La inversión en publicidad para promocionar el acceso a la Internet crecerá exponencialmente en los próximos meses cuando las principales empresas de telecomunicaciones, las compañías de servicios online y los proveedores de servicios para la red compitan por convertirla en un mercado auténticamente masivo. Ya en 1995, America Online, Prodigy, AT&T Corp. , CompuServe y proveedores como Netcom On-line Communications Services y PSI-Net invirtieron en conjunto un total de US$ 37,6 millones para hacer publicidad en televisión, según las cifras de Nielsen Media Research. Aunque es difícil determinar la inversión global en publicidad destinada sólo al acceso a la Internet, los analistas estiman que los proveedores online triplicarán sus desembolsos durante el próximo año. “Los servicios que brindan estas empresas se están convirtiendo rápidamente en moneda corriente”, dijo Emily Green, analista senior de Forrester Research; “las compañías tendrán que poner mucha energía en sus mensajes de marketing; el éxito estará asociado con las marcas. Esta es una gran oportunidad para que la industria de la publicidad desembarque en este terreno y haga la magia”. AT&T conmovió al mundo de la Internet con su anuncio de que ofrecería cinco horas gratis de acceso por mes a sus clientes. Su servicio WorldNet, lanzado el 15 de marzo, pronto comenzará una campaña de publicidad estimada en US$ 10 millones, a cargo principalmente de Young & Rubicam. MCI Communications, que introdujo su InternetMCI hace 18 meses, anunció recientemente una alianza con Microsoft y pronto lanzará una campaña en la que ofrecerá el acceso de MCI junto con contenido de Microsoft.
Nichos y espíritu comunitario
El marketing de nichos y el espíritu comunitario son caminos que transitarán algunos proveedores de la Internet para apoderarse de la participación en un mercado cada día más despiadado. PSI-Net lanzará una nueva campaña televisiva, creada por la empresa misma, y una gráfica realizada por Woolward & Partners. CompuServe aumentará su presupuesto de marketing para el ejercicio fiscal 1997, dijo Tom Cullivan, su director de publicidad, estimándose que la empresa invertirá ese año alrededor de US$ 70 millones. El mes pasado lanzó una campaña para SpryNet, su servicio de acceso a la Internet. America Online puede llegar a destinar hasta US$ 300 millones de su presupuesto de marketing para 1997, muy por encima de los US$ 100 millones invertidos el año pasado. Las empresas de telecomunicaciones también están metidas en el baile. Para conquistar a los clientes, buscarán explotar los beneficios de la comunidad local y la lealtad que han sabido granjearse ya con sus marcas telefónicas. Bell South tiene planeado lanzar a mitad de año un producto de acceso a la Internet para el consumidor, y ésa es también la idea de otras empresas como Sprint, Bell Atlantic, Nynex, Pacific Telesis y Ameritech. Muchos creen que las 1. 000 empresas que brindan acceso a Internet podrían verse afectadas si no pueden competir con los proveedores más importantes. “A pesar de ello, no creo que sea demasiado tarde para los prestadores más pequeños”, dice Gary Arlen, presidente de Arlen Communications; “si encuentran un nicho, como el contenido local, o se asocian, todos podrían competir”.
Kim Cleland y Jane Hodges(c) Advertising Age/MERCADO