Corría el año 1977 y, al tiempo que trajinaba los claustros de
la Universidad de Cambridge en su Inglaterra natal, Chris Jones
tomaba contacto por primera vez con el mundo de la publicidad.
"Comencé a trabajar para una compañía de la que casi
nadie había escuchado hablar, que era Saatchi & Saatchi,
como ejecutivo de cuentas junior", dice en tono relajado
desde el sofá de su sobrio despacho sobre la avenida Lexington,
el corazón elegante de Manhattan. Luego de siete años con los
hermanos Saatchi y de haberse convertido en director de cuentas
del grupo, se produjo su pase a J. Walter Thompson donde hoy, a
los 40 años, ocupa el sillón presidencial a nivel mundial que
cambiará en breve por el sitial de CEO máximo de la
organización. "Soy un hombre de cuentas", afirma con
convicción. Frente a la supuesta dicotomía entre esta área y
la creativa, sostiene que "las personas que trabajan en
publicidad deben ser creativas, pero esto no significa
necesariamente diseñar avisos. Esta actividad se relaciona con
la resolución de problemas, y sólo aquellos con una mente
creativa, inventiva, están en condiciones de hacerlo".La
explosión tecnológica no parece inmutarlo: "No creo que
enfrentemos un cambio revolucionario y repentino, no encuentro
evidencias de que eso esté sucediendo. Las estadísticas sobre
Internet, por ejemplo, demuestran que el uso es ocasional y no
intensivo. Pienso, sí, que se va a producir una transformación
profunda, pero llevará tiempo y su origen será generacional.
Tengo un hijo de dos años que ya juega con las computadoras
básicas, y estoy seguro de que a los 20 tendrá un nivel tal de
educación en herramientas de comunicación electrónica que, a
su lado, yo voy a ser tan antiguo como un reloj sobre un banquito
de tres patas. Por otra parte, hay que recordar que el motor de
estos cambios es la transformación del comportamiento de la
gente. Hay cambios que no son necesariamente tecnológicos; las
personas buscan más variedad, el mundo está cambiando. En 1985
había 1.000 millones de individuos que vivían en países con
economías de libre mercado, hoy son 4.000 millones. La nuestra
es una compañía internacional, y dos tercios de nuestro
crecimiento en 1996 con respecto a 1995 provendrán de los
mercados de la región Asia-Pacífico o de América latina".
Una visión global
Como presidente de una firma con presencia mundial, Jones no
elude la consideración de cuestiones como la globalización y el
papel de las agencias locales. "Es muy fácil comenzar con
una agencia de publicidad", dice; "sólo se necesita un
teléfono y un poco de talento. El resultado es que hay muchas
más agencias que las que necesita el mercado. Por otra parte,
hay una gran cantidad de compañías internacionales que quieren
desarrollar relaciones a nivel mundial, pero el número de
empresas publicitarias que están en condiciones de ofrecer eso
es escaso y tiende a reducirse. Considero que hoy por hoy no son
más de ocho, y yo prefiero competir con siete y no con
300". "En lo que se refiere a la globalización, se ha
escrito mucho y en vano. Resulta cada día más claro que algunas
categorías de productos son globales y otras no. Pero la
importancia de ser una agencia global no tiene que ver con que
necesariamente vamos a hacer la misma publicidad en todo el
mundo, sino con prometerles a los clientes mundiales una
coherencia en el servicio, no sólo en función de la calidad
sino respecto de la manera de pensar. Y con una capacidad de
compartir ideas ganadoras en todo el mundo, quizás adaptándolas
a las condiciones cambiantes de los mercados en forma efectiva,
confiable y creativa. No quiero desmerecer la creatividad de
ninguna agencia local; si es buena, prosperará. Pero las que
tendrán problemas son las grandes agencias locales sin redes
globales, porque van a ser demasiado grandes para seguir siendo
competitivas en su mercado, pero no lo suficiente como para
expandir sus relaciones internacionales."Desde su
perspectiva de hombre de cuentas, el presidente de J. Walter
Thompson tiene una visión acerca de lo que considera el papel y
la motivación del creativo. "Cuando alguien me dice que no
le importan los premios a la creatividad, no le creo. Nosotros
queremos que la gente sea innovadora, que rompa los moldes. Por
eso los premios son importantes, porque representan un
reconocimiento a la experimentación y hacen que los creativos se
emocionen cuando sus pares dicen ojalá lo hubiera hecho yo. Pero
si creemos que eso es lo más importante nos equivocamos: lo
fundamental es ser efectivo en la publicidad que hacemos para el
cliente, la que gana premios y además funciona."Puesto ante
hechos como que la filial argentina ocupó en 1995 el segundo
puesto a nivel de facturación, a muy corta distancia del
primero, en un año que fue particularmente duro para el país
desde el punto de vista económico, resulta particularmente
interesante su reflexión sobre el futuro de la agencia en
naciones sometidas a fuertes vaivenes de ese tipo. "Como
agencia global tenemos que estar en todo a muy largo plazo. Hay
problemas en todo el mundo, no solamente en la Argentina, que a
veces atraviesa períodos de estancamiento económico o
turbulencias, pero al ser parte, en el caso de la Argentina, de
una fuerte red regional y también de la compañía mundial,
podemos soportar estos períodos tan duros."En este punto
Jones acepta que, incluso, las situaciones difíciles pueden
terminar favoreciendo a su empresa, "porque la realidad
demuestra que algunos de los barcos pequeños seguramente se van
a hundir y nosotros no. La Argentina es muy importante para
nosotros porque allí gozamos de una posición de liderazgo y
tenemos una excelente agencia. Patricio Bonta -su director- es
miembro del directorio internacional de la compañía porque
tiene nivel internacional, y además su línea de pensamiento es
de rango mundial, tiene mucho para aportar; su calidad de trabajo
siempre ha sido muy alta". Como conclusión, Jones reconoce
que "hay mucha publicidad que no es satisfactoria, y no hay
que olvidar que la publicidad es un convidado de piedra en la
vida de todos; esto nos impone muchas obligaciones: la primera,
recompensar la atención que la gente nos presta".•
Radiografía de J.Walter Thompson
•Fundada en 1864, tiene 7.200 empleados y 218 oficinas en 74
países.• Ocupa el segundo puesto en el ranking de Estados
Unidos y el cuarto a nivel mundial.• Su facturación global
ascendió a US$ 6.318 millones en 1994, con un crecimiento de 13%
estimado para 1995. • En los últimos tres años ganó US$
2.000 millones en nuevos negocios. • En 1995 JWT-USA fue
finalista en más de 100 premios, conquistando 26 primeros
lugares en certámenes internacionales. • Algunos de sus
clientes globales: Citibank, Ford, Nestlé, Unilever, Eastman
Kodak, Kellogg, Kraft, Sprint, DeBeers, Rolex, Warner-Lambert.
Fuente: datos de la empresa.