El logo tricolor ya empieza a resultar familiar en las estaciones de servicio. En apenas un año, Eg3 se instaló cómoda
entre las grandes del sector, fue la compañía elegida por Mobil para volver a la Argentina y entre sus proyectos más
ambiciosos se destaca el de producir en la planta de Bahía Blanca la mejor nafta ecológica, según su nuevo director
general, José Félix García García.
Producto de la unión de Isaura, Puma y Astra, Eg3 representa una de las experiencias más interesantes en la etapa de la
desregulación del sector petrolero local. Capta 19% de las ventas de Gas Natural Comprimido y 14% de combustible
líquido, y una de la patas de su crecimiento se apoya en los lubricantes Mobil, con los que cubre 5% del mercado, índice que
espera duplicar para el próximo año, y que le reporta US$ 20 millones al año.
Las expectativas se superaron ampliamente. Facturamos US$ 800 millones anuales. Ya se puede hablar de una unión
exitosa, además de una experiencia empresaria inédita en Argentina y en el mundo, se enorgullece García García. Las
inversiones previstas para los próximos dos años alcanzan a US$ 150 millones. Las 600 estaciones de servicio con que
contaba la red original aumentarán a 700 para fines de 1995, a un ritmo de diez bocas por mes. Vestir con los nuevos
colores a las estaciones requiere cerca de US$ 30 millones.
NUEVO MANAGEMENT
José Félix García García, un ex Esso, fue el encargado de reemplazar en la conducción de Eg3 a Carlos Connolly, quien
provenía del Citibank y de la Pepsi. Se puede decir que ahora hay un management más ligado a la actividad, pero el
director anterior tuvo la visión para poner en marcha la unión de las tres empresas. Eran tres sistemas distintos, el proceso
fue mucho más complejo que cambiar una marca, explica García García.
La mayor inversión prevista por Eg3 (US$ 70 millones) estará destinada a ampliar la capacidad de procesamiento de
crudo de la refinería de Bahía Blanca, a la instalación de nuevas unidades productoras de naftas de alto octanaje y a los
sistemas de tratamientos de efluentes gaseosos. La compañía reemplazará el total de lo que importa (que representa US$ 10
millones mensuales) en el rubro de naftas ecológicas. Tendremos mayor producción nacional y, en la medida en que el
mercado se vaya desregulando, queremos tener presencia en el Mercosur, afirma García García. Existen posibilidades de
alianzas con empresas de otros países, en el caso de Brasil depende de cuán rápido avance Petrobrás con su desregulación.
Pero seremos selectivos: Brasil es un mercado cercano a 8.000 estaciones de servicio, está bien cubierto. Vamos a ser
cuidadosos.
En momentos en que YPF alcanza la dimensión de multinacional argentina, Eg3 busca perfilarse como una gran
empresa nacional. Es cierto que llaman la atención los movimientos de YPF, tanto en el mercado local como en el
internacional. Nosotros buscamos, dentro del país, nichos geográficos donde existen posibilidades de crecer, como el sur, o
el norte, que es una zona muy marcada por el movimiento hacia Brasil, anticipa García García.
Josefina Giglio
UN REGRESO CON EXPECTATIVAS
A través de un acuerdo con la compañía Mobil Oil de Estados Unidos, Eg3 ya produce localmente productos de la marca
en la Argentina que se comercializan en forma exclusiva a través de su red de estaciones de servicio.
Mobil se retiró del mercado local en los años 50, y desde hace un tiempo venía buscando una vía de retorno. Para
Camilo Durán, gerente general de Mobil en la Argentina, este mercado es muy importante en lubricantes, ocupa el tercer
lugar en Latinoamérica, después de Brasil y México, muy cercano al volumen de Venezuela. Por nuestra experiencia,
cuando una compañía controla 10% de la venta de combustible, llega a la misma participación en lubricantes. Así que
estamos seguros de que pronto aumentará nuestra actual penetración de 5% en el mercado local.
En Chile, Mobil está asociado con las estaciones de servicio Copec, y en Brasil no llega al consumidor, sino que sólo se
utiliza en la industria y terminales automotrices. La salida a las góndolas en el vecino país también está en estudio.
Latinoamérica es el área de mayor crecimiento en el segmento de combustibles y lubricantes. Seguramente los socios de
Mobil en cada país serán aliados en las posibilidades que se presenten en nuevos mercados, asegura Durán, refiriéndose a
la la posibilidad de una entrada, junto con Eg3, en el socio mayor del Mercosur.
ROJO Y NEGRO
El Fórmula Uno negro, símbolo de los lubricantes Mobil uno de los aceites más usados en esa disciplina, apareció
en las pantallas argentinas el 20 de agosto y se mantuvo hasta el 26 de septiembre. Dos semanas más tarde, Shell puso en el
aire un comercial en el que un F1 rojo se desplaza audazmente por la ciudad.
Aunque en Eg3 prefieren minimizar la anécdota y calificarla como una cuestión entre agencias (es decir, Young &
Rubicam, la propia, y Ogilvy & Mather, la de la competencia), dicen sentirse sorprendidos y hasta halagados, por el
hecho de que una multinacional de la talla de Shell haya respondido, publicitariamente, tan pronto.
Esto no es una competencia entre iguales, el posicionamiento de Shell asociado a la Fórmula Uno no comienza con este
comercial, dispara Fernando Beretta, encargado de cuenta de Shell en Ogilvy & Mather. Desde hace 20 años la compañía
usa a los F1 como banco de pruebas para sus productos Premium de alta performance. La fórmula Uno es algo muy nuestro,
no existe carrera donde no esté el soporte de Shell.