Qué tienen en común la cinta Scotch, la esponja para lavar los platos, la pintura reflectante para señalización vial, las placas
radiográficas, las cintas para pañales y los diskettes de PC? Todos llevan impresa la marca 3M.
Minessota, Mining & Manufacturing Company comenzó fabricando papel de lija a principios de siglo y se perfeccionó
como proveedor de la fábrica de automóviles de Henry Ford. Con un altísimo grado de diversificación, la estructura actual
de negocios de la compañía responde a tres sectores principales: Información y Tecnología de la Imagen, Sector Industrial y
Consumo, y sector Ciencias de Vida, con más de 50 divisiones de productos.
¿Qué Hay de Nuevo?
Sin embargo, a pesar de que la empresa es sinónimo por excelencia de nuevas tecnologías, hasta ahora la comunicación
hacia afuera no fue su fuerte. En 1992, luego de un profundo estudio de imagen en todo el mundo, las conclusiones fueron
demoledoras: la gente manifestaba un alto índice de favorabilidad, conocía la compañía y algunas marcas aisladas; pero no
la asociaba con sus productos, ni siquiera con los más famosos, como la cinta Scotch.
De la mano de Livio DeSimone, actual Ceo y presidente de la compañía, comenzó la marketinización de la cultura
organizacional. Los objetivos fueron dar a conocer todas las líneas y bajo el paraguas corporativo apuntalar la imagen de la
“empresa más innovadora y el mejor proveedor”.
La comunicación de 3M dejó de tener el perfil industrial y meramente informativo que la caracterizaba para acercarse a las
góndolas de consumo masivo. Se lanzó una campaña institucional en todo el mundo, y en septiembre se designará la
agencia de publicidad poseedora de lo que hasta hace pocos años parecía imposible: la cuenta de 3M en todo el globo.
Aunque el secreto se mantiene bajo siete llaves, en Saint Paul, Minnesota donde se toman todas las decisiones,
se sabe que la nueva agencia, elegida entre las tres finalistas (de las dieciocho originales) tendrá el mismo perfil
cuidadoso que la compañía; nada de transgresiones para redefinir una imagen presente en 200 países.
Optica, electrónica, procesamiento de información, diseño de equipos pesados, ciencias de la salud y del medio ambiente,
seguridad y cuidado personal, creación y reproducción de imágenes y materiales y productos para el acabado de superficies:
estas líneas han creado productos líderes del mercado tales como cintas adhesivas sensibles a la presión, películas
fotográficas y hasta un inhalador para el asma que regula automáticamente la medicación en el punto correcto del ciclo
respiratorio.
Competimos con DuPont, con Procter & Gamble, con Johnson y Johnson, enumera Manuel Calderón, gerente de
Desarrollo de Mercado para Latinoamérica y Africa, pero ninguno logra abarcar todas las líneas que cubre 3M, por eso
decimos que no tenemos competencia.
Según el estudio de mercado, la cualidad más reconocida internacionalmente a la compañía es la de la innovación.
Con 100 laboratorios distribuidos en sus principales filiales, 3M articula la investigación en tres niveles. Los
laboratorios que trabajan dentro de las divisiones como apoyo a las líneas de productos existentes, los que enfocan su
atención hacia las tecnologías que alcanzarán el mercado dentro de cinco a diez años, y el Laboratorio Corporativo
donde se planean los productos del siglo XXI. Para investigación se destina 7% de los ingresos anuales, y durante
1994 los nuevos productos generaron ventas por más de US$ 1.000 millones.
Dos Mil para el 2000
América latina representa 10% de los negocios de 3M fuera de Estados Unidos, con una facturación de US$ 850 millones
anuales. Según Allan Petersen, vicepresidente del área, tenemos un programa agresivo de crecimiento en la región.
Esperamos un crecimiento de 15% a 20% durante los próximos seis a siete años, con lo cual alcanzaríamos cerca de US$
2.000 millones en ventas para el año 2000.
En la Argentina la compañía comercializa 8.000 productos. Tiene tres plantas industriales: en Hurlingham se fabrican
abrasivos para la industria automotriz y cinta para pañales, mientras que en Vicente López se concentra la producción de
films y placas radiográficas y en Mataderos los aerosoles medicinales.
Las exportaciones representan 15% de las ventas de la filial local, que ascienden a US$ 112 millones anuales, con productos
médicos como área de especial crecimiento.
La tecnología de las nuevas patentes de automóviles que circularán por Argentina, iguales a las de Estados Unidos, es de
3M. Considerada como un verdadero sistema de identificación reflectivo, las patentes devuelven la luz a través de
cristales microscópicos suspendidos en la resina plástica de una de las capas que cubren la chapa. Gracias al sistema de
seguridad, el diseño que la identifica como patente original sólo es visible desde ciertos ángulos, lo que dificulta la
duplicación.
En Brasil tenemos más presencia en el mercado de consumo masivo, explica Mario Font Guido, gerente de marketing de 3M
Argentina; acá probablemente no se dio porque la visión de la empresa fue industrial, pero este año se van a lanzar nuevos
productos para reavivar la línea de consumo. Además, en julio y octubre se hará un estudio nacional para medir los resultados de
la campaña institucional que en este momento recorre el mundo.
Desde hace dos años, Argentina y Brasil realizan un trabajo conjunto en cuanto a marketing, manufacturas y
abastecimiento. Font Guido resume los cambios institucionales en el contexto macroeconómico: En los ´70 lo más
importante fue la tecnología, en los ´80 la calidad, en los ´90 es el servicio.