En Estados Unidos las empresas gastaron US$ 51. 700 millones en marketing y comunicaciones para vender sus productos y servicios a otras empresas, concluye un estudio exclusivo realizado por la revista Business Marketing. Esta investigación, el OutFront Marketing Research Study, “es el primer intento para delinear el presupuesto de marketing y comunicaciones del business-to-business”, advierte Rich Powers, presidente de la firma neoyorkina Erdos & Morgan, que condujo la encuesta; “finalmente, se ilumina el resto del iceberg”. El estudio establece que la comercialización a empresas constituye una porción significativa del mundo del marketing y de las comunicaciones, que representa 59,9% de los presupuestos para 1995 de las firmas investigadas. El año pasado, cuando se la proyectó para toda la nación, el B-to-B absorbió 37,4% de los US$ 138. 000 millones estimados para todo el rubro. Las cifras pintan un mosaico sobre cómo grupos industriales -elegidos por sus actividades conocidas en el business-to-business- promueven sus productos y servicios a través de la gestión de la fuerza de ventas, publicidad, marketing directo, promociones de ventas, investigaciones de mercado, premios e incentivos y, cada vez más, sistemas online.
Participación total
Cuando se analiza cómo se gastan los US$ 51. 700 millones en marketing y comunicaciones del business-to-business, la gestión de ventas está en el primer lugar con 22,9% del total. La publicidad ocupa un cercano segundo puesto con 21,9%. Sólo ambas categorías representan más de US$ 2 de cada US$ 5 gastados. El marketing directo, aunque todavía exhibe una proposición multimillonaria, se ubica en un distante tercer puesto, con 12,3%, seguido de cerca por las promociones de ventas con 12,2%. Las exposiciones, relaciones públicas, investigaciones, premios e incentivos y medios online redondean las herramientas medidas. El sector de servicios es, sin duda, el que más gasta en marketing y comunicaciones dentro del business-to-business. Sus US$ 17. 400 millones superan por más del doble los US$ 8. 400 millones aportados por el comercio mayorista. El área de finanzas, seguros y bienes raíces suma otros US$ 6. 300 millones. El porcentaje del total de los fondos destinados a empresas por el sector servicios, 59,5%, está muy cerca del promedio general de 59,9%. El comercio mayorista supera el promedio con 64,9%; las finanzas, seguros y bienes raíces se encuentran por debajo del promedio con 48,9%. Los servicios de computación ocupan el quinto lugar cuando se trata del total de dinero invertido en marketing y comunicaciones, pero son la estrella con respecto a la proporción gastada en el business-to-business con 91,4%.
Gestión de ventas
De los US$ 11. 900 millones gastados en dirigir los esfuerzos del equipo de ventas en el business-to-business, las reuniones (50,6%) y la capacitación (49,2%) insumen presupuestos similares. El sector servicios domina con claridad con US$ 8. 200 millones en gastos. PublicidadDe los US$ 11. 300 millones de gastos en publicidad en el business-to-business, los servicios ocupan el primer puesto con US$ 2. 600 millones. Las publicaciones sectoriales (31,4% del total) y las revistas empresariales (21,5%) representan más de la mitad del capital invertido. El mayor contribuyente de capital a la categoría de publicidad en revistas sectoriales, de US$ 3. 600 millones, es el área de software, con US$ 606 millones; el contribuyente más importante en términos de porcentaje del presupuesto es la papelería y productos afines, con 80,9%. “Si bien las revistas sectoriales aún representan la categoría dominante, algunos se están volcando a la radiodifusión”, advierte Powers; “15% la usa hoy, pero de 28% a 29% planean aumentarla”. La difusión televisiva ocupa el tercer puesto general con US$ 1. 170 millones en comerciales del business-to-business. En 1995 tenía una participación apenas superior (10,3%) a la de los avisos aparecidos en periódicos (10%), con US$ 1. 140 millones.
Marketing directo
Sin duda, la correspondencia es la herramienta predilecta utilizada por el marketing directo que, en el estudio, registró US$ 6. 300 millones en gastos en el business-to-business. El comercio mayorista aportó la mayor cantidad de dinero, US$ 1. 400 millones, en gastos totales en marketing directo. El comercio mayorista dominó el segmento de las bases de datos con US$ 549 millones, que obtuvo en total US$ 1. 300 millones. El sector de hardware registró el mayor porcentaje, 41,2%
Promociones de ventas
Las promociones de ventas produjeron un gasto total de US$ 6. 300 millones, de los cuales US$ 1. 500 millones correspondieron al sector servicios. Alrededor de 41,5% del total resultó de la utilización de catálogos. A la distancia, los servicios al cliente ocuparon un segundo puesto en la categoría con 22,8% del total del capital invertido, seguidos por AV/hardware y software, 20,5%; puntos de venta, 14,9%, y otros, 0,2%. El sector de finanzas, seguros y bienes raíces contribuyó con US$ 787 millones en gastos de folletos y catálogos, más que cualquier otro sector; la papelería y productos afines colocaron en el área 92,6% de su presupuesto de promociones de ventas. Las finanzas también fueron el sector que más gastó en servicios al cliente, con US$ 303 millones; la industria de productos químicos y afines invirtió el mayor porcentaje, con 47,1%. Sólo los servicios representan US$ 505 millones de los US$ 1. 300 millones destinados a AV/hardware y software, mientras la construcción fue Nº 1 en proporción, con 59,2%.
Exposiciones comerciales
No resulta sorprendente que las exposiciones y exhibiciones atrajeran más de US$ 3 de cada US$ 5 gastados en la categoría de muestras comerciales, una propuesta de US$ 5. 500 millones. Las conferencias y seminarios, los entretenimientos y viajes relacionados con eventos y los eventos de marketing ocuparon del segundo al cuarto puesto con US$ 761 millones, US$ 685 millones y US$ 677 millones respectivamente. “Las exposiciones comerciales continúan manteniendo una sólida posición en el mix a pesar de la comentada pérdida de popularidad de las conferencias. Aún representan una cantidad significativa de dinero y todavía cuentan con un vasto sector que las emplea”, comenta Powers. “Hay que observar sector por sector. En el caso de algunas compañías de tecnología, si no se las ve en algunas de esas importantes exposiciones, para la gente no existen más. “Otros se gastaron aproximadamente US$ 2. 000 millones en marketing del business-to-business que no corresponden a las distintas categorías y segmentos descriptos en el estudio OutFront. No se solicitaron detalles sobre el modo de gastar dicho dinero. Erdos & Morgan no intentó realizar una proyección del gasto para 1996, ya que al menos un tercio de los encuestados alegaron no saber o no respondieron a la pregunta.
Char Kosek(c) Business Marketing/MERCADO