“Yo vengo del área empresaria, fui gerente durante casi 20 años; esto me dio un background que es conocer la realidad concreta de la toma de decisión día a día”, afirma Néstor Braidot dando cuenta de una suerte de sello de origen que constituiría uno de los pilares de su aproximación al tema. “La segunda raíz es el desarrollo de una filosofía particular con respecto a lo que debe ser comprendido como marketing. Del conjunto de estas dos cuestiones surge una orientación en el trabajo de consultoría en el que el fuerte no es ´vender un enlatado´, una especie de asesoramiento estándar, sino actuar ´a medida´, incluso acompañando al gerente o al empresario. “Los asuntos que desvelan a Braidot tienen que ver con una determinada concepción del futuro. “Estoy trabajando en el desarrollo de ciertas herramientas y técnicas para aumentar la eficacia y la capacidad -e incluso la inteligencia- de quienes actúan en las empresas, de la persona gerente. De hecho, nos estamos manejando con algunos casos concretos a la vez que desplegamos investigaciones adicionales de modo multidisciplinario que incluyen la participación de psiquiatras. La idea es cómo desarrollamos mayor capacidad, mejor aprovechamiento del tiempo, pero también más inteligencia, y éste me parece un eje central para el futuro. “Su convicción no es puramente teórica: “Tengo verificaciones prácticas de que es posible hacer que una persona sea más eficaz; no se nace ´empresario exitoso´. Es cierto que quizás hay algunos que han sido tocados genéticamente con la varita mágica, por ejemplo en capacidades intuitivas o en la toma de decisiones acertadas que no fueron experimentadas previamente, pero todo eso es posible incorporarlo”. Una nueva miradaLa dinámica del cambio y la amplitud y profundidad del análisis de las funciones constituyen preocupaciones centrales en el pensamiento de Braidot. “Hay que producir un salto cualitativo. Hoy no podemos ser superexpertos de marketing con anteojeras, porque la temática en la empresa ya no se limita a una función, ni siquiera a una determinada cantidad de tiempo de la persona en la empresa. Un ejemplo que creo muy esclarecedor es cuando analizamos la problemática de la compañía y del empresario: ¿qué analizamos? Habitualmente lo que ocurre entre las 8 y las 18; yo tengo encuestas precisas, elementos suficientes para demostrar que lo que sucede con la efectividad de un empresario o un gerente en ese horario depende en 70% de lo que le pasa de 18 a 8. Entonces la empresa tiene que ser considerada de 0 a 24, y el empresario debe ser visto, analizado y ayudado las 24 horas. Así que, como primera circunstancia, lo multidisciplinario tiene que ver con poder resolver cosas que ya no quedan en la mera superficie de aconsejar algo referente a una investigación de mercado, una estrategia de marketing, la fijación de un precio, el manejo de los canales de distribución o la campaña de lanzamiento de un producto; tiene que ver con cuestiones mucho más profundas. “Otro elemento clave con el que Braidot mide y trata de corregir la eficiencia de una organización pasa por la consideración de lo que ocurre en el minuto a minuto. “Con toda sinceridad y muy privadamente, los empresarios me dicen qué hacen a lo largo del día: no menos de 60% del tiempo se dedican a atender cosas muy urgentes, pero lo cierto es que de ese porcentaje sólo 20% son cuestiones realmente importantes. La idea entonces es concentrar el precioso -y escaso- tiempo disponible en lo que es verdaderamente importante. “A Braidot le preocupan ciertas expresiones que se utilizan para definir acciones de marketing, porque “las palabras crean realidades, no sólo las describen. Hoy se habla de ´blanco de mercado´, ´guerra de guerrillas´, ´ataque´, ´marketing de guerra´; en última instancia le estamos diciendo al cliente: ´Yo estoy peleando con usted para que me compre el producto´, con lo cual se establece una antítesis ´cliente-empresa´ o ´cliente-producto´. Por el contrario, lo que hay que hacer es una ligazón, porque si yo establezco un marco relacional logro que el cliente comparta conmigo, me dé estabilidad, se transforme en mi mejor promotor y hasta me anticipe qué otro producto va a necesitar”. Respecto de su último libro, Los que venden, Braidot parte de una mirada amplia: “Los que venden somos todos, el vendedor de portafolios que anda por la calle, el que está en el mostrador, el profesional, el empresario y hasta el padre de familia que educa a un hijo -le ´vende´ un esquema de valores-. La venta es un término que lamentablemente ha sufrido un desgaste por el mal uso, y hay que incorporar un concepto superador del tradicional en el sentido de que todos vivimos vendiendo cosas. La idea del libro fue no sólo esto, un replanteo conceptual de la terminología, sino también proponer una metodología distinta; la posibilidad de entrenar a una persona para que arme el proceso de vinculación con el cliente y luego pueda definir la estrategia de cierre de una venta en función de las características de la relación que se dio”.
Un aviso distinguido
En el último Concurso de Publicidad Institucional realizado por el diario El Cronista Comercial, una pieza elaborada para ENTORNO MERCADO Primer Sistema de Información Interactiva alcanzó la distinción de Finalista. El aviso, realizado por Lauzán & Asociados y publicado en esta revista, comunicaba a los lectores la importancia de un medio tan sofisticado como Internet. De esta forma, ENTORNO MERCADO asumía su rol de líder frente a un tema que generaba diversas inquietudes en el mundo de la empresa. El concepto manejado por sus creadores jugaba con la idea de lo prehistórico, mostrando un dinosaurio y haciendo una clara referencia a la exitosa película Jurassic Park. Se trató de la primera pieza de una campaña que tuvo un importante índice de recordación entre los lectores de MERCADO. Los “padres de la criatura” -destinatarios de la distinción e integrantes de Lauzán & Asociados- son Julián Bassotto y Roberto Scaramal, quienes desempeñaron las funciones de Dirección Creativa, Dirección de Arte y Redacción.