Lace ya tiempo que el fenómeno de la interactividad se ha asociado al negocio publicitario, ampliando sus márgenes de
penetración. Una de las agencias pioneras en este terreno es Leo Burnett, que ya en enero de 1993 impulsó la iniciativa de
usar la red Prodigy para la marca Oldsmobile. La idea era llegar a los potenciales compradores de automóviles con un
programa que les permitía recibir información, explorar los distintos aspectos y variedad de los productos e identificar las
opciones de compra ideales.
En la reciente edición del Festival Internacional de Publicidad de Cannes, Burnett realizó una presentación especial sobre el
tema de la interactividad, donde exhibió algunas de sus producciones más destacadas que ya circulan por los multimedios de
los usuarios.
Una de ellas, el CD-ROM de Dewars Cacería del Monstruo, basado en una de las últimas campañas gráficas de la firma,
incluye un cine virtual donde los participantes eluden a un gigantesco monstruo reptil mientras tratan de encontrar el
camino hacia la Taberna D. El programa también cuenta con un puzzle, recetas de bebidas y áreas de merchandising.
Tony y sus amigos en la tierra de Kellogg es un videogame en el que los jugadores maniobran a Tony el Tigre a través de
un mundo de aventuras plagado de enemigos, en la búsqueda de los Frosted Flakes, tesoros escondidos y otros cereales de la
marca.
El programa integrado de marketing para la introducción del Sony Magic Link, un comunicador personal inteligente,
exhibe aristas diferentes. El trabajo está contenido en dos diskettes y le da al consumidor una envolvente e impactante
demostración, al tiempo que se simulan las operaciones y aspectos organizacionales del Magic Link en una gráfica
tridimensional.
Rick Fitzdale, chairman y director creativo de la agencia con base en Chicago, reconoció a MERCADO que el impacto de
esos tres avisos no es obviamente el mismo. Si se piensa en el aviso de Sony como una página de un catálogo, no es tan
ameno como los otros dos. Pero tiene más información que ellos, así que será usado por la gente de la misma manera que
utilizamos un catálogo para obtener más datos sobre un producto. Y no pasamos mucho tiempo mostrándoselo:
sencillamente, el comunicador se da vuelta y puede verse la parte posterior, además de que puede trabajar con él sin
comprarlo. Es decir, experimentar y ver si es el producto que necesita. Los otros dos son más bien juegos, y por lo tanto
resultan más divertidos. En este momento se está experimentando mucho para determinar el tipo de publicidad que
funcionará mejor para la interactividad; aún no tenemos mucha información, aparte de que la gente le está dedicando
mucho tiempo.
Con respecto a las posibilidades del fenómeno, Fitzdle es más que optimista. Realmente, hoy no es caro crear algo para
poner en línea, afirma; yo instaría a todos los clientes a que probaran con algo. A lo mejor no funciona, pero tampoco les
costará mucho. Y si prueba con algo durante un mes, estará treinta días adelantado con respecto a sus competidores. Es
cierto que en interactividad todavía seguimos usando técnicas que fueron desarrolladas para televisión. Yo creo que esto va
a cambiar. Año tras año llegaremos a entenderlo, pero si de repente nos imaginamos que nos hallamos veinte años más
tarde, por un segundo, no sabríamos qué estamos mirando. Si supiéramos ya cómo va a ser lo haríamos; en lugar de eso hay
gente que experimenta, prueba y se equivoca, y trata de entender cómo aprovechar esta tecnología de la mejor manera
posible.
V. R.
McCann-Erickson y MERCADO
Un Encuentro Interactivo
Para el próximo 26 de octubre, la agencia internacional McCann-Erickson y MERCADO han organizado un evento sobre
interactividad que contará con la presencia de uno de los más destacados especialistas en la materia.
Se trata de Ira S. Carlin, vicepresidente ejecutivo y Worldwide Media Director de la compañía publicitaria. En este último
papel, Carlin supervisa la investigación de medios, la planificación y compras para las agencias de McCann en 103 países.
Su enfoque profesional está transformando y reestructurando los media services para adecuarlos a las necesidades de los
clientes en la nueva era multimedia digital.
Graduado en las universidades de Indiana y St. John, su interés vocacional primario se dirigió hacia la computación y los
análisis de sistemas. Sobre esa base trata, en la medida de lo posible, de combinar su interés profesional en publicidad y
management general con su aproximación al mundo de los sistemas.
La presentación que llevará a cabo en Buenos Aires similar a la que realizó en el seminario especializado llevado a cabo
en el último Festival de Cannes se inscribe en el concepto de que el futuro ya no es lo que solía ser, y provee
información adecuadamente ilustrada sobre un tema que ya desvela a publicitarios y anunciantes.
Nos estamos moviendo en una nueva era de la comunicación, plantea Carlin; cómo las cosas en la infraestructura van a
ser transformadas, y por qué esa transformación es importante. Por qué el empowerment de los consumidores también
representa el de los proveedores de información y entretenimiento. De cómo el compromiso específico y la exploración de
los nuevos medios conduce a targets específicos, pasos de acción, aprendizaje e implementación de metas y estrategias.
Cómo va a ser el desarrollo futuro, y todo esto dentro de una visión global, a través de todas las regiones y continentes.
La conferencia tendrá lugar en la sala Pablo Neruda del Complejo La Plaza, y será de acceso libre.
Los interesados en asistir a este evento sólo tienen que dejar sus datos en el servicio de Línea Abierta de MERCADO, por el
teléfono 703-8181, extensión 804.
On Line
* Los entusiastas de la comida podrán acceder en estos días a un bocado de cibercocina, al estilo de Condé Nast, cuando el
servicio on line de la compañía, CondeNet, lance Epicurious en la World Wide Web. El site contendrá contenidos
originales, con servicios tales como una base de datos de vinos y resúmenes editoriales de Bon Appetit y Gourmet. El
comienzo del soporte publicitario está previsto para octubre. Epicurious se suma a Conde Nast Traveler, que se instaló on
line el pasado verano boreal.
* Visa International y Worlds anunciaron una alianza para crear un banco virtual en la Internet, usando el software de
realidad virtual multiuso de Worlds para la plataforma IBM. El site, denominado Electronic Courtyard, permitirá a los
usuarios realizar operaciones tales como solicitudes de crédito y chequeo de sus saldos de cuentas.
* CompuServe Internet Division distribuirá a fines de este mes el primer browser equipado con tecnología de cartera
electrónica de Checkfree, permitiendo a los usuarios realizar transacciones seguras a través de la Internet.
* A despecho de los rumores en contrario que rodearon a Prodigy en los últimos tiempos, este servicio on line está
negociando con TeleRep, de Nueva York. Ed Bennet CEO de Prodigy está evaluando los caminos para vender avisos,
pero no siente ninguna presión para tomar una decisión inmediata, afirmó un vocero de la red.
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