El factor de mayor peso que impulsa la tendencia a la tercerización parece radicar en que, en los últimos años, los departamentos de marketing fueron reducidos o eliminados por completo, lo que hizo que los ejecutivos designados tuvieran que desempeñarse cada vez más como coordinadores entre sus compañías y las agencias externas. “Yo me encargo de las funciones que en 1990 desarrollaban 17 personas”, señala John Murray, director de marca de DuPont; “tengo que depender más de la agencia, delegarle responsabilidades que antes se manejaban internamente, y eso requiere mucha confianza”. La agencia para el business-to-business de DuPont es Saatchi & Saatchi. Entre los sectores que con más intensidad recurren a las agencias publicitarias externas se encuentran las compañías de servicios de computación: 100% de los encuestados admitieron emplear este tipo de ayuda. El índice más bajo (38,8%) corresponde a la industria minera. “Necesitamos trabajar con nuestra agencia todos los días, en cada proyecto que se desarrolla globalmente”, comenta Kathleen Moran, vicepresidenta de la gerencia global de marca y comunicaciones de Eastman Kodak, que también delega las operaciones a Saatchi; “confiamos en la experiencia que sabemos que pueden reunir de sus sucursales de todo el mundo, ya sea para un programa en Estados Unidos o en China”. No sólo hay una gran demanda de agencias publicitarias. El estudio también consultó si las empresas empleaban ayuda externa para exposiciones comerciales, investigaciones, premios e incentivos, relaciones públicas, marketing directo, capacitación, promoción de ventas, compras de medios, gestión de la fuerza de ventas y emprendimientos en línea. Compañías de sectores tan diferentes como productos textiles y equipamiento electrónico contratan a terceros para montar exposiciones. A pesar de que menos de la mitad de los encuestados -48,1%- emplean vendedores externos para las exposiciones comerciales, la industria del software se lleva el mayor porcentaje, con 83,6%, y la petrolera, con 15,7%, el menor.
Números y razones
De los encuestados, 37,3% contrataron ayuda externa para completar proyectos de investigación. La agricultura, con 82,6%, es la actividad que más recurre a los investigadores externos; la papelería y productos afines, con 19,6%, la que menos lo hace. En total, 36% contrataron a terceros para que los ayuden con los mecanismos de premios e incentivos. En proporción, la maquinaria industrial fue el usuario más importante con 57,4% y la papelería y productos afines, el menos importante con 9,3%. La papelería y productos afines también fue, en proporción, el menor usuario de agentes externos en relaciones públicas, empleados por 35,7% en total. La industria de servicios de computación estuvo en el extremo opuesto con 67,8%. Cuando se trata de marketing directo, más de una de cada cuatro empresas -28,6%- recurren a la asistencia externa. La industria de hardware, con 56,7%, es la que más la emplea; la de mobiliario e instalaciones, la que menos lo hace (8,7%). En capacitación, un promedio de 26,9% buscan ayuda fuera de la compañía. La industria maderera va a la cabeza con 43%, y la de hardware rezagada, con 8,2%. Un promedio de 23,9% recurren a colaboración externa para las promociones de ventas; 16,9% para la compra de medios; 12,6%, gestión de fuerza de ventas, y 11,9%, técnicas en línea. Cuando se les preguntó acerca de los factores más importantes tenidos en cuenta al recurrir a proveedores externos para los programas de marketing y comunicaciones del business-to-business, los consultados se dividieron casi por igual entre creatividad (25,6%) y conocimiento del sector (25,1%) como el elemento más importante. En tercer lugar se ubicó la experiencia en marketing, con 18,6%. “En los sectores de comunicaciones y computación, muchas compañías se dedicaron a construir sus fuerzas de ventas y sólo en este momento están perfeccionando los departamentos de marketing”, dice Mike Tobin, vicepresidente de marketing de Comdisco; “los presupuestos ajustados de muchas empresas hacen que trabajen con poco personal en el área del marketing. Lo que más se necesita es experiencia externa en posicionamiento, identidad empresarial y creación de mensajes”. “Nuestra compañía creció más allá de los negocios originales de descuento en los equipos de computación para ayudar a las empresas a administrar los recursos tecnológicos con que cuentan, y necesitamos ayuda para crear una imagen nueva que incorpore ese mensaje”, comenta Tobin; “para lograrlo, necesitamos servirnos de distintos aspectos de nuestra agencia, desde la investigación que nos informa qué entienden hoy los clientes de Comdisco, hasta el desarrollo de estrategias creativas que los ayudarán a comprender la mejor manera en que podemos ayudarlos”. Según Stephen E. Henderson, gerente de comunicaciones de marketing de la División de Seguridad Ocupacional, Sanitaria & Ambiental de 3M, aparte de los vendedores, las agencias de comunicaciones que ofrecen toda la gama de servicios se convierten en socios plenos de las divisiones de la compañía. La división de St. Paul, Minnesota, emplea ayuda externa para publicidad, investigación, gestión general y marketing de bases de datos provista por Kamstra Communications. “Buscábamos una agencia que se comprometiera con todo lo que tenemos que llevar a cabo”, explica Henderson; “necesitamos más que un puñado de agencias que trabajen sobre un proyecto. Nos hace falta un socio capaz de ejecutar tantos aspectos diferentes de nuestro programa como sea posible”. Finalmente, los ejecutivos coincidieron en el pronóstico: la tendencia apunta a una constante dependencia de los proveedores externos. “No preveo un regreso de estos programas a la propia empresa”, concluye Murray.
Laurie FreemanBusiness Marketing/MERCADO