Dos años después del episodio Marlboro Friday, que muchos tomaron como el preámbulo de la perdición para muchas
marcas nacionales, las empresas estadounidenses tienen un nuevo mantra: sostener sus marcas. En todos los directorios del
país desde Elizabeth Arden hasta Eastman Kodak y Johnson & Johnson se advierte un nuevo respeto por las marcas.
De modo que ahora desarrollarlas y buscar lealtad en los compradores son procedimientos aceptados de política
empresarial, no ya solamente competencia del departamento de marketing.
Esto marca un giro de 180 grados con respecto al 3 de abril de 1993, cuando para ganarles a rivales que vendían a precios
más baratos, Phillip Morris bajó el precio de sus cigarrillos Marlboro provocando la caída estrepitosa de los valores en Wall
Street de muchas marcas nacionales. Según los expertos de entonces los productos envasados estaban condenados, porque
las marcas propias de los supermercados no tardarían en tragarse la mitad del volumen de ventas.
Eso no ocurrió. Y se confirmó lo que habían dicho los grandes campeones de las marcas, como Procter & Gamble y
Colgate-Palmolive, que nunca pensaron que sucedería.
Ahora las empresas reconocen que P&G es un paradigma de cómo va a ser el futuro, dice Andrew Shore, analista de
Paine Webber, Nueva York. Reconocen que la marcas de los supermercados hoy son más una ficción que un hecho. Y que,
en definitiva, tampoco son tan rentables como se supone.
Y sin embargo, las marcas de supermercados están creciendo. El año pasado generaron US$ 30.200 millones del total
de las ventas de alimentos de US$ 204.200 millones, o sea 3,1% más que en 1993, con una participación de 14,8%.
Como resultado, algunos expertos hablan de un renacimiento darwiniano de las marcas, en el que sólo sobrevivirán las más
exitosas tal vez las primeras cuatro de cada categoría y las de supermercados.
El concepto supera el área de los productos envasados. Con más de 500 modelos de computadoras en el mercado, la
competencia por tener espacio en las estanterías y por lograr la atención del consumidor es tan feroz en las góndolas de alta
tecnología como en las de cualquier supermercado. Y ya se está instalando también la consolidación en el mercado
minorista de las PCs. En el primer trimestre de 1995, los cuatro que encabezan el pelotón Packard Bell, Compaq, Apple
e IBM representaron 80% de las ventas.
Pocas, valorizadas y confiables
El consultor de marketing Larry Light confía en que haya lugar para más marcas, aunque no muchas más. Aunque es
difícil de imaginar dado que el año pasado aparecieron más de 23.000 nuevos productos cree que aumentará la
necesidad de marcas a medida que los mercados se fraccionen y los deseos del consumidor también lo hagan. La
mala noticia es que habrá menos marcas por deseo: Por cada uno solamente puede haber tres marcas rentables.
Mientras que el valor de la marca se define en parte por el precio, los consumidores ponen en la misma balanza el valor y el
tiempo que se pierde decidiendo qué marca comprar. La recuperación de la economía fomentó la vuelta a la marca, a
medida que los consumidores tienen más flexibilidad económica. Pero la menor elasticidad de los horarios provoca que no
quieran invertir tiempo decidiendo una compra.
Es fundamental que una marca sea percibida como la que más minimiza el riesgo, dice Watts Wacker, socio de
Yankelovich Partners, Westport, Connecticut. En 1994, 67% de los consumidores dijeron que era demasiado
riesgoso optar por marcas con las que no estaban familiarizados. En 1993, la cifra había sido de 58%. La gente
prefiere comprar marcas en las que confía.
En algunos casos, la marca de la empresa aumenta esa confianza. P&G no practica la política de la marca
empresarial dentro de Estados Unidos, aunque en el sudeste asiático está introduciendo nuevos productos con el texto
otro buen producto de Procter & Gamble.
Y Johnson & Johnson está por sacar al aire una campaña de imagen corporativa de alrededor de US$ 40 millones. Los
avisos configuran el retorno a J&J de Young & Rubicam, Nueva York, e inicialmente incluirán sólo aquellos productos que
lleven el nombre de Johnson & Johnson.
La confianza se vuelve cada vez más importante a medida que las ventajas tangibles se emparejan ostensiblemente y los
marketineros tienen que rodear a sus marcas de más intangibles.
Un Ford 1955 y un Chevy 1955 eran realmente diferentes, dice Michael Lucas, socio de Gerstman & Meyers. Hoy no; se
vuelve cada vez más difícil distinguir las marcas. Las diferencias se borran cuando los servicios comienzan a superponerse,
como ocurre en el negocio financiero cuando los bancos quieren vender seguros y todos quieren vender títulos y valores.
Es difícil determinar si va a ser posible mantener el liderazgo de marca en tecnología, donde se supone que cualquier
empresa Microsoft en los 90 e IBM antes sólo puede tener una preponderancia limitada antes de que un nuevo rival
tome la posta. Intel fue una de las marcas de computación de mayor crecimiento, en gran medida gracias al recorte de sus
precios.
Un sector en el que la comercialización de la marca está sacando chispas es el de las telecomunicaciones
internacionales. AT&T, por la necesidad de hacerse más visible en Europa, donde los monopolios estatales caducan
en 1988 por decisión de la Unión Europea, es uno de los tantos que ha recurrido a profesionales en bienes de
consumo para conseguir el liderazgo en comercialización.
Por último, cabe señalar que la globalización, junto con estructuras más centralizadas de manejo y la necesidad de estrechar
relaciones con los consumidores, está detrás de la intensificación de los esfuerzos por fortalecer las marcas.
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