En el reciente Festival Internacional de Publicidad de Cannes, el fenómeno de la interactividad sobrevoló todo el evento.
Desde los kioscos electrónicos que ofrecían todo tipo de información sobre las actividades en curso, hasta presentaciones
que capturaron la atención de los participantes y dieron el puntapié inicial para la propuesta de instituir los nuevos medios
como una nueva categoría en la competencia por los codiciados Leones.
En el seminario organizado por McCann-Erickson, después de una ilustrativa exposición realizada por su director general,
Ira Carlin, acerca de todas las posibilidades que inauguran las nuevas tecnologías, el ex integrante de la agencia y actual
presidente de la firma Compelling Content, Marshall Karp, se dirigió al nudo de interés que desvela a los publicitarios
acerca del tema.
Querría saber, dijo, cuántos de los aquí presentes saben por qué se considera el 28 de junio de 1955 una fecha memorable
en el negocio de la música. Según la revista Billboard, ese día la canción que encabezaba el ranking era una pieza
instrumental latina de Pérez Prado. Llevaba 18 semanas en la lista. Pero al día siguiente fue desplazada del primer lugar por
Rock around the clock, de Bill Halley y sus Cometas. Ese día, silenciosamente y sin armar alboroto, marcó la línea divisoria
oficial entre la era del rock and roll y la música que lo precedió.
Creo que el 12 de mayo de 1994 se produjo una transición igualmente significativa en el negocio de la publicidad, aunque
no tan silenciosa. (Por el contrario, causó un gran alboroto.) El presidente de Procter & Gamble, Ed Arzt, pronunció un
discurso en la conferencia anual de la Asociación Norteamericana de Agencias de Publicidad.
Arzt dijo algo así: Oigan, ustedes, ya nadie mira los comerciales de televisión que hacen. ¡Que alguien haga algo, por
favor!. En esa ocasión, Arzt abrió los ojos de las agencias al hecho de que el consumidor ya no iba a estar sentado en su
casa esperando ver el próximo aviso de Crest o Chevrolet en la televisión. Aparentemente, el consumidor va a estar en otro
lugar. Jugando Myst en su PC, o leyendo la página de Yahoo en la Red, o comprando una olla en el Home Shopping
Network, o mirando un programa de cable esotérico sobre los cambios de clima en Bombay.
Nuevos Medios, Nuevos Contenidos
A esta altura de la disertación, una oleada de inquietud inundó a la platea, integrada mayoritariamente por jefes y creativos
de agencias. Sin embargo, Karp se encargó de tranquilizarlos. No perderemos a nuestros consumidores; nuestro
departamento de medios nos dirá dónde encontrarlos. La gran pregunta es, cuando los hayamos reubicado, ¿quién va a
hacer el aviso? ¿Quién hará los CD-ROMs, los kioscos interactivos, los web sites y los cientos de otras aplicaciones
mediáticas que se nos vienen encima? No los van a hacer los brillantes y jóvenes egresados del MIT, ni quienes tienen
servidores de Web en el garage, ni los piratas informáticos ni los cyberpunks. Los harán quienes han hecho un arte de la
publicidad: ustedes.
En una conversación posterior con MERCADO, Karp abundó sobre algunos de sus conceptos. Los nuevos medios nos van
a permitir encender el televisor y elegir el comercial que deseamos ver, hacer preguntas y obtener mayor información.
Podremos comprar directamente el producto. Creo que dejará de existir la frontera entre el televisor, la computadora, la
línea telefónica; la tecnología comenzará a superponerse.
En materia publicitaria, sostuvo Karp, esto nos va a hacer dejar de lado la comercialización masiva, la publicidad en la que
hacemos un mensaje diciendo Aquí está este auto, y se lo vendemos a un millón, cincuenta millones, a todos… Una vez
que los medios lleguen a comprender quién es cada cliente y sepan que no quiere una camioneta sino un auto deportivo, y
cuánto desea gastar, podrán establecer un diálogo personalizado con él. Los gerentes, en vez de manejar marcas, van a
comenzar a manejar clientes. Comprenderán que si están en contacto con ellos en forma interactiva y conocen un
determinado interés, responderán apelando a él como hacen algunas empresas de catálogos en la actualidad. Podrán
manejar la relación con el cliente. Seguirá habiendo publicidad, seguirá habiendo comercio, pero no se va a pensar en los
términos habituales: Acá está mi marca, ¿cómo la vendo?. Dirán: Acá está Fulano, ¿qué le puedo vender?.
Con respecto a la natural resistencia a lo desconocido, Karp dio algunos consejos elementales: Comiencen en forma
simple, lean la sección interactiva de los medios, recorran la Red, no dejen de ver las home pages relacionadas con los
productos y servicios de sus clientes. Si no saben hacerlo, busquen a un chico de diez años, él les dirá cómo. Hace apenas un
año y medio, yo estaba tratando de entender cómo conectar una línea externa a mi modem. No dejen que la tecnología los
intimide; la capacidad que ustedes tienen para crear avisos no intimida a los científicos de los laboratorios Bell.
On Line
* El vehículo todo-terreno de Nissan ya está viajando on line. El Web site del automóvil Pathfinder aparecido recientemente
es la primera incursión de esta corporación en la Web. El site, realizado en oscuros colores de camuflaje, tiene una imagen
similar a la campaña gráfica de la marca, y el nombre de Nissan está intencionalmente poco enfatizado. Ambos, el Web site
y la campaña publicitaria, fueron creados por la agencia Chiat/Day. Pensamos que asociar la campaña gráfica con el site
sería una gran idea, confió Neal Nakama, planificador del departamento de marketing de la automotriz. Los visitantes al
site pueden elegir entre varios deportes náuticos como navegación en kayak y surf y recibir información sobre los
mejores lugares para esas actividades.
* Southern Comfort es para gente de ciudad; Jack Daniels para los amantes de los pequeños pueblos. Estos parecen ser los
posicionamientos de los Web sites instalados por ambas firmas de bebidas alcohólicas. Southern Comfort publicita guías de
entretenimiento de Boston, Chicago, San Francisco y otras grandes ciudades on line; Jack Daniels toma el lado opuesto,
presentando a los visitantes las delicias de pequeñas localidades como su Lynchburg natal.
* AT&Ts Interchange se está pareciendo más a una plataforma publicitaria que a un servicio on line independiente. El Star
Tribune de Minneapolis se constituyó en el primer proveedor de contenidos al ofrecer un servicio Interchange, que el diario
comercializa sólo a su propia base de clientes. Otros proveedores de contenido han demorado la introducción de sus áreas.
* La American Stock Exchange se transformó en el primer mercado de valores estadounidense presente en la World Wide
Web. El site ofrece a diario un resumen del mercado, información acerca de opciones de inversión, productos derivativos y
otras novedades de AmEx.
* Reynolds & Reynolds, de Dayton, Ohio, adquirió Dealer Internet Services, operadora de DealerNet, una red de Web que
enlaza a compradores y vendedores de automóviles. DealerNet posee 21 comerciantes suscriptores en seis Estados.
Reynolds, proveedora de información integrada de sistemas de management para comerciantes, planea expandir el servicio
a toda la nación.