Los movimientos en las empresas publicitarias forman parte de las reglas habituales de juego. Pero cuando en una agencia
que ocupa el primer lugar en el ranking por volumen de facturación y que exhibe la fuerte impronta de su presidente se
nombra por primera vez un vicepresidente ejecutivo, el hecho adquiere una relevancia especial.
Ayer Vázquez, líder actual del mercado con sus US$ 98 millones facturados en 1994, acaba de crear ese cargo, para el que
designó a Horacio Díaz, un hombre de vasta trayectoria en diversos ámbitos de la comunicación. Comenzó trabajando como
redactor y productor de promociones en el entonces Canal 11 de televisión, al tiempo que cursaba el tercer año de la carrera
de psicología, a la que había llegado luego de un tránsito por ingeniería.
De alguna forma, confiesa Díaz, conservaba esa matriz; no en vano había comenzado por allí. Soy una persona analítica;
tengo una mitad creativa y otra racional. Y esto también se trasunta cuando llego a la publicidad. Si bien no vamos a tratar
de transformarnos en positivistas, entre decir que es un black box e intentar meter toda una campaña en papel milimetrado
hay terrenos intermedios, por eso hay que plantear una estrategia.
Después de la experiencia televisiva, su primera agencia fue Jorge Vázquez y Asociados, donde llegó a ser director creativo.
De alguna manera, a partir de ese comienzo señala Díaz yo me hice en la ideología publicitaria de Jorge. De allí
pasó a Yuste, Lintas, Young & Rubicam, hasta que formó su propia agencia, AF & Asociados. En un cierto punto,
aclara sentía que mi trabajo podía rendir más de otra forma, y con Jorge hace casi dos años que veníamos hablando de
este tema.
El tema era, precisamente, su pase a Ayer Vázquez, donde por primera vez va a haber un vicepresidente ejecutivo. Y lo va
a haber, puntualiza Díaz; no hay alternativa, porque yo no soy un estratega de supervivencia en los puestos, no me sale
bien.
Afinidades y diferencias
Con respecto a su tarea en el nuevo puesto, este hombre afable y dinámico tiene ideas muy claras. Vine acá a ayudar a que
la agencia pueda seguir creciendo, no a cambiar algo que estaba mal. Con Jorge tenemos afinidades y también obviamente
diferencias; no soy un clon. Pero creo que la concentración de trabajo que él estaba teniendo no le permitía la docencia que
yo conocí cuando comencé a trabajar con él, porque la agencia era más chica, y yo era el que preguntaba los porqués.
Entonces había un ping pong interesantísimo que no lo puede ejercer con siete equipos creativos y dejando la parte de
negocios fuera de la organización.
Desde esa perspectiva, puede esbozar anticipadamente su papel. Voy a poder trabajar más didácticamente con la gente, al
menos con los creativos. Vengo en función creativa, pero trabajo en cualquier tipo de manifestación que esté dentro de la
comunicación, algo que es más amplio que la publicidad. Saber en qué termina el brief, la estrategia, que culmina en un
mensaje para que alguien se emocione de alguna forma. Se trata, pues, de globalizar y hacer cada vez más fluida la relación
entre medios, creativos, cuentas, todas las áreas que hacen a esta tarea multidisciplinaria y evitar los compartimentos
estancos que muchas veces se generan por inercia. En pocas especialidades debe haber gente tan distinta trabajando bajo un
mismo techo. La cuestión es incorporar a todos en un común denominador. Hay cosas tribales entre los grupos de una
agencia, aunque esa dinámica tiende a cambiar. Antes los de cuentas eran los Chalchaleros y los creativos los Rolling
Stones; poco era el diálogo que podía darse. Creo que las fronteras se tornan más blandas, en la medida en que la gente sea
menos esquemática, menos insegura.
/p>
/body>
/html>
