Los programas electrónicos de emisión de cupones, que al principio usaban solamente los supermercados en el área de las
cajas de salida, comienzan ahora a trasladarse a una zona diferente: los productos farmacéuticos.
Un nuevo programa computarizado comercializado por HealthCare Data, llamado Medi-Link Point-of-Care Coupons, aprovecha la
complementariedad entre los medicamentos que necesitan receta y los de venta libre; imprime cupones de descuento para estos
últimos en una hoja que contiene la receta para otro producto y advertencias sobre su uso. Parte de nuestro trabajo, dice Robin
Foote, presidente de Medi-Link, es investigar e identificar las relaciones que existen entre los medicamentos con receta y los de
venta libre.
Por ejemplo, algunos antidepresivos provocan, como efecto secundario, sequedad en los ojos, y eso presenta una
oportunidad ideal para vender colirios. Al menos así lo ve el fabricante de productos oculares Allergan, quien participa en el
programa con sus marcas Refresh Plus y Selluvisc.
Para los marketineros, el sistema ofrece la oportunidad de aumentar ventas; para los supermercados, además de ahorrar
horas de trabajo, promete una mayor participación en el sector de los medicamentos de venta libre, hasta ahora dominado
por las farmacias.
La prueba piloto, que durará entre tres y seis meses, se hará en 13 locales de Nueva Jersey y Ohio. Pero Medi-Link proyecta
llegar a 3.000 negocios para junio de 1996 y espera obtener un total de 25.000 a 30.000 en cinco años.
Aumentar ventas, ahorrar trabajo
La farmacia es un recurso inexplorado por nosotros, dice Amy Carver West, directora de marketing de Allergan. Los
farmacéuticos recomiendan cinco de cada seis de los colirios que se venden.
Otros anunciantes que pidieron sumarse a la prueba son Johnson & Johnson, SmithKline Beecham y Warner Wellcome.
Pero ninguno quiso decir cuáles son las marcas que participarían en el emprendimiento.
Para los fustigados farmacéuticos, el sistema les facilita la tarea de cumplir con las reglamentaciones que les exigen
aconsejar a los consumidores sobre los efectos secundarios y el uso adecuado de los medicamentos. Junto con los cupones,
Medi-Link imprime una hoja que combina extensa información sobre la droga recetada, una etiqueta con advertencias para
pegar en el frasco y una receta.
Las farmacias independientes ven el sistema como una oportunidad de aumentar ventas y ahorrar trabajo. El Drug
Emporium comenzó su prueba a principios de abril y el piloto funciona muy bien, dice Scott Hughes, director de sistemas
farmacéuticos. A los clientes les encanta y el personal también está entusiasmado.
Luego de la prueba, Drug Emporium espera ampliar este año la aplicación de Medi-Link a los 105 negocios que posee,
según Hughes. Añadió que el programa también se introducirá en los 108 negocios franquiciados.
La principal atracción para los fabricantes de medicamentos, dice Glenn Griffiths, director de Promoción de Ventas en
Johnson & Johson Mc Neil, es llegar a los compradores en el punto de venta.
Medi-Link no es el único recurso tecnológico a disposición de las farmacias. Cardinal Health tiene un producto
llamado HealthTouch, actualmente en 1.200 farmacias y en la cadena de supermercados Meijer, que presenta
características similares. HealthTouch es un kiosco interactivo independiente, ubicado al final de una góndola, ofrece
detalles sobre medicamentos y contesta preguntas generales sobre salud. Ofrece marcas de productos de venta libre
como soluciones a algunas dolencias y al final imprime una hoja con toda la información y con un cupón
incorporado.
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