“La oleada llegó aquí en los ´80”, señala Carlos Avalos, la primera mitad del estudio Avalos & Bourse, reconocido por sus pares como uno de los principales en el sector. “Hasta ese momento”, tercia su socio Patricio Bourse, “había estudios de diseño, pero las empresas acudían a las agencias de publicidad o bien bajaban packs internacionales”. Avalos apunta que en mercados de menor nivel se recurría incluso a las imprentas; “en Mendoza, por ejemplo, para hacer sus etiquetas las bodegas se manejaban directamente con ellas. Estas, a su vez, contrataban dibujantes que les resolvían los temas estéticos. También funcionaba la copia: traían una botella de vino italiano o francés y les decían: ´Haceme algo así´”. Cuando los mercados se pusieron más competitivos y el aluvión de productos importados empezó a su vez a desnudar las falencias en la materia, la actividad empezó a pisar fuerte en el territorio del marketing. “El diseño de packaging surge ante todo como una necesidad de poder identificar y diferenciar, y el packaging en definitiva es un objeto”, sostiene Avalos; “cuando el consumidor compra un producto, está adquiriendo también el objeto packaging. Eso es clarísimo en cosmética: no compra únicamente la fragancia, sino, con ella, el objeto que le va a dar placer estético, social. Y eso pasa en la totalidad de los productos, varían los porcentajes de componentes estéticos, pero están en todos”. Respecto de los estándares, para Bourse “el producto tiene que cubrir todas las expectativas que el consumidor tiene sobre esa categoría; si está mirando un jugo y espera que sea ácido, que tenga cuerpo, intensidad, ese packaging que tiene enfrente debería reflejárselo. Y hay algo clave: una cosa debe parecer lo que es. El jugo de limón tiene que parecer jugo de limón, no un perfume de Dior. Pero tampoco puede parecerse a todos, porque entonces no lo ve nadie. Hay que elegir un posicionamiento, con el riesgo que eso implica, que es no elegir el adecuado; lo que no se puede hacer es estirarlo a todos los segmentos, ya que se termina descuartizándolo. Eso pasa mucho con el packaging cuando se lo quiere ligar con un mismo elemento a cuatro o cinco targets distintos”. Según Avalos, “el problema con los autoservicios es que hay que atraer rápidamente la atención. Un informe dice que el consumidor demora ocho segundos en decidir la compra de un producto; si no se logró incitarlo en ese lapso, siguió de largo”. Para Roberto de Bianchetti, del estudio de Angela Vasallo, “en el supermercado se pierde el control; estiban el producto como a ellos les parece, lo manosean, tienen tanta demanda de espacios que pueden hacer lo que quieren”. Frente a este panorama casi apocalíptico, Avalos apuesta a la seducción: “Estoy convencido de que con el producto se establece una relación casi erótica; primero tiene que atraer, llamar la atención del consumidor. El segundo momento es cuando éste se acerca y lo toca; para que lo lleve, el producto tiene que seducirlo y también decirle claramente qué es. Después hay una tercera etapa, que es la que impide el ´divorcio´: tiene que ser realmente lo que el comprador creyó que era”. Claro que hay quienes no tienen que lidiar en ese ruedo, sino con otras problemáticas. “Nosotros hemos trabajado muy fecundamente en el terreno del packaging corporativo”, afirma Lorenzo Shakespear, de Shakespear Estudio de Diseño; “tenemos algunos casos paradigmáticos como el laboratorio Phoenix, que comenzó pidiéndonos la marca de la empresa y un sistema de identidad organizado. De eso se desprendió el diseño de algunos envases, y luego el de todos. En packaging corporativo la idea es que cada envase tenga un reenvío gramatical al próximo, creando un sistema de identidad corporativa. Académicamente, no está enseñada como una virtud del packaging tener una remisión a la entidad madre, pero es algo que existe”. Vestir para vender¿Cómo se despliega la creatividad de los diseñadores de packaging? “Nosotros trabajamos frente a un brief”, plantea Bourse, “de modo que nuestra creatividad está acotada por esa propuesta en la que se hallan las demás herramientas: precio, marca, distribución, relación con la competencia; somos traductores gráficos de ese brief. El valor agregado es la interpretación que le podemos dar desde el punto de vista del diseño; intentamos sorprender al cliente, éste no puede recibir sólo lo que estaba esperando”. Avalos agrega que “nunca está claro si el brief es correcto o si convendría reorientarlo de otra manera. En ese caso, primero hacemos lo que nos pidieron, a partir de alternativas que creemos que podrían funcionar. Si pensamos que realmente están muy equivocados, les sugerimos que hagan un testeo de concepto, para ver lo que opina el consumidor; el mercado también depara sorpresas”. Marcela Harvey, del estudio de Angela Vasallo, dice que “lo primero que hacemos cuando nos llega un brief es una investigación de mercado, tenemos que detectar los motivos por los que un producto de la competencia está andando bien, ya sea por marca, por novedoso o por un pack impactante. Vemos todo lo que está en el mercado y empezamos a trabajar: qué colores, qué formas, cómo ocupar más espacio en la góndola; a partir de ahí tenemos que pensar cómo sobresalir, pero cada vez es más difícil. Se trata de un desafío impresionante, por cómo evolucionó el mercado en estos años”. Su compañera de tareas Vanina Giménez destaca la tendencia “del packaging cada vez más informativo; nivel nutricional, conservación, modos de preparar el producto. El envase se llena de información, antes era sólo el frente, ahora se estudian los laterales y el dorso”. Para Avalos, “en el momento de relacionar un pack con un consumidor hay que tener en cuenta también los aspiracionales. Son aquellos que piensan que los dorados constituyen un signo de lujo. Benson & Hedges Box Gold vendía en los ´70 los fines de semana, Parliament Box hoy vende los viernes. El producto se convierte en objeto, es algo, le da algo, hace sentir bien al que lo compra”. Bourse acota que “un packaging que quiera trascender en el tiempo no puede ser ´espejitos de colores´; tiene que ser lo que es, no puede ser espectacular con cualquier cosa adentro”. Todos los consultados coinciden en el desarrollo vivido por la actividad en los últimos tiempos. Avalos lo sintetiza de esta forma: “Hace diez años no existía dentro de un solo presupuesto de marketing una inversión para packaging, hoy es un ítem que aparece cada vez más. Si algo se ha ganado es que se lo considere como una herramienta importante del marketing. Y esto es lo mejor que nos ha sucedido a los diseñadores”.
El vendedor silencioso
“El desarrollo de envases es una de nuestras inversiones grandes y permanentes”, afirma Hernando Campos Malbrán, gerente de Marketing de Química Estrella. Los números parecen darle la razón: el desarrollo en sí y su testeo se llevan 0,5% de las ventas, lo que no es poco para una empresa que no destina abultados presupuestos, por ejemplo, a la publicidad masiva. Apasionado del tema, sostiene que “lo más importante a tener en cuenta cada vez que se cambia un envase o etiqueta son las necesidades y deseos del mercado objetivo; con eso claro, la promesa que brinda el producto a través de su packaging debe satisfacer esas demandas. Otro punto clave es que hoy la venta por autoservicio es cada vez mayor, en contra del negocio tradicional donde ´Don Antonio´ asesora al cliente; el packaging pasa así a ser el ´vendedor silencioso´”. Para Campos Malbrán el envase tiene que contemplar cinco elementos: “Que provoque la llamada de atención, el diseño debe hacer que, en la góndola, la vista se esclavice en dirección a ese producto; que suscite el interés; que brinde la información necesaria para evaluar el producto y el consumidor pueda decir: ´Esto es lo que necesito´; que incite a la prueba; que fomente la fidelidad del consumidor”. Su experiencia concreta arroja resultados significativos. “Hace tres años teníamos nuestra línea de polvos chocolatados con las tres marcas en estuches del mismo tamaño y cubiertas donde no había diferenciación de oferta; hicimos entonces una estrategia de segmentación, con Okey dirigido al mercado de precio bajo y un envase con una propuesta más lúdica, Zucoa apuntando al precio medio y la connotación de chocolate rallado como genérico de la categoría y usando relieve en la marca, y fuimos a competir con el líder -que es Nesquik, que trae envase de lata- metiendo a Toddy en un pote. Pasamos a una política de diferenciación de precio, de producto y de propuesta. ” No les fue nada mal: las tres marcas pasaron de un market share de 17,3% en 1993 a 27,4% en 1996. El mercado del algodón es su plato fuerte. “Aquí la tarea pasa por tratar de comprender cuál es el uso que hace el consumidor de nuestro algodón de paquetes grandes, y después traducir eso en un producto final que le dé más satisfacción. Cambiar ese pedazo de algodón para demaquillarse por un cotton ball, el trozo para limpiar el bebé en el Estrella Baby, el que utiliza para su protección durante la lactancia en el protector mamario, y todos con su pack específico. En política de envases en general, lo que hemos estado haciendo es bajar a tamaños más reducidos básicamente en productos que pueden dosificarse. Las presentaciones también son más lujosas: que el algodón pase de estar escondido en el botiquín para ubicarse en la repisa de un baño elegante. ”