Bastó poco más de una semana para que una serie de acuerdos entre empresas cambiaran la faz del universo del negocio del
entretenimiento. No se habían acallado todavía los ecos que produjo la oferta de Westinghouse para comprar la cadena de
televisión CBS, cuando un nuevo y poderoso protagonista apareció en el escenario: la compañía Walt Disney y su flamante
subsidiaria Capital Cities/ABC.
Tras sacudir el mercado con su adquisición de US$ 19.000 millones, Disney volvió a ser noticia con la contratación de
Michael Ovitz, número uno de Creative Artists Agency, y una de las más influyentes figuras de la industria cinematográfica
norteamericana, quien había rechazado recientemente una oferta de MCA, el estudio que Seagram compró a la japonesa
Matsushita.
El cotizado Ovitz se convirtió así en el número dos de la que es ahora la principal potencia mundial en un área donde los
jugadores son estrellas fulgurantes: News Corp., Viacom, NBC, Turner Broadcasting, Time Warner, Seagram, TCI, Reuters
y Dow Jones, entre otros.
¿Sueño o Pesadilla?
Disney es lo más cercano al sueño de un marketinero. O lo más parecido a una pesadilla, según se vea la cuestión.
Al combinar su inigualable poder en el mundo del entretenimiento con la presencia mundial de la cadena ABC en materia de
noticias y eventos deportivos, Disney acaba de ubicarse en una posición que le permite llegar, virtualmente, a cualquier segmento
del negocio, en cualquier escala, en cualquier parte del globo.
Esa es la parte del sueño. La pesadilla es que ambas compañías tienen fama de cargar fuertes márgenes a cualquier
cosa que vendan, tanto a los consumidores directos como a otras empresas.
Esta puede ser una oportunidad fabulosa para los marketineros, o el comienzo de un gran problema, afirma Steve Farella,
jefe de medios de Jordan McGrath Case & Taylor. Puede haber enormes beneficios si Disney usa su poder para crear
nuevas oportunidades. El problema surgiría si Disney usa su posición dominante para imponer sus precios.
Y el poder de la combinación Disney-ABC es abrumador: entre ambas controlan ya 30% de la audiencia de programas
infantiles en Estados Unidos.
Por otra parte, es probable que Disney se lance a expandir el mercado de los programas infantiles ofreciendo nuevas
opciones, como una versión de televisión por cable, con anunciantes, de su Disney Channel, que hasta ahora funciona con el
sistema pay per view. También podría surgir de este acuerdo una cadena radial para niños.
Afinidades
El acuerdo Disney-ABC responde a algo más que a afinidades culturales, se trata de uno de los casos en que mejor pueden
complementarse dos empresas orientadas al consumo masivo.
Disney es la marca más fuerte del mundo en su sector, señala Sturar Agres, de la agencia Young & Rubicam. Una de las
escasas debilidades del emporio había estado, hasta ahora, en el público de hombres jóvenes, a los que no lograba capturar
por el lado de los deportes. Esa deficiencia se revertirá ahora con la adquisición de la exitosa cadena ESPN, la joya de la
corona de ABC/Cap Cities.
ESPN es ya un líder en la distribución internacional de su programación: llega a 150 países en 18 idiomas.
Nuestra estrategia consiste en pensar globalmente y adaptarnos a las necesidades locales, señala David Zucker,
vicepresidente de ESPN Internacional. Por eso este año ofrecemos casi 1.000 horas de partidos de cricket en la India. En
América latina nos especializamos en fútbol, mientras que en Asia nuestro fuerte es el tenis de mesa. Somos la única cadena
extranjera con presencia en China.
En comparación con la sinergia que produce el matrimonio Disney-ABC, la anunciada asociación entre Westinghouse y la
cadena CBS no parece ofrecer ventajas significativas para ninguna de las partes.
El desembarco de Disney en ABC podría acelerar, por ejemplo, el acuerdo que la cadena había empezado a negociar
con Dream Works, la empresa creada por Steven Spielberg, Jeffrey Katzenberg y David Geffen, para la producción
de shows de dibujos animados.
Por el lado de los números, la alianza también luce prometedora. ABC compite con la cadena NBC por el liderazgo entre
las redes de televisión abierta en Estados Unidos, y controla 17% del mercado. Capital Cities/ABC obtuvo beneficios netos
por US$ 6.400 millones en 1994, y es también propietaria de ocho estaciones de televisión, de la más grande de las redes de
estaciones de radio de Estados Unidos, de 80% de ESPN, el canal líder de la TV por cable, y de varias publicaciones.
Informe: Advertising Age
CNN-Microsoft
La cadena de noticias CNN podría pasar a enriquecer el imperio de Bill Gates, cuya compañía Microsoft explora la
posibilidad de fusionarse con el canal de cable que hizo famoso a Ted Turner. La incorporación de la CNN a la red de
Microsoft constituiría un tremendo golpe de efecto en la carrera que ya se disputa dentro de la autopista informática.
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