Las consultoras dedicadas al top management son las encargadas de
ofrecerles a las empresas una mirada más allá del día a día.
En el mercado local, Booz, Allen & Hamilton, McKinsey, The
Boston Consulting Group (BCG), Arthur D. Little, A.T. Kearney y
Roland Berger son las que se dedican de lleno a temas
estratégicos, mientras que Andersen Consulting también ofrece
este tipo de servicios y pelea codo a codo en las licitaciones.
"Las empresas de consultoría se dividen entre las que
preparan informes y las que ayudan a implementar las estrategias
propuestas. Nosotros estamos entre estas últimas", aclara
Raúl Rivera, socio de BCG. Cada una de las oficinas locales de
estas consultoras forma parte de redes internacionales que les
permiten contar con un know how global que las diferencia del
resto. Todas, además, tienen estructuras matrices con
especialistas en marketing, sistemas o estrategia, tanto en
áreas industriales como en servicios. Pero todo tiene su precio.
Si bien la calidad en la mayoría de los casos está asegurada,
con frecuencia los fees de este selecto grupo de firmas suelen
tener algunos ceros más que los de las consultoras locales e,
incluso, que los de algunas de las Big Six. Desde su punto de
vista, los altos honorarios se justifican por su oferta de
soluciones a medida en contraste con las propuestas off the shelf
que brindan muchos de sus colegas. Según estimaciones de las
mismas empresas, el mercado de consultoría estratégica y
reingeniería -que abarcaría parte del trabajo de las Big Six-
osciló entre US$ 120 y 150 millones el año pasado. Booz Allen
& Hamilton fue una de las pioneras en ofrecer el servicio de
top management en el país. Llegó en 1989, de la mano de sus
clientes globales. Viendo que la apertura y las privatizaciones
abrían un atractivo panorama para su actividad, eligió Buenos
Aires como cabecera de playa para el Cono Sur. A la hora de
definir a la compañía, Jorge Forteza, socio responsable de la
región, afirma que trabajan "en la transformación y el
cambio empresarial, dando a la vez un fuerte apoyo en la
ejecución". Una de las claves del éxito de la consultora
es, según su opinión, el desarrollo de los recursos humanos
locales. "Se puede empezar con extranjeros pero el driver
fundamental son los nativos. Sólo entramos en un lugar si
podemos encontrar potenciales socios locales", señala. BCG
llegó seis años después de que Booz Allen hiciera pie en la
Argentina. Además de acompañar a sus clientes internacionales,
tuvieron otras dos razones para establecerse en el mercado local:
la transformación que estaba viviendo el país y la convicción
de que algunas empresas del Mercosur son competidores globales en
potencia. "Queremos estar con ellos, asesorándolos en todos
los lugares a los que vayan", es la expresión de deseos de
Rivera. Con veinte profesionales en la oficina de Buenos Aires,
BCG apunta a clientes globales y a aquellas empresas argentinas
que facturen más de US$ 500 millones.A lo grande
El ingreso de Arthur D. Little en la Argentina fue a lo grande:
su primer trabajo llegó de la mano de la privatización de YPF
y, luego de trabajar durante dos años como consultora de un solo
proyecto, decidió quedarse definitivamente. En la firma aseguran
que su característica distintiva es el seniority de su equipo.
"Con casi 43 años de edad promedio, los consultores de
Arthur D. Little pasaron gran parte de sus vidas desempeñándose
en diversos sectores, lo cual les permite dirigir exitosamente
procesos de cambio. Nunca le hacemos perder tiempo a nuestro
cliente explicándonos su negocio: nosotros ya lo
conocemos", afirma José Miguel Roca, director gerente de la
empresa. "En general, trabajamos para el líder de un sector
o, en todo caso, para convertir al segundo en líder."Pero
uno de los primeros nombres que suenan entre los empresarios
cuando se habla de top management es McKinsey. Con ingresos
cercanos a US$ 1.800 millones a nivel mundial y cuatro oficinas
en Latinoamérica, es la compañía con la que todos se comparan
y la de más bajo perfil. Además, otro factor la distingue del
grupo de las consultoras en estrategia: sus fees son generalmente
entre 30% y 50% más elevados que los de sus rivales. Roland
Berger es la única compañía del grupo que tiene sus orígenes
en Europa. Y ésta es una ventaja, según Guillermo Acuña, socio
gerente de la consultora. "Los recursos humanos de las
empresas para las cuales trabajamos en todo el mundo son
altamente valorados. Siempre estuvimos contra el downsizing como
filosofía. Esta herramienta fue utilizada sin tener en cuenta
las consecuencias por muchas empresas norteamericanas",
señala. Uno de los desembarcos más recientes fue el de A. T.
Kearney que, desde septiembre de 1995, es una subsidiaria de la
compañía EDS. "Nuestra alianza con ellos nos da una
posición única en el mercado para ayudar a las empresas a
colocarse en la primera posición", indica Bernardo
Pérez-Santamarina, managing director de la consultora, que
factura US$ 650 millones a nivel mundial. Según el consultor,
América latina es una de las niñas mimadas por los jugadores
del top management: "Tenemos 200 consultores en esta
región, y nuestros negocios vienen creciendo aquí a un ritmo de
30% anual en los últimos tres años. En ese contexto, la
Argentina es un mercado demandante y sofisticado, donde esperamos
estar facturando US$ 10 o 15 millones antes del 2000".
•
Consultoría de marketing
Con nombre y apellido
La actividad, dominada por figuras individuales reconocidas,
tiene aún mucho trecho por recorrer en un terreno abonado por la
creciente competencia.
Las consultoras de marketing en la Argentina prefieren andar
solas antes que buscar pares internacionales, y a tal punto son
reconocidas por la persona que lidera la compañía que, puestos
a hacer un ranking, los jugadores del sector obvian los nombres
de fantasía. La lista de los popes nacionales está encabezada
por Alberto Levy, el Grupo Estratégico de Negocios (de Alberto
Wilensky), Ordóñez, Bianco Consultores, Marketing Dynamics (de
Haiquel) y A & C (de Carlos Kaplan). Luego, el mercado se
atomiza en una multitud de consultores individuales:
"Ejecutivos que lanzan su propia consultora o profesores
universitarios", según acusan algunos líderes del sector.
A la hora de describir su negocio, los especialistas lo dividen
en dos. Para Wilensky, su especialidad es, "por un lado, el
desarrollo de nuevas oportunidades de negocios y la introducción
de nuevos productos y, por otro, la supervivencia ante la
competencia". Si bien todos los años aparecen viejas
metodologías que actualizan sus nombres y modas que pasan
fugazmente, la detección de nuevos segmentos y el
reposicionamiento ante las nuevas exigencias y competidores
siguen siendo los motores de la actividad. Aunque son pocas las
firmas que se especializan por sector, debido a la falta de masa
crítica, el tipo de tarea varía según el tamaño de la
empresa. "En las grandes compañías generalmente el trabajo
que se nos pide es el de asesoramiento a la alta dirección,
mientras que, en las pequeñas, podemos llegar a realizar
outsourcing del área de marketing. De otra manera, sería
imposible que las más chicas cuenten con esa división en su
empresa", señala Levy.
El conocimiento del mercado es una de las ventajas competitivas
que esgrimen los consultores nacionales. Debido a que la mayoría
se encuentra desde hace tiempo en carrera, las horas de vuelo
cuentan a su favor. "Las firmas internacionales tendrían
que pasar mucho tiempo para llegar a conocer el mercado como
nosotros", afirma Wilensky. Pero, así y todo, las
relaciones con el exterior tienen peso. Levy aclara que "en
el futuro, las nacionales deberán comportarse como world class
players. Para asesorar hay que estar siempre en lo último, por
lo cual conectarse con las principales personalidades de
marketing a nivel mundial es imprescindible". Otra de las
características que diferencian a las locales es el trato
senior. "Muchas veces, las grandes consultoras ponen al
frente de proyectos a jóvenes sin experiencia, que utilizan
manuales como guías. La relación que nosotros ofrecemos es de
gerente a gerente", afirma Rubén Ordóñez, de Ordóñez,
Bianco Consultores, empresa que factura US$ 4 millones anuales.
El consultor define su empresa como una boutique. "Tenemos
55 clientes por año, entre los que hoy se cuentan Cargill,
Deutz, Sandoz, Monsanto, la Caja, Máxima, Siembra y Edenor, y
rechazamos 30% de los trabajos que nos ofrecen", se
enorgullece. Carpetas vs. trabajo Los clientes de Dynamics Group
son básicamente las grandes firmas nacionales como Arcor, Dos
Anclas, Sancor, Massera o Ferrum. "Nosotros damos un
servicio integrado de marketing, desde la consultoría hasta la
implementación con campañas publicitarias o promociones. Es
más negocio vender carpetas que hacer el trabajo, pero nuestra
filosofía es que los planes que no se llevan a cabo no sirven si
se hacen a medias", comenta Mario Haiquel. Con el tránsito
de la competencia cerrada y la inflación a la apertura comercial
y el ingreso de los pesos pesados internacionales, las
consultoras en marketing tuvieron un crecimiento exponencial que
aún no alcanzó su techo. "El aumento de la demanda
continuará cuando terminen de incorporarse al mercado rubros que
antes no estaban vinculados con él en forma permanente, como las
compañías de seguros, los laboratorios, los bancos, las
empresas de medicina prepaga, las tarjetas de crédito o las
constructoras", enumera el consultor, cuya firma factura US$
3,5 millones por año. Justamente en algunos de estos sectores
renuentes fue donde comenzó a especializarse A & C, cuyos
ingresos anuales suman US$ 2 millones. "Aunque también
tenemos otros servicios, como investigaciones de mercado o
selección de personal, desde el año pasado nos embarcamos en
dos corrientes de cambio: nos concentramos en el data base
market-ing, gracias a una alianza con la brasileña WA
Informática, y elegimos a las empresas de servicios como nuestro
target, explica Carlos Kaplan, que acumula en su cartera a los
doce principales bancos del país, Metropolitan Life, Liberty,
MetroGas y Movicom, entre otros nombres estelares. •
Investigación y auditoría de mercado
El cliente en el centro de la escena Casi un centenar de firmas
incursionan, con métodos propios y suerte diversa, en el terreno
de la investigación. Sólo dos, en cambio, se disputan la tarea
de la auditoría.
Ningún consultor duda de que la demanda de investigaciones de
mercado viene creciendo en los últimos años. Pero, cuando se
trata de dar precisiones, la mayoría son reacios a hacer el
trabajo que venden muy bien a sus clientes: determinar cuál es
el volumen del negocio en el cual se mueven y los números que
expresan la evolución del sector. Los más aventurados calculan
que, comparado con 1994, el mercado es hoy 40% más grande, pero
gran parte de los especialistas prefieren hacer un análisis
cualitativo. "En Latinoamérica se abrieron las economías a
inversores extranjeros y, en ese ambiente competitivo, las
empresas que brindan información para ayudar a hacer mejores
negocios fueron creciendo", afirma Sergio Radwanski, gerente
general de AC Nielsen. En el mundo de los estudios de mercado,
las aguas se dividen entre las compañías especializadas en
investigaciones ad hoc y las que hacen auditoría de mercados o
trackings. Dentro del primer segmento se encuentra alrededor de
un centenar de empresas que, en conjunto, facturan alrededor de
US$ 50 millones. Con apenas tres años en la Argentina, la que
lidera este sector es la francesa Novaction. "Entre Ipsos,
nuestra firma dedicada al testeo publicitario y Novaction,
estamos cerrando 1996 con US$ 9 millones, cuando el primer año
tuvimos ingresos por US$ 1,5 millón", proclama Gustavo
Lohfeldt, director de la compañía que cuenta a Bagley,
Terrabusi, Cargill, Molinos, Coca-Cola, Peñaflor, Massalin
Particulares, Unilever y YPF entre sus clientes. Detrás de
Novaction, el segundo puesto lo pelean empresas con una
participación de entre 5% y 10%, como AC Nielsen, ID, Mónica
Kleiman, Sygnos, Cicmas, Saber, Claves, Total Research,
Melnik/Burke, Values, Research International y Nora Reyes. En el
caso de Claves/Información Competitiva, la consultora trabaja
con dos perfiles operativos bien diferenciados. Por un lado, los
estudios a pedido -como los que actualmente está haciendo para
el grupo Pescarmona, Siemens o Scania- y, por otro, el desarrollo
de investigaciones propias, que después salen a comercializar
entre múltiples clientes. "Nosotros no inventamos nada, lo
único que hacemos es trabajar operativamente con las mejores
herramientas del mercado", explica Nelson Pérez Alonso,
director ejecutivo de Claves.
En la actualidad, el producto estrella de la consultora son los
análisis sobre la competencia. "Antes únicamente se
hacían estudios sobre la demanda, a partir de encuestas.
Nosotros, en cambio, trabajamos con sistemas de información,
analizando cómo funciona la competencia", asegura el
director de la consultora, que espera terminar el año con una
facturación de $ 2,5 a 3 millones, de los cuales la mitad
corresponde a los estudios sobre la competencia y el resto a los
trabajos de medición de satisfacción del cliente. Lo importante
es el futuro"Lo nuestro es investigación de mercado
predictiva: no estudiar el pasado, sino intentar develar el
futuro", explica Susana Beer, socia, junto con María Lidia
Maizlisz, de la filial argentina de la norteamericana Total
Research. La firma trabaja básicamente en dos áreas: la
medición de Brand Equity -que apunta a identificar el
posicionamiento de las distintas marcas desde la perspectiva del
consumidor- y la medición estratégica de satisfacción y
lealtad del cliente, a partir de la identificación de ciertos
atributos considerados como críticos. En ambos casos, el
concepto de business-to-business está ganando cada día más
terreno. "Hoy, la principal preocupación de las empresas es
generar no sólo satisfacción, sino también lealtad de sus
clientes. En este campo, cada vez estamos trabajando más con
empresas que no son de consumo masivo, sino que tienen como
clientes a otras empresas, como Juncadella, Pasa o Petroquímica
Cuyo", asegura Beer.
El mismo diagnóstico es compartido por Leonardo Caden,
presidente de la consultora Values. "Los estudios de nivel
de satisfacción son cada vez más intensos y selectivos, porque
no es lo mismo retener a los clientes de un banco que a los de
una cerveza, y más aún cuando los mercados se cruzan
constantemente. Por ejemplo, en materia de tarjetas, la
competencia no viene hoy sólo del sistema bancario, sino
también de clubes, compañías petroleras o supermercados, que
ofrecen sus propios plásticos."Caden es uno de los
clásicos en investigación de mercado en la Argentina y el
creador de distintas herramientas, como el modelo vincular que
data de la década del ´60, pero que todavía se sigue aplicando.
Hace un año instaló su propia consultora, Values, dirigida
principalmente al segmento más alto de empresas: multinacionales
y grandes grupos locales, aunque asegura que su negocio se está
ampliando. "Diez o quince años atrás no había más de 30
empresas que fueran usuarias intensivas de la investigación de
mercado, y hoy ese número prácticamente se duplicó",
señala. Hasta el año pasado, Caden estaba asociado con Elsa
Usandizaga en la consultora Saber, otra de las investigadoras con
más experiencia en el sector. "Nuestro negocio cambió
mucho desde que comenzamos en la década del ´60. El papel del
investigador de mercado está cada vez más desdibujado. Las
diferencias se están borrando, porque los clientes quieren un
servicio más completo y nos piden consejos, más allá de un
estudio de research", asegura la directora de Saber, que el
año pasado facturó US$ 2,5 millones, trabajando con el
Citibank, Danone, Nobleza Piccardo, Visa y Sevel.Saber, que
además de investigación de mercado realiza trabajos de
marketing y recursos humanos, es una de las pocas grandes que no
está asociada a una firma internacional. "Nos gusta ser
independientes, no tener condicionamientos de parte de un socio.
De todos modos, no estamos aislados. Actualmente, todos los
productos de investigación están disponibles en el mercado y no
se necesita estar afiliado a una organización internacional para
acceder a la última tecnología", asegura Usandizaga. Pero
el mercado de la investigación no se acaba en estas firmas.
Algunas grandes empresas se convierten en el principal y
absorbente cliente de consultoras pequeñas o medianas. Es el
caso de Time -con Procter & Gamble- o Cicmas, con Arcor. La
agencia de publicidad Lautrec Nazca Saatchi & Saatchi, por su
parte, confía más en sus propios estudios. "Tenemos el
grupo de marketing directo más grande del mercado. Producimos,
reunimos y procesamos la información sobre las empresas. Hacemos
300 encuestas mensuales para monitorear la imagen de marca de
nuestros clientes y registramos cada oscilación en el
mercado", sostiene Roberto Jacoby, director de Planeamiento
Estratégico de Lautrec. Pero todos estos datos están
subordinados a la tarea específica de la empresa. "No hay
otra firma dedicada a la comunicación que haga todo esto",
afirma Jacoby.
Los auditores
A diferencia de lo que sucede en el área de los estudios ad hoc,
en el de auditoría de mercado sólo dos firmas, AC Nielsen y
CCR-IR, se disputan el favor de las empresas. El sector mueve US$
25 millones anuales y es un mercado maduro que "sólo
podría llegar a unos US$ 30 millones si hay un crecimiento de
consumo", opina Gualberto Arrua, vicepresidente de CCR-IR.
Con 26% de market share, esta firma vino a mojarle la oreja a AC
Nielsen, que controla 75% del mercado. Como las otras consultoras
de la nueva generación, en CCR-IR no tienen pelos en la lengua a
la hora de hablar de la competencia. "Cuando nacimos, en
1992, la idea era convertirnos en una alternativa. Hasta 1995,
crecimos porque expandimos el mercado, dedicándonos al nicho de
las auditorías en supermercados. Pero el año pasado nos metimos
en la especialidad de Nielsen: el nivel nacional y los comercios
chicos. Este año vamos a facturar US$ 6 millones y US$ 10
millones en 1997. Daremos el salto a costa de Nielsen",
dispara el directivo, que audita para Philip Morris, Kimberley
Clark, Coca-Cola, Pepsi Cola, La Serenísima, Sancor, Peñaflor,
Molinos y otras compañías. El acelerador de ese crecimiento
también será la alianza que están cerrando con International
Research, que domina 40% del mercado norteamericano, detrás de
AC Nielsen.El rival de CCR-IR prefiere no entrar en la disputa.
Si la compañía de Arrua creció fue porque "el mercado
aumentó y AC Nielsen también está avanzando", argumentan
en las oficinas de la empresa. Aunque no develan su facturación
en la Argentina, aseguran que sus ingresos ascienden a US$ 1.300
millones a nivel mundial. Nielsen, que hasta este año era una
empresa de Dun & Bradstreet pero que hoy cotiza en la Bolsa
de Nueva York, compró Ipsa en 1994 y, con la unión, incorporó
los estudios ad hoc y de mediciones de audiencia. A la hora de
hacer su balance de los últimos años del negocio, los
directivos de la empresa indican que el mercado se fue para
arriba aunque facturación y demanda no subieron a la par.
"Hoy se exige más calidad a un menor costo y tiempo: los
precios bajaron. En la Argentina, una investigación cuesta la
mitad de lo que se cobra en Brasil", explica Carmen
Zayuelas, directora de Surveys de AC Nielsen, que trabaja con 134
mercados diferentes en auditoría y tiene 84 clientes.