Cartier
El desafío de ser único
Cada semana, la casa Cartier vende una joya de más de un millón
de dólares. Se trata, desde luego, de piezas únicas, realizadas
por encargo. Para conseguirlas, hay que esperar seis meses y
-desde luego- poder pagarlas. Este no es, sin embargo, el
corazón del negocio de la empresa, cuyas ventas anuales,
estimadas a precios minoristas, trepan a US$ 2.500 millones. Los
relojes y las alhajas de precios que recorren la gama de los US$
1.000 a 50.000 constituyen el principal motor de los ingresos de
la empresa. Pero también aportan lo suyo los encendedores de
plata de US$ 400 y los foulards de seda de US$ 200, que cumplen
la doble misión de proteger legalmente a la marca de piratas y
oportunistas y acercarla a un vasto público internacional.
"Aun en países muy pobres hay un mercado del lujo. Porque,
digan lo que digan, el lujo es una cuestión cultural, más que
económica", afirma Alain Perrin, presidente de la firma
Cartier, que, desde su cuartel general en París, no sólo dirige
los negocios de la legendaria empresa, fundada en 1847. Es,
además, el fundador y director de la Escuela Internacional de
Marketing del Lujo que, como no podría ser de otro modo,
también tiene su sede en la capital de Francia.
— ¿Es verdad que la gente de altos recursos tiene, ahora,
gustos menos ostentosos? ¿Hay una tendencia de rechazo hacia el
lujo?
— No, no es verdad. Eso de que los años ´90 son una época
de austeridad es puro discurso, pura teoría. Cualquiera puede
verlo en la calle. Hay, sí, una tendencia que favorece el
retorno a lo clásico. La gente aprecia más las cosas de
verdadero valor. Ahora se gasta más que en la década del ´80,
la diferencia es que quien antes se compraba seis anillos con
1.000 dólares hoy prefiere comprar uno solo. Ahora, más que
nunca, la gente busca calidad y marcas reconocidas.
— En un negocio como éste, ¿la marca es casi todo?
— Actualmente, esto es así en casi todos los negocios,
desde las zapatillas hasta la Coca-Cola. Para nosotros, claro,
hay una cuestión adicional, que es el problema de la piratería,
de las copias. Aunque también en esta materia hubo grandes
progresos, tanto desde el punto de vista legal como del expertise
para proteger una marca. Obviamente, Cartier no es un nombre tan
popular como Reebok o Coca-Cola. No tenemos una política de
difusión, de popularidad de la marca, sí de notoriedad. Nuestra
estrategia de comunicación es muy selectiva. No ponemos avisos
en la televisión, y muy pocos en los diarios. Nos concentramos
en revistas como Vogue, Town & Country, Elle. Así y todo,
gastamos más de US$ 100 millones en publicidad cada año, a
través de nuestra propia agencia interna. Y en cuanto al
mensaje, tratamos de que sea simple y fuerte. Nuestro eslogan,
"el arte de ser único", lo dice todo. No hay otro
argumento, no se puede "contar" cómo es un producto de
gran lujo.
— ¿Usted diría que en el segmento del lujo prevalece lo
que se denomina "la compra por impulso"?
— Los hombres tienden a ser más reflexivos a la hora de
comprar un reloj o una joya. Las mujeres suelen actuar más
movidas por el impulso, por el entusiasmo. Ahora se está
registrando un fenómeno muy interesante -y muy beneficioso para
nosotros-, que es el de las mujeres económicamente
independientes, exitosas, capaces de entrar en una tienda y
salir, diez minutos después, con una pieza de alto precio. Y
digo que esto es ventajoso para el negocio porque, obviamente,
gastan más en sí mismas que lo que un hombre invertiría en
regalos para ellas.
— El precio, entonces, ¿no es un factor decisivo en este
mercado?
— No pesa tanto como en otros. Y no estoy hablando solamente
de los clientes muy ricos, para quienes la cuestión no tiene
mucha importancia. Si alguien estuvo soñando, durante años, con
comprarse un reloj o una joya de Cartier, lo hará en cuanto
disponga de los recursos. Es una elección, un statement.
Mont Blanc
Una promesa, una emoción
Su modelo Meisterstrück 149, de oro macizo, aparece en el libro
de los records Guinness como la lapicera estilográfica más cara
del mundo. Sin embargo, hay actualmente más de cinco millones de
personas que escriben con una Mont Blanc. Entre ellos se cuentan
reyes, presidentes y estrellas del espectáculo, la política y
el arte. Hace ocho años, la empresa decidió concentrarse en los
productos de más alto precio, lo que significó eliminar líneas
que aportaban 60% de las ventas. Fue una decisión dura, que
cambió el perfil de la compañía y cimentó su éxito. Dejar de
ser una tradicional firma familiar alemana para convertirse en
miembro de un holding multinacional fue, según recuerda ahora su
presidente, Norbert Platt, una transición difícil "que se
devoró a varios gerentes". Pero el delicado equilibrio
parece haberse logrado. Los artesanos de la fábrica de Hamburgo
continúan puliendo a mano cada pluma de oro y nadie les fija un
límite de tiempo para su tarea. La estrella blanca (símbolo de
la cima nevada del Mont Blanc) que corona cada capuchón ha
adquirido, sin embargo, una proyección global.
— Las posibilidades de explotación que ofrece una marca
como Mont Blanc parecerían justificar una diversificación más
amplia hacia otras líneas de productos. ¿La estrategia futura
de la empresa contempla esa alternativa?
— Los instrumentos de escritura han sido y seguirán siendo
el corazón de nuestro negocio. Es peligroso pensar en términos
de "explotación" de una marca. Las marcas son
criaturas vivas; es muy fácil herirlas y muy trabajoso curarlas.
Hay que tratarlas con cuidado y respeto.
— ¿Cómo se explica, en medio de la revolución de la
informática, el revival de algo tan tradicional como las
estilográficas?
— – Las razones de este fenómeno son las mismas que
explican el auge de la industria relojera suiza en un momento en
que la electrónica alcanza la máxima precisión para medir el
tiempo. En una época de cambios tan acelerados, la gente
necesita tener cosas que duren, que no dependan de la moda o de
la tecnología. Una computadora ya empieza a ser obsoleta cuando
llega al mercado. Cuando alguien compra una Mont Blanc, en
cambio, sabe que adquiere un bello instrumento hecho a mano, con
un valor perdurable. Este es un producto que casi no ha cambiado
en los últimos 70 años. Los padres o los abuelos siguen
regalándole una Mont Blanc a un joven que termina sus estudios,
como un símbolo de que ha ingresado a la vida adulta. Esto viene
ocurriendo desde hace generaciones y es lo que nos convierte en
algo más que fabricantes de un producto; ofrecemos una promesa,
una emoción. Aquí hay, por cierto, una cuestión cultural, casi
filosófica. Uno no le confiaría una carta de amor a una
computadora. Enviar un mensaje escrito a mano tiene un valor
especial. Quiere decir que uno se ha tomado tiempo para hacerlo,
y eso, en sí mismo, ya es un pequeño lujo en esta época.
Incluso en el mundo de los negocios, no hay nada que impresione
más que recibir una carta manuscrita. Se puede estar seguro de
que no se perderá en la catarata de impresos, faxes y mensajes
por e-mail.
— Por su diseño, e incluso por su tamaño, los productos
más conocidos de Mont Blanc tienen una imagen netamente
masculina. ¿Esto no representa un hándicap para la marca?
— Todo lo contrario; es una ventaja. Las mujeres
independientes de hoy quieren -y pueden- acceder a los símbolos
de poder tradicionalmente masculinos. No vendemos joyas.
Fabricamos instrumentos de escritura que han llegado a
identificarse con valores muy apreciados por hombres y mujeres.