En la Argentina la actividad de promoción es relativamente nueva. Comenzó como una especie de boom hace seis o siete
años, alentada por los primeros indicios de una economía de mercado que se abría al mundo y empezaba a competir
contemplando variables diferentes de la de precio. Lo que siguió el paso hacia las promociones como herramienta de
ventas fue una continuidad natural en esta nueva forma de encarar los negocios, explica Enrique Meyer, presidente de la
agencia de promoción de ventas y consultoría Meyer Action Marketing, que desde marzo del año pasado y antes con otra
denominación es responsable del lanzamiento de productos y de campañas promocionales encaradas por compañías
líderes en la plaza local.
La empresa surgió de la confluencia de un grupo de profesionales que venimos de las áreas de comunicaciones, marketing,
administración de empresas, economía e investigaciones de mercado, con experiencias desarrolladas en empresas nacionales e
internacionales, señala Meyer. Nos iniciamos ofreciendo los servicios de consultoría en marketing y promoción, pero desde
comienzos de este año decidimos especializarnos en promoción: es más rentable y nos permite, al trabajar con personal
perteneciente a la empresa, elaborar el diseño de estrategias e implementarlas en tiempos más reducidos.
La especialización y la rapidez en la presentación de las propuestas son claves para funcionar en este negocio. Porque el
mercado de las agencias de promoción de ventas en el país creció de manera importante, y esto ha provocado distorsiones,
asegura Meyer. Según investigaciones realizadas por la firma, 65% de las empresas que participan en el desarrollo
estratégico de campañas de promoción son agencias de personal eventual: gente poco profesional, escasamente capacitada y
que utiliza herramientas muy acotadas dentro del menú de posibilidades que ofrece la promoción en el resto del mundo.
A eso se suma, argumenta Meyer, una participación cada vez más significativa de las agencias de publicidad que,
favorecidas por sus vínculos con los cuadros superiores de las empresas, vieron la oportunidad y desarrollaron empresas de
promoción cautivas. Las telepromociones, que antes eran responsabilidad inicial de una empresa de promoción y llegaban a
los medios a través de una agencia publicitaria, ahora son directamente encaradas por las agencias. Según Meyer, el
máximo desafío futuro que deberemos enfrentar quienes nos especializamos en sales promotion es soportar la embestida de
los publicitarios.
La diferencia
En medio de condiciones de competencia en las que muchas veces la imagen de una empresa se pone en juego basando la
decisión de lanzar campañas exclusivamente en una cuestión de costos, nosotros teníamos que lograr diferenciarnos de
nuestros competidores. Lo hicimos elaborando proyectos con una visión global de la promoción, trabajando con rapidez,
ofreciendo costos similares a los de las restantes agencias y, fundamentalmente, firmando junto a nuestros clientes un
contrato que garantiza, con bonos de la deuda externa argentina y avales bancarios, cada una de las acciones diseñadas y sus
plazos de ejecución por el monto total de la inversión que ellos realizan, enumera Meyer al describir la estrategia de
posicionamiento llevada a cabo por su agencia.
La iniciativa dio sus frutos, como lo demuestran las campañas confiadas a Meyer por compañías líderes como Cadbury
Stani, Swift Armour de Argentina, Abbot Laboratories, el grupo Argencard-MasterCard y Mastellone Hermanos. En todos
los casos, la agencia ofrece evaluar la incidencia de las acciones promocionales sobre los canales de distribución, el
comportamiento de la fuerza de ventas de la compañía, la existencia de suficiente stock del producto y su exhibición en los
puntos de venta.
Frente a cada campaña promocional o lanzamiento de producto, Meyer se compromete a presentar tres alternativas
estratégicas diferentes, para que el cliente pueda optar por la que considere más conveniente. Además, junto a la supervisión
por intermedio de pre-tests y post-tests, los clientes participan activamente en el control de las acciones promocionales.
Los controles sobre cada campaña promocional dependen del tipo de herramientas empleadas. Cuando realizamos
promociones de venta, el análisis previo es más técnico: tratamos de determinar cómo llegamos al punto de equilibrio para
que la promoción se autofinancie y genere las ganancias que el cliente espera, aclara Meyer. En el caso de las promociones
en la vía pública samplings de productos o degustaciones la agencia confecciona informes diarios y semanales que
incluyen fotografías y se envían por fax al cliente y un video testimonial al finalizar la campaña. Los controles se cubren
con los honorarios que cobramos, que ascienden a 18% del monto total de inversión. En la Argentina, el costo total de una
campaña de promoción suele ubicarse entre$ 100.000 y $ 150.000.
Barcos con verduras y chicles con ruido
La experiencia de trabajo de la agencia en el diseño y la ejecución de campañas promocionales es relativamente breve. Sin
embargo, Meyer exhibe con orgullo dos ejemplos. El lanzamiento de los jugos vegetales concentrados V8, para Swift
Armour, y el refuerzo del liderazgo de Beldent, uno de los productos que manejan para Cadbury Stani, en el segmento de
los chicles sin azúcar, demandaron la realización de campañas con objetivos diferentes. En el caso de V8, estábamos
lanzando un nuevo producto al mercado. Eso nos llevó a montar toda una escenografía que incluía un velero, un gomón,
promotoras que ofrecían el producto para su degustación en las playas, equipos de comunicaciones mar-tierra y vehículos de
distribución para garantizar la existencia de V8 en los puntos de venta.
El refuerzo del liderazgo de Beldent significó un desafío distinto. Una suerte de trabajo de inteligencia nos permitió
enteramos del lanzamiento de Topline veinte días antes de que se hiciera efectivo. En tres horas armamos una promoción,
diseñada para anticiparnos a la que iba a desarrollar Arcor. Salimos a la calle una semana antes que ellos. Hoy Beldent
sigue siendo líder, con ventas por cerca de 220 millones de paquetes al año en la Argentina. De esa forma cumplimos con el
objetivo de responder rápidamente, haciendo el mayor ruido posible, al lanzamiento de un producto por parte de una
empresa competidora.