Matthew, un chico de ocho años, le pidió a su mamá que le aumentara su asignación semanal de US$ 3 a 5. Después de
discutirlo en familia, lo aceptaron y la madre llamó a la firma Allowance Express para autorizar un aumento en la tarjeta de
débito personal de su hijo. Entonces, Matthew ingresó los cambios en el programa financiero para niños de su computadora
y transmitió la buena nueva a su amigo Mark, a través del correo electrónico. Ambos están planeando salir de compras un
sábado por la tarde para ver nuevos juegos en CD-ROM.
Aunque este caso representa una ficción, no es tan inconcebible, ya que los avances en la tecnología están continuamente
abriendo puertas a los niños para que se transformen cada vez más en fuertes y sofisticados consumidores dentro del campo
de la alta tecnología.
Las cifras proporcionadas por el Instituto de Estadísticas de Estados Unidos indican que, para mediados de esta década, la
cantidad de niños entre cuatro y doce años llegaría a los 34 millones. Pero no fue solamente este dato el que llamó la
atención de los empresarios. Cuando se habla de venta de productos de alta tecnología, el mercado para niños es muy
importante, dado que los más jóvenes son los que la adoptan más rápidamente, según afirma Paul Kurnit, presidente y
gerente general de la agencia Griffin Bacal, en Nueva York.
Kurnit señala que los niños gastan US$ 1.000 millones en diversos productos electrónicos: videojuegos, televisores, equipos
de música, CDs y juegos para computadoras.
Los adultos, que habitualmente realizan con dificultad y pérdida de tiempo tareas tan elementales como ajustar el reloj de la
videograbadora o cargar un programa de computación, no se dan cuenta de que, en general, los niños están al tanto de la tecnología
y se adaptan a ella desde los dos años; por eso los empresarios están aprovechando esa situación para vender productos de alta
tecnología a los padres.
En Bedtime, un corto de Ammirati & Puris/Lintas diseñado para Compaq Computer Corporation, que dura 30 segundos,
un padre le dice a su pequeña hija que después de lavarse los dientes puede usar la computadora.
Rápidos y autosuficientes
Kurnit señala que no es necesario enseñarles demasiado; los niños aprenden solos. Dave Siegel, vicepresidente y director de
cuentas de prodcutos para el consumidor de la firma Sive/Young & Rubicam, de Cincinnati, indicó que no sólo los niños se
adaptan fácilmente a los productos de alta tecnología, sino que esto también ejerce una importante influencia sobre la
manera en que procesan la información, incluso la publicidad.
Siegel, que también da clases sobre el comportamiento del consumidor en la Northern Kentucky University, emprenderá un
estudio con profesores de la Universidad de Cincinnati. Entre algunos de los resultados que mostrará este estudio
anticiparon lo siguiente: los niños captan las cosas más rápido que lo que los adultos creen.
Siegel afirma que los niños son como pequeñas computadoras; ven imágenes en pantallas de videojuegos, y procesan la
información de la misma manera cuando trabajan con matemáticas y cuando ven un corto publicitario. Piensan rápido y ven
cosas más allá de los límites. No pierden ningún detalle. Asimismo Siegel explicó que los niños aprenden mucho por sí
solos. En Estados Unidos, casi un tercio de la totalidad de la población infantil vive con sólo uno de sus padres, la madre de
dos tercios trabaja, y la mayoría de los chicos, desde los seis años, está por lo menos dos horas al día solo en su casa.
Además, como regla general, tienen menos hermanos y hermanas que las generaciones anteriores.
Julie Halpin, director de Saatchi Kid Connection de Nueva York, afirma que los niños gastan aproximadamente US$ 7.500
millones por año, de modo que influyen directamente sobre el gasto anual de sus padres, que asciende a US$ 130 mil
millones. Esto es sumamente importante para los empesarios de productos de alta tecnología, ya que los niños están en
contacto con computadoras desde la temprana infancia.
Entre los 2.100 chicos encuestados para el estudio realizado en 1993 por el Centro de Investigación de Mercado Simmons,
68% señaló que utiliza computadoras personales en su casa o en la escuela, 29% afirmó que había operado una PC en su
casa la semana anterior, y 19% indicó que había empleado una computadora y un servicio on line durante los últimos siete
días.
La idea es que los niños puedan usar sus computadoras para lo que hasta ahora venían utilizando el teléfono. Por el precio
de una llamada local, se pueden comunicar con niños de todo el mundo. El sistema Internet ha cumplido con las exigencias
del mundo, expresa Kurnit, y sostiene que los niños van a ingresar en este sistema tan pronto como puedan acceder a un
teclado.
Myra Stark, ejecutiva de Saatchi & Saatchi, anunció la puesta en marcha de un estudio sobre temas específicos de los niños;
estamos al borde de algo que tendrá un impacto transformador en la vida de los consumidores, afirmó; es por eso que queremos
entender esta nueva cultura.