Cuándo podrán los argentinos ver películas a pedido, armar su propio noticiero, ir de compras sin moverse del living o
competir en un videogame con un desconocido compañero de juegos a centenares de kilómetros? ¿Quiénes tendrán los
puestos de vanguardia en un negocio que desdibuja las fronteras entre telefonía, informática y televisión?
El país no se diferencia demasiado, en eso, del resto del mundo. Los profetas más optimistas advierten que la revolución
interactiva difícilmente llegue a estas latitudes antes de dos años, que es lo menos que se necesita para tender las redes de
fibra óptica que transportarán el enorme flujo de información a televisores y PCs. También aquí se avizora un horizonte de
crecimiento errático y poco previsible, en el que las enormes inversiones en juego dependen, en buena medida, de la visión,
el entusiasmo y la confianza en el porvenir de los futuros actores del negocio.
Como testimonio de las dificultades está la reciente historia de frustraciones en varios intentos de grandes players
internacionales por unir fuerzas en el nuevo escenario. Los ejemplos más memorables fueron los de TCI-Bell Atlantic (una
operación que representaba US$ 13.000 millones), AT&T-McCaw (US$ 12.600 millones) y Viacom-Blockbuster (US$
8.400 millones).
Algunos de estos gigantes han tenido mejor fortuna, sin embargo, en la búsqueda de socios locales en la Argentina. Es el
caso de TCI, la cadena de televisión por cable más importante de Estados Unidos, donde llega a 12 millones de abonados,
con ingresos anuales por US$ 4.200 millones y presente (con 7 millones de clientes) en Europa, Asia y América latina.
La corporación acaba de formalizar con el holding de multimedios de Eurnekian la compra de 51% de Cablevisión, por una
cifra no revelada oficialmente, pero que los observadores estiman en cerca de US$ 300 millones.
El interés de TCI por poner un pie en el mercado argentino es explicable. Apuesta, por un lado, a la desregulación a corto
plazo del negocio de las telecomunicaciones, lo que le permitiría acoplar el servicio telefónico a sus operaciones. Por otro
lado, y esto es lo más significativo, el grado de expansión de la televisión por cable alcanza aquí magnitudes llamativas. En
la Capital Federal y el Gran Buenos Aires, Cablevisión cuenta con 450.000 suscriptores. Eso es más que lo que puede
exhibir TCI en la concentración urbana donde ha conseguido mayor penetración: Pittsburgh, con 416.000 abonados (la
siguen, en orden de importancia, Chicago, con 356.000, Nueva York, con 290.000, y Seattle, con 283.000).
La llegada de TCI le permitirá a la Argentina ubicarse en la vanguardia mundial en este terreno, vaticina César Carabelli,
responsable de los proyectos de interactividad de la Corporación Multimedios América, que incluye, además de Cablevisión,
el diario El Cronista, las radios América y Aspen 102 y el canal de televisión abierta América TV, todos los cuales suman
alrededor de $ 470 millones anuales de ingresos.
La expansión de TCI en Japón, España, Chile, México y ahora en la Argentina se está haciendo con lo que en Estados
Unidos recién se está ensayando. Japón y la Argentina, en particular, son los dos mercados donde la corporación se propone
llegar con los productos y servicios más novedosos, afirma Carabelli.
De todos modos, aunque el potencial del mercado y el marco regulatorio parecen atractivos, la puesta a punto de la
Argentina como banco de pruebas de la interactividad requerirá la instalación de la red de fibra óptica, un proceso que,
según estima Carabelli, podrá completarse en 1997 en la zona de Capital y Gran Buenos Aires.
La incertidumbre domina, en cambio, los cálculos acerca del costo que los suscriptores de TCI-Cablevisión tendrían que
pagar por los productos interactivos. Se mantendrá la tarifa básica, pero el abonado podrá hacer su menú de acuerdo con
los servicios que seleccione: el diario en casa, compras en el supermercado, materiales de archivo, cada alternativa tendrá su
configuración. Es muy difícil evaluar hoy cuáles serán las tarifas de un sistema que todavía no existe, argumenta Carabelli,
quien se muestra confiado en que el desarrollo de la interactividad en la Argentina mantendrá un ritmo parejo con el del
Primer Mundo. Cuando se instale la fibra óptica, utilizaremos inmediatmente los productos y equipos que se estén
probando en Estados Unidos.
Grandes y Pequeños
En un movimiento que repite casi simétricamente el enlace TCI-Cablevisión, la cadena Continental, tercera en el ranking
norteamericano de la televisión por cable, compró 50% de VCC (Video Cable Comunicación), el principal rival de la
emisora de Eurnekian. Continental se comprometió a invertir no menos de US$ 150 millones en VCC y otros cables del
interior que también pertenecen al grupo Fintelco, de la familia Liberman.
La cadena norteamericana contabiliza 3 millones de abonados en 600 ciudades de Estados Unidos y recientemente
incursionó en el mercado de las telecomunicaciones en Singapur y Australia.
Otra alianza, aunque de diferente signo, fue la que concretó Multicanal, del holding Clarín, con el Citicorp Equity
Investment, que pagó US$ 90 millones por 30% de las acciones de la emisora.
Entre los gigantes ansiosos por encontrar un lugar bajo el sol de la interactividad está la división internacional de
Telefónica de España. Al calor de los recientes Juegos Panamericanos, la filial argentina invirtió US$ 40 millones en la
modernización de la infraestructura de telecomunicaciones de Mar del Plata. Instaló allí un anillo de fibra óptica que
permitió conectar las distintas sedes deportivas entre sí y con los centros de comunicaciones de la ciudad.
Con negocios en seis países de América latina, Telefónica decidió lanzar la red panamericana de servicios mundiales. Por
ahora, se trata de coordinar las operaciones en la Argentina, Chile y Perú, a los que luego se sumarán Colombia, Venezuela
y Puerto Rico. Este sería, en rigor, el paso inicial para la integración de la autopista informática. La integración comenzará
con las comunicaciones internacionales, para incorporar luego los productos de valor agregado.
La preocupación de la empresa es, en este momento, sumar a Brasil a esta estrategia, que de otro modo quedaría
incompleta. Telefónica participa ya en la explotación de una emisora de cable en Chile, donde se asoció con el diario El
Mercurio. Y busca afanosamente un partner para un negocio similar en la Argentina.
Quizá porque todavía quedan tantos aspectos por definir, también aquí se registra una paradoja que viene observándose en
los países centrales: el negocio de la interactividad requerirá enormes recursos de los gigantes (y en muchos casos, la unión
entre varios de ellos), pero también es una inagotable fuente de oportunidades para empresas medianas y pequeñas con un
alto grado de especialización y creatividad.
Systar New Technologies & Services lleva 11 años en el mercado argentino y su especialidad consiste en diseñar, entre otras
aplicaciones, servicios de respuesta vocal interactiva, que unifican voz, datos, fax e imágentes. Según explica el titular de la
empresa, Gustavo Calvache, durante la última década se hizo claro que los problemas de comunicación se extendían
mucho más allá del acceso a bases de datos, y como resultado comenzaron a surgir sistemas de este tipo.
El menú de servicios de la empresa es extenso y sofisticado: recepcionista automática, correo de voz, generación de
llamados para telemarketing y encuestas, reclamos a morosos, promociones, verificación de saldos y transacciones
bancarias, consultas de catálogos, procesamiento de pedidos y reservas, y audioconferencias múltiples.
Carlos Mendioroz parece resumir, en su formación profesional, el perfil que demandarán los nuevos negocios: es licenciado
en ciencias de la comunicación y tiene un master de computación en Toronto, Canadá. Desde hace dos años, su empresa,
Portavoz, ofrece productos interactivos a través del teléfono y el fax. Uno de los más exitosos es el fax on demand, al que,
desde el año pasado, acceden los lectores de MERCADO. En este momento, somos un medio alternativo de distribución de
información para que el público pueda elegir lo que quiera leer. Puesto que es virtualmente imposible que una revista edite
absolutamente todo el material del que dispone, la solución es presentar un menú de opciones; si alguien quiere ampliar su
información sobre un tema, le ofrecemos la oportunidad de acceder a esos datos utilizando el teléfono y el fax. Así, recibe la
revista, más todos los códigos de fax on demand.
¿Y la Publicidad?
Uno de los grandes interrogantes en torno del advenimiento de los medios interactivos es cómo encajará en ellos el negocio
de la publicidad. La cuestión viene generando preocupación e intensas polémicas en Estados Unidos, donde anunciantes,
agencias y medios de comunicación parecen debatirse en la incertidumbre ante un futuro que avizoran inevitable, pero
difícil de manejar.
Curiosamente, mientras las grandes agencias internacionales y locales navegan en este horizonte de dudas, una pequeña
firma de Buenos Aires decidió lanzarse de lleno a cultivar el nuevo arte de la publicidad interactiva. Juan Martínez Iglesias
Comunicaciones Integradas define su especialidad como el desarrollo de sistemas multimedia interactivos orientados a la
venta y promoción, y se hizo ya de una respetable cartera de clientes entre los que se cuentan Carta Credencial, la AFJP
Generar, Expo Gourmandise, Cosmoprof, Toribio Achával Propiedades y Nova Estética.
Martínez Iglesias cree que la publicidad interactiva y de realidad virtual convivirá aún durante bastante tiempo con los
métodos tradicionales de posicionamiento y oferta de productos y servicios, y está convencido de que las agencias pequeñas,
con menores costos, tienen mayor flexibilidad para enfrentar el cambio.
Para Generar, la agencia diseñó un sistema orientado a que los interesados puedan informarse sobre el régimen de la
jubilación privada sin necesidad de ser asistidos por promotores. Ingresando algunos datos (edad, sexo, sueldo, tipo
de relación laboral), el sistema calcula la proyección futura de su jubilación. Quienes estén interesados en recibir la
visita de un promotor, sólo tienen que hacerlo saber operando en la pantalla Touch Screen.
Martínez Iglesias ve un futuro de sociedades abstractas, donde el diálogo se producirá on line. Pero la imagen no le
resulta aterradora, sino que, por el contrario, vaticina que las redes de comunicación podrían ser el equivalente del ágora
griega.