La medición de audiencias televisivas es una actividad que, a lo largo de su desarrollo en el país, ha generado no pocas polémicas. Los resultados producidos por las empresas dedicadas al tema llegaron a exhibir divergencias de tal magnitud que terminaron poniendo en tela de juicio la eficacia y transparencia de los mecanismos utilizados. La cuestión tecnológica es uno de los puntos importantes a considerar. Ibope, la compañía más joven de las que operan en el mercado, se arroga el mérito de haber introducido los elementos más modernos y adecuados. “En 1988 Ibope desarrolló el primer people meter en Brasil”, afirma Matías Luciani, gerente de Marketing de la firma; “en el ´92 se instala en la Argentina. Hasta ese momento las otras empresas de medición utilizaban la metodología del cuadernillo, y somos nosotros los que trajimos el people meter aquí. El que utilizamos hoy tecnológicamente es similar al que usa la competencia, pero hay una diferencia fundamental: el nuestro fue diseñado en Brasil para países subdesarrollados, lo que le otoga ventajas sobre la tecnología empleada por las otras medidoras, que en un caso viene de Suiza y en el otro de Finlandia”. Respecto de las supuestas desventajas atribuidas a los otros sistemas, Luciani señala que “la tecnología suiza está concebida para países que ni siquiera imaginan que haya lugares donde la electricidad se mueva de los 220 voltios, entonces acá sucedía que los instalaban y una sobrecarga quemaba los aparatos. En cuanto a los equipos finlandeses, están siendo descalificados en todo el mundo por dos aspectos negativos: el primero es que son ultrasensibles a las interferencias eléctricas; si uno usa una licuadora que está enchufada en la misma red eléctrica que el aparatito, éste se ´vuelve loco´ porque no está blindado. El otro punto es que sólo funcionan comandados por un control remoto, con lo que se obliga a los hogares que lo tienen a manejar su televisor sólo de ese modo, y eso no es bueno porque puede cambiar los hábitos de la gente, que es precisamente lo que nosotros no queremos”. El teléfono también tiene su papel en esta historia. “Todavía hay cierta correlación entre el nivel socioeconómico y la posesión de teléfono”, apunta Luciani; “sin embargo no es como se cree que todos los ABC tienen y todos los D carecen de él. Lo cierto es que juega un rol importante, ya que la recolección de los datos del people meter se hace a través del teléfono; por eso, en los hogares que no tienen les colocamos un celular o una radio frecuencia, así el aparatito automáticamente -vía modem- cada noche nos envía toda la información. Pero con esto tampoco cambiamos los hábitos de la familia, ya que la línea celular sólo se utiliza para el people meter”. La hora de la verdadCuando un par de años atrás los canales privados de televisión de aire, un grupo de anunciantes y la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad decidieron constituir una comisión para auditar a las empresas de medición de audiencia, la actividad entró en ebullición. La constatación de la transparencia de los métodos y resultados era un elemento fundamental para la toma de decisiones de anunciantes y agencias, y constituía una deuda pendiente que debía ser saldada. Las abismales diferencias en los resultados permitían suponer que algo andaba muy mal. “Desde mi punto de vista”, enfatiza Luciani, “existían tanto ineficiencia como intereses creados. Todo el mercado publicitario sabe que Mercados y Tendencias es de Alejandro Romay; la auditoría encontró que en esa empresa todo estaba mal hecho. Ahora, qué pasó, Mercados y Tendencias modificó todo y se puso a tiro; el Mercados de antes de la auditoría no tiene nada que ver con el de después. Pero Mercados hacía 20 años que existía, y durante todo ese tiempo estuvo vendiendo información manipulada. Ahora son rubios, altos y de ojos celestes, pero por dos décadas fueron muy oscuros. Hay un dato revelador: en los tres primeros años desde la privatización de los canales se lo pasaron diciendo que Canal 9 era el primero, el ´líder´; en el ´95, después de la auditoría, Canal 9 dejó de existir en sus mediciones. ¿Cómo explican el abrupto cambio de tendencia?”. Luciani no se priva de mostrar la paja en el ojo de sus competidores: “Cuando a mediados de este año continuó la auditoría en Ipsa, encontraron que 15% de los hogares de su panel -90 sobre 600- son ´ofrecidos´, es decir: son personas que pidieron tener el aparato en su casa, no se trata de una muestra aleatoria. ¿Qué pasa si en realidad esa gente fue elegida para mirar Telefé? De todas maneras, creo que no se podrá llegar hasta el fondo de la cuestión porque eso pondría en evidencia muchas cosas que el mismo mercado publicitario no quiere que salgan a la luz; que había muchos directores de medios que sabían que estaban recibiendo información manipulada, y la seguían comprando. Es cierto que una vez que termine este proceso se podrá llegar a una etapa de juego limpio, de ponerse de acuerdo en puntos básicos: tamaños de muestras, áreas geográficas, niveles socioeconómicos, porque si no las mediciones se hacen incomparables. Si mi ABC1 no es igual al de las otras empresas, la confrontación de resultados es inválida”. Una vez alcanzada la transparencia, el gran interrogante es si el mercado da para que haya tres grandes empresas de medición. “No”, sostiene decidido Luciani, “en primer lugar el mercado no da. Pero hay otra cuestión: ¿por qué en Estados Unidos ha funcionado el sistema de comercialización por Puntos Brutos de Rating? Porque hay una sola empresa que lo mide, que es Nielsen, y que hasta hace poco se mostraba como intocable, era ´la verdad Nielsen´. Pero este año, cansadas del monopolio, las cadenas más grandes se dirigieron a SRI (Statistical Research Inc. ) y le plantearon: ´Queremos que ustedes nos elaboren un plan para competirle a Nielsen, para que ésta no haga lo que quiera´. Entonces lo ideal es que haya dos medidoras, pero las dos auditadas, absolutamente transparentes”. En el caso de darse este planteo “dual”, se abre la incógnita respecto de quiénes van a quedar dentro del juego. “La globalización de la economía ha llegado también a la publicidad”, sostiene Luciani; “hoy hay cadenas que actúan regional o internacionalmente, las agencias argentinas más importantes se han asociado con firmas mundiales o se han integrado a una red. Y buena parte de los anunciantes también son multinacionales. Entonces unos y otras -avisadores y agencias- miran a Latinoamérica como un conjunto y quieren tener información de una misma fuente que sea comparable. Sinceramente, yo creo que vamos a quedar Nielsen -porque, aunque ahora esté algo golpeada acá, es un gigante que puede y seguramente va a reaccionar- y nosotros. Ibope ya está en nueve países de Latinoamérica, nos hallamos a punto de cerrar un acuerdo con la LACTVPA (Latin American Cable Television Programmer Association) -porque estamos seguros de que la televisión por cable es la gran apuesta del futuro-; en fin, nos estamos preparando para hacer frente al desafío que se abre, y pelear nuestro lugar con las mejores y más honestas armas”.