Aquí van algunas curiosas predicciones formuladas en el pasado que, últimamente, vienen flotando de un click del mouse a
otro.
1876. Memo interno de una compañía de la Western Union: El teléfono tiene demasiadas fallas para que se lo considere,
seriamente, como un medio de comunicación. No tiene valor para nosotros. El director del Servicio Postal Británico hizo,
por su parte, otro vaticinio insólito: Tal vez el teléfono sea útil para los estadounidenses, pero Gran Bretaña no lo necesita.
Tenemos un montón de mensajeros.
1895. Lord Kelvin, presidente de la Royal Society: No se pueden construir máquinas más pesadas que el aire que sean
capaces de volar.
1899. Charles H. Duell, comisionista, Oficina de Patentes de los Estados Unidos: Todo lo que puede ser inventado ya se
inventó.
1927. Harry M. Warner, del famoso estudio cinematográfico Warner Brothers, cuando se le preguntó si el cine mudo estaba
desapareciendo: ¿Quién quiere oír hablar a los actores?.
1929. Irving Fisher, profesor de economía de la Universidad de Yale: Las cotizaciones de las acciones alcanzaron lo que
parece ser una estabilidad permanente.
1962. Decca Recording Company, en Estados Unidos, al rechazar la idea de un contrato de grabación con un grupo de
músicos ingleses con un nombre en verdad espantoso, The Beatles: No nos gusta cómo suenan, y la música de guitarras ya
no se escucha.
Parecería que siempre es arriesgado tratar de leer la turbia bola de cristal, y nunca más peligroso que hoy. Vivimos en un
tiempo en el que el acelerado ritmo de cambios nos hace sentir como si voláramos en medio de vientos huracanados sin
cinturón de seguridad.
¿Quién habría dicho, en 1975, que la potencia y capacidad de la gigantesca computadora Cray, que costaba US$ 8 millones
y ocupaba el espacio de seis heladeras, iban a ser igualadas 20 años más tarde por una laptop más pequeña que un portafolio
y que puede comprarse por US$ 2.000?
¿Quién habría anticipado, en 1990, que un medio publicitario formidable, el World Wide Web de Internet, iba a abarcar
todo el globo y a lanzar una carrera hacia la nueva frontera entre los grandes anunciantes en 1995?
Hoy es el mañana de ayer
El futuro se descubre a sí mismo todos los días y, con cada cambio, por pequeño o importante que sea, los supuestos
de ayer de repente ya no son enteramente válidos. Hoy es el mañana de ayer.
Una consecuencia de esta situación es que ningún milagro puede gestar una nueva realidad duradera de la que surjan
ventajas permanentes para el marketing.
En 1981, American Airlines tuvo una idea original cuando introdujo el primer programa de viajeros frecuentes. Eso
fue antes de que las demás líneas aéreas del mundo adoptaran este mecanismo con el objeto de neutralizar la ventaja
de AA.
Algo similar ocurrió con MCI, la compañía independiente de telefonía de larga distancia de Estados Unidos, cuando
desplegó su conocido programa de promoción Friends and Family (Familia y Amigos) y consiguió 11 millones de
suscriptores, pero esto sucedió antes de que AT&T contraatacara con un programa más simple y atrayente de True Savings
(Verdaderos Ahorros).
Hoy, quienes marcan el paso no pueden darse el lujo de dormirse en los laureles por un momento.
Despertar a la realidad
El nuevo marketing de la información es un amplio paraguas que cubre muchas disciplinas diferentes. De ningún modo se
trata simplemente de adoptar una estrategia uno a uno a la espera de ser heredado por los partidarios del marketing directo.
El problema de una visión unilateral de cómo llegar al éxito en el marketing es que resulta inevitable intentar
aniquilar lo que se hizo antes y amoldar, a la fuerza, toda posible situación a las últimas tendencias. Tanto sea la
mística de posicionar una marca, seguir las disciplinas de valor de Treacy o decir que lo único que importa es la
excelencia en los servicios, tarde o temprano vamos a despertar a una realidad seria.
El marketing se torna más complejo que nunca. Es un paradigma en constante desarrollo. Se basa en experiencias pasadas y
busca sacar partido de oportunidades nuevas. Cada nuevo desafío requiere sujetarse con firmeza a lo anterior, tener una idea
clara de la situación presente y comprender las opciones emergentes más atractivas.
Al adherir a cualquier escuela de pensamiento el dilema del momento se corre el riesgo de reemplazar las formas
pasadas de compartimentación del marketing con formas nuevas que impiden contemplar distintas opciones.
La integración real del marketing debe llevarse a cabo en la mente de un ejecutivo poderoso del máximo escalafón de una
compañía: el CEO o vicepresidente del área, con poder ilimitado sobre todo contacto y comunicación con proyectos y
clientes. Sólo una figura clave como ésta tiene el poder de liderar el camino y de exigir que todos los componentes del
marketing sean examinados y se los haga funcionar juntos en completa armonía.
En vez de perder el tiempo jugando a adivinar el próximo gran suceso, hay que seguir enfocando una visión holística de
lo mejor de lo viejo y de lo mejor de lo nuevo. Flexibilidad e ingenio van a ser la marca registrada de los líderes del
marketing del siglo XXI. La adhesión fervorosa a cualquier solución simplista resulta terreno peligroso en una era de
cambios constantes.
Premios para el Smith Group
Campeones del marketing promocional
Como expresión del nivel de competitividad alcanzado por las acciones de marketing locales, la Argentina a través
del Smith Group se alzó con cinco premios Pro Award en el certamen internacional que anualmente organiza la
revista Promo de Estados Unidos sobre excelencia en promoción.
El 28 de septiembre, durante la 6ª Conferencia y Exposición Expo 95 realizada en el New York Hotel and Towers, la gente
del Smith Group en su primera incursión en esa lid recibió las distinciones correspondientes a cuatro Pro Award Gold,
que se asignan a las distintas categorías en tres competiciones separadas (Europa, Sudamérica y Norteamérica), y un World
Pro Award, por el que pugnan los ganadores de las mismas entre sí, y que consagra una suerte de campeonato mundial en la
categoría.
Este último lauro correspondió dentro del rubro Promociones al Consumidor con Mayor Presupuesto a la campaña
Hay latas que hablan, llevada a cabo por la agencia para el producto Pronto Shake, acción que en su momento causó un
importante impacto en el mercado por la originalidad de su propuesta.
El Smith Group surgió en 1976 bajo el nombre de Spell Promoción y Merchandising. En 1991 adopta su denominación y
estructura actual, como respuesta a las demandas de un mercado que exige una mayor especialización en los servicios,
mayor creatividad en las propuestas, nivel internacional y un más alto grado de compromiso y de integración en la relación
agencia-cliente.
A través de asociaciones internacionales y convenios con compañías estadounidenses y europeas, el grupo recibe el
know how más actualizado y variada información en cuanto al desarrollo de elementos, novedades, avances
tecnológicos y metodologías más exitosas en otros países.
Las distinciones logradas premian una acción que lo ha colocado entre los líderes en marketing promocional de la
Argentina.