Rosabeth Moss Kanter se ha destacado como una de las escritoras
más influyentes y conocidas en el terreno del
management. Su libro When Giants Learn to Dance (Cuando los
gigantes aprenden a bailar, 1989) recibió el premio
Johnson, Smith and Kinsley que se otorga a “nuevas
perspectivas en liderazgo ejecutivo” y fue traducido a diez
idiomas.
Otro de sus textos, Men and Women of the Corporation (Hombres y
mujeres de empresa, 1977), ganó el premio C. Wright
Mills como mejor obra del año en temas sociales. En total, lleva
publicados 12 libros y más de 150 artículos. El último,
World Class: Prosperar localmente en la economía global (Simon
& Schuster, 1995), explica cómo tener éxito en la nueva
economía con lo que denomina “ventaja de la
colaboración”.
Esta entrevista, realizada por Richard Hodgetts, del periódico
especializado Organizational Dynamics, ayuda a comprender
algunos de los grandes cambios que podrían ocurrir en la
próxima década cuando municipios y estados compitan para atraer
negocios internacionales.
¿Cuáles son las conclusiones fundamentales de su último libro,
World Class?
— El libro trata sobre el verdadero significado de la
globalización para cada organización y cada gerente, no sólo
para los
pocos que hacen negocios internacionales. Muestra por qué y de
qué forma las barreras se borran y por qué es importante
hoy la ventaja de la colaboración, la capacidad de conseguir
beneficios a través de alianzas, sociedades y uniones locales.
Estoy tratando de comprender el impacto de la economía global en
la empresa, en el lugar de trabajo y en la comunidad.
Para comprender adecuadamente los negocios multinacionales, hay
que analizar también los lugares donde operan,
los países de donde surgen y las interacciones que tienen con
proveedores, clientes, socios en el emprendimiento y la
fuerza laboral, que generalmente es casi toda local.
Para comprender lo que ocurre en las economías locales y
regionales, uno tiene que poder analizar las decisiones y
elecciones que están haciendo las empresas en la nueva
economía.
¿Qué entiende usted por globalización?
— Yo la defino a partir de dos cosas: la mayor actividad
entre países, y también la tecnología que permite la
comunicación
instantánea. A su vez, estos dos fenómenos ayudan a crear
fuerzas que provocan el efecto cascada de la globalización. La
mayor actividad internacional de una empresa en un determinado
sector comienza a repercutir en otras empresas de otros
sectores.
Una de esas fuerzas es la rápida movilidad de recursos. Hoy los
recursos no están tan atados a un lugar como antes.
El capital y las ideas fluyen mucho más libremente, en parte
gracias a la comunicación instantánea. Incluso la mano
de obra, en determinados momentos, cruza fronteras en aquellos
sectores donde hay un mercado mundial, como
ocurre con los técnicos, por ejemplo, o las enfermeras.
Otro de sus presupuestos es que hay nuevos productos que se
introducen simultáneamente en muchos países del
mundo.
— Básicamente, eso es así. En el sector de productos
electrónicos de consumo masivo hubo una brecha de 12 años
entre la introducción de televisores en blanco y negro en
Estados Unidos y el momento en que finalmente entraron en
naciones de menor poder económico. El fax, en cambio, llegó
casi simultáneamente a todas partes. Lo cual es bueno,
dicho sea de paso, porque si no hubiera un estándar único no
podríamos tener comunicaciones instantáneas.
Con los nuevos productos ahora hay grandes posibilidades de que
las nuevas tecnologías se usen simultáneamente en todas
partes. Pero con cierto tipo de productos más ligados a la
cultura, la difusión es más lenta y la tasa de utilización
varía
según el país.
¿También se está haciendo más fácil entrar en los mercados
mundiales?
— No sé si es más fácil, pero ciertamente las viejas
legislaciones están cambiando, gracias a la emergencia de lo que
denomino la fuerza del bypass, del camino alternativo. Debido a
la existencia de más mercados y más tecnologías, ahora es
más fácil esquivar a los principales actores que antes
monopolizaban un canal.
Por ejemplo, cuando se envía una carta en Estados Unidos, uno ya
no necesita pasar por el gobierno. Porque ya no
tiene el monopolio del correo. Podría decirse que fue la
desregulación lo que llevó a la división de AT&T y abrió
la
posibilidad de que redes privadas establezcan sus propios
sistemas telefónicos. Son las nuevas tecnologías las que
crean el bypass.
¿Usted mencionó tres factores que afectan los negocios
internacionales: mayor actividad entre países,
tecnología y bypass. ¿Hay más?
— Sí, el pluralismo, que es producto de los tres. A medida
que aumenta la cantidad de productos para vender en más
lugares simultáneamente y los recursos se movilizan más
fácilmente, es cada vez más difícil que haya superpotencias.
En
realidad, se torna más difícil ser verdaderamente dominante en
un solo centro. Comienza a haber muchos centros de
excelencia, muchos centros de investigación sobre cualquier
tema, muchos lugares a donde ir en busca de un buen MBA,
muchos lugares a donde ir a hacer casi cualquier cosa.
Creo que también lo vemos en la política. Estados Unidos, en
este momento, es una superpotencia que está
envejeciendo y sufriendo su crisis de la edad madura. Y es muy
difícil ser una superpotencia porque las cosas ya no
se mantienen en el centro como antes. Consolidación global no
significa que las casas centrales sean más
importantes. Significa que las cosas son integradas, y que muchas
partes del mundo asumen funciones de casa
central.
Bell Atlantic, por ejemplo, maneja su gestión financiera desde
Filadelfia, pero la dirección ejecutiva opera en Virginia. De
este modo se pone en marcha una cascada global que coloca el
poder en manos de los clientes.
¿Si las multinacionales buscan proveedores de categoría mundial
y van a elegir sólo a los mejores, ¿quiere decir esto
que al final vamos a tener un pequeño grupo de proveedores
sirviendo a las multinacionales?
— No necesariamente. Recuerde que un pequeño número de
proveedores puede obtener todo el negocio de un cliente
global, pero esto no quiere decir que los otros proveedores
queden fuera del negocio. Lo que hará esta tendencia
incipiente es desplazar a los proveedores que son mediocres y que
no pueden ir más lejos que sus áreas locales, y que
por eso no pueden servir a grandes clientes en más de un lugar.
Y también desplazará a los que no pueden brindar servicios
adicionales, porque hay cada vez más empresas que quieren ir
trasladando funciones a los proveedores, y también repensar la
frontera entre lo que hace una parte y lo que hace la otra.
Es cada vez más común que las grandes firmas pidan a sus
proveedores que asuman funciones de almacenaje de stock y
control de calidad. Estos proveedores también suelen participar
en el diseño de productos en colaboración con sus clientes.
O asumen algunas funciones de co-marketing, como promociones
conjuntas para el consumidor final. Y a veces también
realizan inteligencia de mercado, analizando los movimientos de
la competencia. Las empresas toman en cuenta el costo
total, que involucra el valor de todas las funciones que se
ejecutan, y éste es un procedimiento revolucionario.
¿Cómo pueden las comunidades atraer y mantener los negocios
globales?
— Hay varias maneras de hacer esto. Algunas pueden
desarrollar especialidades como manufacturas, comercio o
conocimiento. Y cada una de ellas atrae determinado tipo de
empresa y le ofrece ventajas.
En el terreno de la industria, como ocurre con los centros
siderúrgicos de Indiana, ofrecen mano de obra calificada y
una infraestructura que aguante el proceso de manufactura,
además de una oferta adecuada a las disciplinas que son
importantes para las empresas fabricantes.
Los comerciantes se posicionan en un punto de encuentro donde hay
competencia para operar internacionalmente y también
infraestructura para manejar mercancía que debe entrar y salir.
Miami o Hong Kong son ejemplos de esto.
Otras comunidades se especializan en el área del conocimiento y
cuentan con profesionales que conciben cosas
(desarrollo de productos, diseño), generan nuevas ideas y
dirigen actividades: Boston, Seattle o el Silicon Valley, por
ejemplo. El problema con los pensadores es que los centros de
innovación tecnológica no crean trabajo para el grueso
de la gente que vive en una comunidad. Los pensadores apoyan a
los trabajadores de cuello blanco, pero arrojan al
resto de la población al sector de los servicios. Los sueldos
son menores, comparados con la industria manufacturera.
¿Tropiezan con problemas las ciudades cuando ayudan a sus
empresas a pensar globalmente?
— Hay bolsones de resistencia a la globalización entre la
gente que tiene empleos inseguros y negocios pequeños, más
aislados. Hay algunos proteccionistas: algunos prefieren
“comprar norteamericano”.
¿Esto es fruto del temor provocado por la competencia
internacional?
— El temor es grande. Y esto es así aun entre gente que
piensa, gente inteligente, racional, que dice que si no
compramos norteamericano, no habrá más empleo para los
trabajadores en Estados Unidos. Uno de los problemas
con este razonamiento es que hay muy pocos productos que se
originan totalmente en un solo país.
¿No tendrán que empezar a cambiar las empresas o países que
tienden a ser más defensivos y a poner barreras a la
entrada de productos?
— Lo que vamos a ver, creo, es más uso de los acuerdos
bilaterales. ¿Los japoneses quieren proteger su arroz? Entonces,
nosotros no les compramos sus semiconductores. El crecimiento de
la economía global y la apertura de las fronteras no
significa que de pronto vaya a haber una libre circulación de
productos. Habrá, en cambio, más gente ocupada en funciones
de mediación y asuntos de comercio.
Este es el tipo de problemas que los empresarios tendrán que
enfrentar con mayor frecuencia. Yo no puedo decir que los
cosmopolitas tengan razón y los locales estén equivocados, o al
revés. Si miramos las herramientas y armas con que cuentan
unos y otros, bueno, los cosmopolitas tienen sus productos, su
conocimiento y sus conexiones en todas partes, pero los
locales tienen sus leyes, su jurisdicción y el poder para fijar
condiciones. El peligro es que, si ponen demasiadas
condiciones, echarán a los cosmopolitas y por lo tanto perderán
los recursos que aquellos les pueden acercar. Al revés, si no
se fijan condiciones, el acuerdo puede no ser aceptable para la
población local.
Este tema no se limita al terreno internacional. Mire cómo
Wal-Mart ha tenido que negociar para entrar en Vermont,
porque los Wal-Marts no “lucen” bien en Vermont. La
relación entre empresa y comunidad en una economía global es un
tema vital. Y aun dentro de la empresa misma, las tensiones entre
cosmopolitas y locales son un tema gerencial muy
importante. Cuánto hay que decidir desde el centro —la casa
central— y estandarizar, o hasta qué punto es preciso tener
en
cuenta las diferencias y distinciones locales.
Siempre decimos: “El conocimiento local es tan importante
que las cosas deberían hacerse a la medida del lugar”. Pero
a
veces, francamente, la supuesta diferencia no es más que una
exhibición de fuerza para poder decir algo así: “No
queremos
hacerlo como lo hacen ellos. Nosotros también somos
importantes”.
De qué manera afecta a la estabilidad política mundial la
emergente economía mundial, el pluralismo y su creciente
necesidad de acuerdos multilaterales?
La economía global contribuye a la estabilidad política de
varias maneras. Como los países quieren participar en el juego
de
la economía global, sienten la presión para hacer reformas que
atraigan inversiones extranjeras. Después de todo, a casi
todos los empresarios les interesa mucho más la estabilidad
—certeza para su propio planeamiento— que impuestos
bajos o
mano de obra barata.
En segundo lugar, al tiempo que las multinacionales abren
filiales y forman joint ventures en países que antes eran
problemáticos, traen sus normas y valores y educan a la mano de
obra local en sus formas de operar. En World Class yo me
refiero a los cosmopolitas empresariales como sembradores:
diseminan semillas de globalidad allí donde trabajan.
Finalmente, como las empresas globales tienen un interés en los
temas políticos, sus más altos ejecutivos ejercen influencia
en la política exterior de sus países. En Estados Unidos,
algunos han dicho que el Departamento de Comercio es ahora más
influyente en algunas áreas de política exterior que el
Departamento de Estado. ¿Por qué, si no, China retuvo el
estatus de
nación que quería (algo que a Comercio le interesaba para
beneficiar a las empresas estadounidenses) a pesar de sus
reiteradas violaciones a los derechos humanos (una preocupación
del Departamento de Estado)? Tampoco es una
exageración decir que ha llegado la paz al Medio Oriente o
Irlanda del Norte porque son zonas que necesitan desarrollo
económico y están dispuestas a enterrar las lanzas para
lograrlo.
¿Qué papel le toca a Estados Unidos en este nuevo orden?
— A Estados Unidos le va a ir muy bien en el nuevo orden
mundial —como ya le está yendo—, porque es la primera
“nación universal”, con un gran bloque comercial
dentro de sus fronteras. Estados Unidos ha tenido que convivir
con la
diversidad desde su nacimiento como nación; todavía tiene el
mejor y más grande sistema de educación superior y aporta
cultura y tecnología a las empresas internacionales más que
cualquier otro país.
Pero no le seguirá yendo tan bien frente a otros países a menos
que sus empresas piensen globalmente, fomenten las
habilidades gerenciales multiculturales y presionen a sus
escuelas para que produzcan gente con esas habilidades.
Una parte de la fuerza laboral de Estados Unidos ya está educada
para manejar esos cambios; otra parte no. Algunas
empresas multinacionales como Hewlett-Packard y Gillette ya
piensan en términos globales. Son la quintaesencia del
cosmopolitismo: buenos ciudadanos locales en todas partes, que
operan con normas mundiales donde quiera que estén. La
gente que trabaja en estas compañías, incluso los obreros de la
producción, quienes tal vez nunca tengan que abandonar su
ciudad para trabajar, saben mucho de las tendencias y
acontecimientos globales y de cómo pueden afectar su trabajo.
Entonces, ya hay algunas empresas que fomentan el desarrollo de
una mentalidad cosmopolita en su gente: no
ofrecen entrenamiento abstracto, sino a partir de las
experiencias que brindan en el trabajo. Otras compañías no lo
hacen. Continúan con su actividad internacional, pero aislada de
su personal local. Esas serán las que se queden
atrás. Ahora hay grandes posibilidades de que las nuevas
tecnologías se usen simultáneamente en todas partes. Pero
con cierto tipo de productos más ligados a la cultura, la
difusión es más lenta y la tasa de utilización varía según
el
país.