de Marketing Directo de
Argentina.