En un proceso vertiginoso que le permitió en menos de un quinquenio quedarse con 88% del mercado, esta integrante
del holding Pescarmona se ha transformado en la vedette de una actividad con tecnología de punta, exhibiendo una
fuerte presencia en varios países latinoamericanos. Los planteos y logros de su política de marketing le valieron este
año el Premio Mercurio, la máxima distinción en la materia que otorga la Asociación Argentina de Marketing.
El fenómeno de Impsat es sin duda singular en el paisaje industrial argentino. Con escasos cinco años de vida, se
instaló en la vanguardia de su sector y ha comenzado a avanzar en el contexto internacional exportando tecnología, en
un proceso que reconoce pocos antecedentes entre las compañías locales.
Impsat nace a partir de un análisis de la situación en el área de comunicaciones en la Argentina, realizado a fines de la
década pasada, en el cual se hacía manifiesta la obsolescencia de los sistemas existentes y la necesidad de contar con
otros confiables de alta disponibilidad, afirma Daniel Hourquescos, gerente general de la compañía.
A partir de esa percepción comenzaron a trabajar arduamente en una investigación sobre el perfil de potenciales
usuarios, las necesidades no cubiertas y las posibilidades de adaptar al mercado argentino las últimas tecnologías
disponibles a nivel mundial.
El marco institucional y normativo era otra variable a tener en cuenta en este proceso. Por esa época corría el año
1988 el área era absolutamente monopólica. Los emprendedores encargaron también un trabajo sobre el contexto
político, y de allí surgieron algunas posibilidades merced a una tendencia de liberalización de ciertas actividades. El
puntapié inicial de la apertura en el sector se dio cuando la administración anterior procedió a la desregulación de los
servicios de transmisión de datos.
Se llegó hasta ese momento con un gran trabajo de campo en el área de marketing, operando sobre distintos segmentos
del mercado susceptibles de convertirse en targets apropiados, señala Hourquescos; asimismo, se viajó mucho al
exterior para analizar las distintas tecnologías. Así, se vio que sobre una de las que se podía trabajar y cubrir
rápidamente el mercado era la satelital. Y, dentro de los servicios satelitales, había una tecnología que recién se estaba
implementando, que era la Vsat, hoy en día bastante conocida para nosotros, pero que en aquel momento sonaba casi
como una utopía.
Semejante acumulación de background les permitió conjugar el nicho al que se querían dirigir con la tecnología
adecuada; a través de esa síntesis se definió claramente un mercado, el de transmisión de datos, con una gran demanda
de servicios. Básicamente apuntábamos a los bancos, las compañías de seguros, todas aquellas empresas que tuvieran
una fuerte dependencia de lo que era informática y tráfico de datos, apunta el gerente general; éste era a su vez el
mercado más culturalizado.
Por la misma época, surgieron otras compañías que utilizaron tecnologías diferentes; la competencia estaba en marcha, con el
handicap negativo para Impsat de que, a diferencia del resto, no podía exhibir antecedentes ni en transmisión de datos ni en la
provisión de equipamientos en comunicaciones. A pesar de ello, llegaron a posicionarse como líderes en el segmento; hasta el
punto de que una de las empresas competidoras Satelnet fue hace poco tiempo absorbida por la integrante del grupo
Pescarmona.
Estrategias e Inversión
Según Rafael Bustamante y José Crespo, directivos de la consultora Cicmas que acompaña a la empresa desde su
nacimiento, un elemento clave en el desarrollo fue la estrategia comercial.
Del estudio de mercado que se llevó a cabo en 1989 surgió claramente que existía una gran demanda de servicios de
telecomunicaciones, pero las empresas estaban fuertemente condicionadas en materia de inversiones y tampoco
contaban con personal idóneo. Eso hizo que Impsat estructurara una oferta totalmente diferenciada de sus competidores;
se convirtió en una empresa de servicios, mientras sus rivales se lanzaron a vender equipos, antenas con tecnologías
complejas, lo que se enfrentaba a la carencia empresaria de personal apto para su manejo.
Impsat, en cambio, salió a vender servicios: hacía toda la inversión y sólo cobraba un abono mensual. Esto la obligó a
desarrollar un proyecto a muy largo plazo, porque había que movilizar un gran volumen de capital para adquirir todo el
equipamiento y amortizarlo con los cánones. Pero la singularidad de su estrategia comercial le permitió penetrar
rápidamente en la crema del mercado, en las compañías de gran envergadura.
Al día de hoy, afirma Hourquescos, estamos en los $ 120 millones de inversión; cuando salimos al mercado, nos
miraban como si fuera una locura. Tantos millones de dólares sin tener un solo cliente era una cosa totalmente nueva,
sobre todo en un mercado como el argentino de aquel momento, en plena hiperinflación, sin apertura al mundo; se
trataba de un verdadero desafío. Pero había todo un análisis de los escenarios mundiales, y específicamente de los
latinoamericanos, acerca de qué iban a hacer esos mercados, y el proceso era inevitable; podía tardar dos o tres años,
pero a la larga la Argentina iba a entrar en esta vorágine de apertura y desregulación.
Aquel grupo inicial del año 89 estaba constituido por unas 20 personas, básicamente gente que venía del proyecto del satélite
de la Fuerza Aérea o del área de transmisión de datos de informática, y también del sector de la radiofrecuencia. Su primer
paso fue capacitarse en el exterior, básicamente en Estados Unidos, Japón y Europa, y abocarse a una sostenida tarea de
investigación y desarrollo. A partir de ese pequeño núcleo se fue incorporando personal con un perfil muy definido, gente joven
con empuje y capacidad para trabajar en equipo, y se los fue formando. Los directivos de Impsat proclaman con orgullo que la
empresa es una escuela en cuanto a tecnología.
Pero, sin duda, un factor fundamental en la concreción de este proyecto fue el aporte de la empresa madre del proyecto,
Industrias Metalúrgicas Pescarmona (Impsa), especialmente en materia de recursos humanos especializados, con
experiencia en negocios internacionales y una mentalidad innovadora para iniciar joint ventures. Así, fue forjando su
propia cultura.
Que se nutrió también de los elementos incorporados por las otras compañías que se asociaron en el emprendimiento:
Italcable, uno de los principales operadores europeos, el banco Crédit Suisse y la CFI (Corporación Financiera
Internacional), a los que se ha sumado últimamente Telecom de Italia.
A la Medida del Cliente
Impsat se plantea como una empresa de servicios integrales de comunicaciones. Prestamos servicios a la medida de
cada cliente, sostiene Hourquescos; no tenemos un producto en particular, sino que disponemos de distintas
tecnologías para ofrecer al mercado y, en función de las necesidades de cada usuario, adecuamos aquéllas a éstas.
Dentro de su gama de prestaciones, cuentan con una Estación Central Maestra el Telepuerto ubicado en Dársena
Sud, que es el centro desde el que se controlan y monitorean la totalidad de los servicios. Allí, cinco estaciones
terrenas satelitales están orientadas al Intelsat 513, Intelsat 603, Intelsat 605, Panamsat PAS 1 y Nahuel C1; esto les
brinda un alto nivel de seguridad, pues les permite cursar la operación por cualquiera de esos satélites. Por su parte, una
torre de 84 metros, mediante múltiples radioenlaces, da acceso a la Red Teledatos y a diversos lugares de la Capital
Federal y el Gran Buenos Aires.
Teledatos es una red terrestre propia de fibra óptica tendida en el micro y macrocentro de Buenos Aires, íntegramente
digitalizada, que facilita el acceso a los servicios satelitales y también la interconexión de los clientes ubicados en esa
zona. Teledatos también se ha desarrollado en Córdoba, Mar del Plata, Mendoza, Neuquén, Resistencia-Corrientes,
Rosario y Tucumán, conectando así con los Telepuertos Regionales, que se comunican entre sí, y con el central situado
en la Capital.
Dataplus es, en cambio, la solución pensada para quienes necesitan transferir grandes caudales de información entre
dos o más puntos del país. Se trata de estaciones terrenas de pequeñas y medianas dimensiones (entre 1,2 y 3,8 metros)
que se instalan y conectan directamente a los equipos informáticos de los clientes.
Por su parte, el servicio Vsat permite transmitir datos y voz a cualquier lugar del país por medio de la más moderna
tecnología satelital. Todas las microestaciones terrenas Vsat se comunican a través del satélite.
Mucha gente utiliza a diario nuestros servicios, puntualiza Hourquescos, o se ve involucrada en ellos sin darse cuenta. Por
ejemplo, toda la red de Banelco en el interior del país está montada sobre nuestro sistema; cuando uno cruza a Chile o Uruguay
y atraviesa un paso de frontera, la información que se levanta en ese lugar es retransmitida por nuestro servicio satelital. De la
misma manera, cuando uno viaja por la Patagonia, en medio de la nada, y encuentra un puesto de exploración, seguramente
hay una antena nuestra; trabajamos con todas las empresas petroleras de la Argentina. Asimismo, la mayor parte del sistema
financiero se maneja a través de nuestro sistema, del mismo modo que las principales industrias y grupos económicos.
Metas y Logros
Cuando inició sus operaciones, Impsat se propuso metas a cinco años en los distintos niveles de su actividad. En la
totalidad de los casos, los objetivos se cumplieron con creces mucho antes de lo previsto. Los resultados fueron
ampliamente positivos, señala el gerente general de la compañía; tanto el pronóstico de la cantidad de antenas como
los volúmenes de ventas superaron holgadamente los objetivos delineados. Además, se pudo desarrollar todo un
proyecto de red latinoamericana mucho antes de lo programado. Hoy Impsat funciona en Colombia, Venezuela,
Ecuador, Perú, México, y próximamente en Chile y Brasil, cuando se desregule la actividad. La empresa ya está
legalmente instalada, y desde el punto de vista comercial estamos preparados para atender a toda Latinoamérica; lo que
sucede es que hay países que todavía no han liberado los servicios.
El desafío del Mercosur los encuentra ubicados en inmejorable situación. Su fuerte trabajo en Brasil, donde desde hace
años tienen pedida una primera licencia para transmisión de datos, les hace alentar un justificado optimismo.
Sabemos que se trata de un mercado que va camino a desregularse rápidamente, apunta Hourquescos, y estamos
preparados para salir con todo. El eje Brasil-Argentina puede ser explosivo; es más, muchas compañías locales están
yendo hacia allá, y viceversa, y todas nos demandan permanentemente que les demos servicio. Sólo necesitamos que se
destraben los impedimentos legales para concretarlo. Lo que Menem anunció para 2005 en el mercado común
americano, Impsat está preparado desde hoy para encararlo. Y el dato más interesante es que mientras muchas
compañías vienen a la Argentina a posicionarse y traer su know how tecnológico y de marketing, nuestra empresa sale
al resto del mundo a competir con las grandes operadoras internacionales, y lo hace con éxito.
Con respecto al mercado local, la visión no es menos optimista, aunque son conscientes de la competencia creciente, y
de que seguramente van a entrar a tallar en el escenario nuevos actores.
De hecho, la puja con algunos de los ya existentes presenta aristas filosas; luego de la privatización de Entel, Telefónica
y Telecom se asociaron en Startel. Es muy difícil enfrentarse a una empresa cuyos dueños son dos monopolios,
comenta Hourquescos; siempre que el gobierno desempeñe su papel de hacer cumplir las limitaciones del monopolio y
producir la libre competencia, no vamos a tener problemas. Si ésto no se da, todo va a ser muy difícil.
Les preocupa la situación que podría configurarse en este último caso. Ellos, como monopolio, pueden hacer ciertas
cosas y otras no; por ejemplo, no pueden tener subsidios cruzados, no pueden dar servicios de lo que son las redes
públicas computadas. Si esto no se cumpliera, estaríamos en una situación en la cual, a través de un dumping feroz,
podrían hacer desaparecer a cualquier competencia del mercado y después fijar las tarifas a su antojo. Pero, por otra
parte, nosotros tenemos una fuerte inversión, una verdadera vocación por todo lo que es tecnología. Y ya estamos
trabajando con miras a lo que se viene en esa materia de acá a dos o tres años.
Para las telefónicas, lo que hoy puede ser una ventaja competitiva, en poco tiempo puede transformarse en una
desventaja o, al menos, en un elemento neutro. Para dar un ejemplo, haciendo un paralelismo con otra materia, yo diría
que hace diez años tener una frecuencia de un canal de televisión abierta era una ventaja competitiva muy fuerte; hoy en
día, con los cables o la televisión directa, con la cual se pueden mandar hasta 500 canales, ¿para qué me sirve una
frecuencia abierta? En tecnología las cosas se mueven cada vez más rápido, y todo lo que representa una gran
infraestructura no necesariamente es una gran fortaleza.
Lejos de lo que puede suponerse para un servicio de estas características, Impsat se ufana en afirmar que, a nivel de
costos, se encuentra al alcance de cualquier tipo de empresa. Todo dependerá, sostienen, de que la necesidad de
comunicación que tengan sea lo suficientemente importante como para justificarlo. Asimismo, esgrimen con orgullo el
dato de que sus precios se han ido reduciendo al ritmo de la incorporación de nuevas tecnologías y el incremento de
volumen del negocio. Esa es la diferencia que se da en un mercado desregulado y desde una empresa que está
acostumbrada a competir, a estar cerca del cliente, contra otra de tipo monopólico que, en vez rebajar, tiende a
aumentar los precios.
Para mejorar la atención al usuario han montado en la Estación Central Maestra un centro que funciona las 24 horas
del día, en el que el personal cuenta con una base informática de apoyo de modo tal que cuando el operador recibe el
problema del cliente, no sólo sabe quién es sino que hasta puede llegar a detectar la dificultad que tiene y aun
solucionarla.
Toda esta suma de ingredientes le ha permitido a Impsat arribar a un volumen de facturación que supera los $ 62
millones anuales, con un proyectado de $ 100 millones para 1995, y un nivel de contratos firmados por arriba de $ 200
millones.
No contentos con ello, se hallan inmersos en un proceso de reingeniería total. Lo que pasa, dice Hourquescos, es que
somos muy competitivos y sabemos que para mantener esta posición en el mercado tenemos que estar en la cresta de la
ola, ser los mejores en tecnología, en servicios. Desde que nacimos todas las utilidades se han ido reinvirtiendo, y se ha
invertido mucho más aún. Nuestra inquietud permanente es ser cada vez mejores.