En 1936, Ricardo De Luca era un estudiante de arquitectura apremiado por necesidades económicas, que encontró su
verdadera vocación en una profesión ajena a su formación académica: la publicidad. La agencia se consolidó durante
treinta años, pero el gran espaldarazo llegó en 1960. La compañía Gillette llamó a concurso para el manejo de su cuenta
y convocó a agencias nacionales e internacionales. De Luca venció en la compulsa y la adquisición del nuevo cliente le
proporcionó a la empresa la posibilidad de trabajar estrechamente con una estructura de marketing sofisticada como la
de Gillette.
Después de esto, la agencia siguió presente en los puestos de liderazgo de la actividad, con clientes de la talla de
Bagley, Noblex, Atma y Bols, entre otros.
Sin embargo, enfrentó una seria crisis cuando Hugo Casares, su baluarte creativo y socio, se separó a fines de los 60.
Otro remezón tuvo lugar en 1990, cuando falleció uno de los principales socios, Julio Pico, y la agencia perdió la
atención de la cuenta de Renault.
Comenzó entonces una reestructuración y el paquete accionario de la agencia quedó en manos de De Luca y de Miguel
Daschuta. En febrero de 1994 falleció Ricardo De Luca, su alma mater, y la continuidad se presentó como un desafío
ineludible.
Ricardo De Luca Publicidad, fue, a lo largo de toda su existencia una agencia totalmente nacional. Su fundador siempre
presentó una tenaz resistencia a asociarse o vender su participación a firmas internacionales. Un presidente de Young
& Rubicam Internacional, afirma Miguel Daschuta, hoy presidente de la agencia, comprendió, en una charla con De
Luca, que era inútil seguir hablando porque se convenció de que no iba a vender jamás su agencia.
Hace doce años, Ricardo De Luca, a través del ascenso de cuadros, fue planeando su sucesión, que según Daschuta, no
fue todo lo traumática que hubiera cabido esperar. De Luca nombró a Daschuta como gerente general, a Juan Vicentini,
como director del comité de planificación, y Omar Di Nardo fue investido de la responsabilidad creativa.
Lo importante es comunicar
Y la agencia siguió andando. Nuestra principal característica, destaca Vicentini, ahora director general de cuentas,
es vivir intensamente las preocupaciones de los clientes y la marcha de sus productos. Ponemos énfasis en ser
equilibrados entre el aspecto creativo y un amplio soporte de pensamiento estratégico. Quiero decir que no tenemos un
estilo de publicidad, más bien preferimos dotar a nuestros clientes de un estilo de comunicación, en lugar de
preocuparnos en tenerlo nosotros como agencia. No nos importa trascender por el estilo De Luca, sino más bien por que
la comunicación de nuestros clientes funcione efectivamente.
Una de las características de la agencia es el especial cuidado en no generar impacto con mensajes irritativos para
algunos sectores del público. Somos muy transparentes con el cliente. Lo sentimos como un socio, no trabajamos para
él solamente, sino muy especialmente para sus productos. Somos partícipes de cada uno de sus proyectos desde su
concepción. Incluso, a veces, si es lo que corresponde, le aconsejamos no hacer publicidad, asegura Di Nardo.
En la dicotomía entre agencia orientada al marketing y la boutique creativa, Ricardo de Luca Publicidad prefiere no
enrolarse en ninguna de estas categorías. Hoy, una agencia debe dejar las camisetas de lado y asesorar a sus clientes en
la totalidad, dice Daschuta. Se trata de participar en la estrategia, el posicionamiento, el packaging y la creación del
mensaje, pero sin obviar ninguno de los términos.
La gente de la agencia asegura que no los desvelan los aplausos en un festival, sino que trabajan para hacer crecer a sus
clientes en ventas y en imagen de marca. Estamos en cosas más permanentes que ganar premios, se enorgullece Di
Nardo. Muchas agencias piensan más en ser reconocidas que en dar servicio. Hay que tener claro que si el cliente
gana, nosotros ganamos y si pierde, también nosotros perdemos. Aunque es cierto que una de las principales cosas que
se requieren de una agencia es la creatividad, no puede estar aislada de otros elementos del contexto general.
La agencia conserva viejos clientes: festeja una década con Refinerías de Maíz (Ades, Mazola y Caterplan), desde hace
34 años trabaja con Gillette, y desde hace más de un cuarto de siglo tiene las cuentas de Bagley y Noblex.
De Luca maneja también la publicidad de Activa AFJP, Fargo, Fratelli Branca, Padilla y Cía. (café La Morenita),
Lactona, Samsung Electronics y San Sebastián, entre otras. Ganó el concurso realizado por el Ministerio de Defensa
para la campaña del servicio militar voluntario, exceptuando el manejo de medios, a cargo de Telam.
La otra campana
La transformación de una agencia conducida por una figura tan fuerte como la de De Luca tuvo sus etapas. Todos
nosotros, admite Di Nardo, nos formamos en torno de la personalidad y el mito que encarnaba De Luca, aunque
teníamos un nuevo espíritu. A ese legado que él nos dejó queremos sumarle nuevas visiones que responden al presente
de la comunicación publicitaria. Del paquete accionario de Ricardo De Luca Publicidad, 75% quedó en posesión de
Daschuta, Vicentini y Di Nardo, y el 25% restante en manos de Silvia De Luca. En 1994 la agencia facturó $ 35
millones.
Queremos ser una agencia dinámica, elástica, con cintura, enuncia Di Nardo. No pretendemos ser una agencia
inmensa, pero sí atender muy bien a los clientes que tenemos.
La fuerte personalidad que De Luca imprimió a su empresa hizo que muchos la percibieran como un universo cerrado.
Puede ser, admite Vicentini, que en otras épocas, desde afuera, se nos viera así. Pero por nuestras propias
características y por nuestra visión de la publicidad, ese preconcepto no se corresponde en absoluto con la realidad de la
agencia. Estamos haciendo un esfuerzo enorme por entender los grandes cambios y darles respuestas a nuestros
clientes.
Cuando en la década del 30 Ricardo De Luca dio sus primeros pasos en el mundo de la publicidad, el nombre de la
agencia era Publicidad Tan, en referencia al sonido de una campana que llamara la atención de los consumidores.
Rescatando aquel viejo espíritu de la campana, afirma Daschuta, que sigue siendo nuestro símbolo, y con una nueva
concepción de la publicidad, les decimos a nuestros potenciales clientes que, si quieren publicidad, creatividad,
estrategia, medios y honestidad, escuchen la otra campana. La campana de Ricardo De Luca Publicidad.