En el negocio de los shoppings, el nombre de Alicia Moszkowski suena fuerte. De manera inevitable se la asocia al éxito de
Alto Palermo, donde ocupó la dirección comercial hasta fines de 1993, cuando abruptamente cambió de rumbo y se incorporó
al equipo que comanda Carlos Peisajovich, presidente del directorio del Caballito Shopping Center. Llegó y se hizo cargo del
área comercial de este emprendimiento que define como regional, con target de primera línea y con una relación de uno a tres
si se compara con la envergadura de Alto Palermo.
Su desembarco en Caballito se produjo, igual que en Alto Palermo, cuando faltaban sólo seis meses para la
inauguración. Al estudio del arquitecto Juan Carlos López responsable también de Alto Palermo, Galerías Pacífico y
Patio Bulrich le correspondió el diseño y la ejecución de este shopping, que abrió sus puertas el 12 de octubre, y cuya
construcción demandó un año y US$ 5 millones de inversión. Una consultora asociada al estudio de López había
organizado la comercialización de 50% del shopping. Moszkowski completó la mitad restante en pocos meses. En total
son 70 locales comerciales y 25 góndolas, que se distribuyen en tres niveles sobre una superficie vidriada de 10.000
metros cuadrados.
El Caballito apunta a conseguir un tráfico diario de 30.000 personas. En su Patio de Comidas se suceden 16 locales
gastronómicos con capacidad para medio millar de comensales. Se están construyendo, además, dos salas de cines, con
170 butacas cada una, que debutarán a mediados de 1995 con el nombre de Caballito 1 y 2.
Luego de la etapa de comercialización, empecé a programar un poco la organización y la vida activa del Caballito.
Tenemos locatarios realmente de primera línea. Hay algunas marcas que están en Unicenter y otras en Alto Palermo,
señala Moszkowski. La comparación con el shopping de la Avenida Santa Fe es inevitable, como un sello de su vida
profesional que aún no se borra de la superficie.
Abogada, con un doctorado en derecho internacional y orientación en relaciones económicas, cinco años de estudios
en las universidades de París y Guillon le dieron una base sólida a su formación. Moszkowski administró un programa
de desarrollo regional financiado por el BID entre 1980 y 1983, en la Comisión Técnica Mixta de Salto Grande. Con el
tiempo comenzaría un paulatino viraje a las áreas comercial y de marketing en empresas de servicios.
En American Express, donde trabajó hasta 1990, descubrió que los temas comerciales eran fascinantes, y que además
tenía talento para llevarlos adelante. Varios cursos de perfeccionamiento en Nueva York ayudaron a modelar su perfil
de ejecutiva. Sin embargo, está convencida de que la mejor universidad a la que asistió en el área comercial fue la
práctica.
Ejerce un liderazgo con buena onda y firmeza. Su equipo, una estructura optimizada, está compuesto por seis personas,
un gerente de Marketing y una gerenta comercial que fueron el resultado de una concienzuda búsqueda en el mercado. Elegí
gente con perfil profesional y de alto rendimiento. No trajo gente de Alto Palermo, porque eso no se hace; yo creo que uno
arma los equipos y deben quedar en las empresas para las que uno los formó.
¿Su alejamiento de Alto Palermo se debió a que había llegado a un techo en desafíos laborales?
No. Aún me quedaban cosas por hacer. Fue una etapa. Hay muchas circunstancias que juegan en una decisión de este
tipo. Probablemente me hubiera costado mucho dejar Alto Palermo para sumarme a otro proyecto que fuera su competencia,
porque, evidentemente, en esa envergadura, yo estaba en el proyecto líder. Pero el Caballito Shopping Center me daba la
posibilidad de armar algo nuevo, más chiquito, pero nuevo al fin. No me crea conflictos porque está a una escala muy distinta;
no compite con proyectos grandes, sí los complementa y se afianza a nivel zonal.
Por su trayectoria, algunos dicen que Alicia Moszkowski es la señora shopping: ¿qué le parece esto?
Me parece mucho rótulo. Yo tuve la suerte de colaborar en la gestión de Alto Palermo. Ayudé en su armado, a
promoverlo y consolidarlo. Espero tener la misma posibilidad aquí. Este es un proyecto que está comenzando. Es todo un
desafío porque arranca en un momento en que la recesión del consumo en la Argentina es una realidad que ha llegado hace
rato al comercio minorista y está tocando la puerta de los shoppings, que eran el último bastión. Definitivamente, la situación
de 1994 no fue la de 1991, cuando se inauguraba Alto Palermo y cuando los shoppings no eran moneda corriente en el
consumo de los argentinos. Entonces, está claro que hemos perdido el efecto de la gran novedad.
Es decir que hará falta una estrategia exigente para posicionar este centro comercial.
En este caso se trata de priorizar gradualmente a la clientela y trabajar mucho el barrio, la zona inmediata de
influencia desde el shopping a la casa de cada vecino. No hay que tenerle miedo al marketing directo; tampoco se deben
descuidar los grandes medios masivos, pero es importante focalizar la atención en el barrio. En 1995 tenemos planeado
trabajar con los vecinos, vincularnos a las fuerzas vivas locales y organizar algún emprendimiento comunitario que
beneficie a la vecindad.
Parece que no hubiera mucho apuro para alcanzar las metas.
En general, se dice que un shopping está afianzado a los dos años y maduro a los cuatro. Esto es lo que enseñan
los libros. Alto Palermo ya tiene cuatro años; por lo tanto, teóricamente, está maduro. Afianzar y consolidar este
producto regional puede llevar tranquilamente un año y medio. Bueno, ésa es la teoría, después cada emprendimiento
tiene su realidad, pero siempre hace falta un cierto período para que un shopping se aclimate al barrio y viceversa.
En la Casa de Alicia
Por la ventana de la oficina transitoria que ocupa en el primer piso de un edificio de departamentos ubicado sobre la avenida
Rivadavia al 5100, en las mismas habitaciones donde vivió sus últimos años Alicia Moreau de Justo, ingresa el murmullo de la
siesta comercial del corazón del barrio de Caballito.
Moszkowski, con su melena corta, práctica, de sonrisa fácil y ojos color de almendra que parecen sorprenderse con
cada pregunta, confiesa que le costará abandonar las instalaciones temporarias de su gerencia comercial. Admiraba a
Alicia Moreau y me enteré hace unos días de que ésta era su casa. Quizá sea un símbolo para mí estar aquí.
Hace más de un siglo, la avenida Rivadavia estaba poblada por quintas con grandes mansiones. Algunas de ellas se
situaban en la intersección de Rivadavia e Hidalgo, a metros de la calle Acoyte, donde hoy se levanta el Caballito
Shopping Center como una inmensa vidriera luminosa. A mediados de los 80, el barrio comenzó a sostener un
desarrollo edilicio y comercial de magnitud. Heredó el nombre de una veleta con forma de caballito que se enclavaba
sobre una célebre pulpería, ubicada hoy en la esquina de Emilio Mitre y Rivadavia. Por la esquina del Caballito
pasaba el tránsito de comunicación de carretas, diligencias y galeras. En 1857, el primer ferrocarril cruzó la zona. Era
la línea férrea que salía del sitio donde está hoy el Teatro Colón y unía Buenos Aires con las provincias del Oeste.
Medio siglo después se inauguraba la línea A de subterráneos, en la plazoleta de Primera Junta.
Caballito alberga a destacadas organizaciones científicas, hospitales, parques y clubes. En una directa apelación, el
eslogan del lanzamiento del centro comercial fue: Hoy, un shopping se suma a las instituciones características de
Caballito. Una idea que Moszkowski redondea con su definición de target: Aquí vive menos gente sola que en
Palermo y existe más estructura familiar; son personas de mucho poder adquisitivo y otra gran parte que podemos
definir como clase media-media; hay una gran densidad de población y con un gran potencial.
El emprendimiento apuesta a una amplia convocatoria de las familias y propone convertirse en un foro, un nuevo
lugar de encuentro y de referencia de la ciudad. El trabajo de captación será puerta a puerta.
En realidad, estamos a 40 cuadras de Alto Palermo. Es una cuestión de costumbre venir a este centro comercial;
nosotros trabajamos con un público muy zonal que cubre Caballito, Flores, Boedo, Parque Chacabuco, Almagro, Villa
Crespo y Paternal, explica antes de atender una llamada y hacer anotaciones de caligrafía apretada en la agenda que
parece ser el punto de inflexión de su jornada de trabajo de nueve horas promedio. En su escritorio se desparraman
folletos, afiches, calendarios, papeles, sobres y tarjetas. Predominan los colores grises y el naranja-salmón, tonos
elegidos para diferenciarse de los grandes shoppings. Mira a su alrededor y responde casi antes de que se le formule la
pregunta. Explica que ella es dueña de un orden interno que a veces no logra reflejar: Tengo un sistema de selección
interna de prioridades y una disciplina de trabajo, pero muchas veces el exterior no traduce ese orden interno.
¿Puede convertirse en rutina la tarea de levantar shoppings?
Realmente, por más que uno desarrolle una actividad creativa y que se pretenda que cada día tenga propuestas
novedosas, nunca es posible sustraerse a un método y rigor de trabajo. Sobre todo en materia de shoppings, donde hay
un calendario estacional que va marcando pautas de las distintas actividades anuales. Se puede ser más o menos
creativo en la salida al aire, pero no se puede dejar de atender a cada etapa del año comercial. Por ejemplo, la Navidad
del shopping fue planeada con una decoración maravillosa, muy linda. Es el gran momento del año en este rubro. En
los meses de verano desarrollaremos algunas promociones locales para atraer a la gente del barrio que todavía no salió o
volvió de las vacaciones; va a haber buenas liquidaciones y en marzo arrancamos con el año activo.
Parece que sus etapas laborales se extienden entre cuatro y cinco años; cuando el Caballito esté
consolidado, ¿cuál será su futuro?
Dios dirá adónde tengo que ir o qué es lo que tengo que hacer. Yo considero que me he desenvuelto en el marco de
proyectos exitosos; hay algunos que son rápidamente exitosos, hay otros que necesitan más tiempo. Creo que éste se encuentra
bien encaminado; que necesita tiempo, porque se sustrajo en parte, pero no totalmente, a la recesión. Creo que tiene todas las
condiciones para ser un logro porque aquí estamos inmersos en una comunidad comercial.
Un Largo Camino
No planea ampliar la dotación de la dirección comercial que lleva adelante porque la rentabilidad y el crecimiento
están signados por el volumen de los aportes de las 70 firmas comerciales que ayudan al funcionamiento del shopping.
También seguirá trabajando igual con hombres que con mujeres. Mi gerente de marketing es un hombre y mi gerente
comercial es una mujer. Tengo distribuida así la mitad de mi equipo.
No creo que el hecho de ser mujer afecte demasiado la manera en que pueda vernos la gente. Creo que las mujeres
hemos recorrido un largo camino; hace diez años era más difícil, hoy son muchas las que ocupan puestos gerenciales o
directivos. No todas las que tendríamos que ser… pero hay cada vez más, sobre todo en el área de servicios.
El verano traerá una novedad a su rutina: su hijo de 10 años se sumará al equipo en un training de una jornada por
semana. Tendrá que operar la computadora, sacar fotocopias, cualquier trabajo que le ayude a comprender el de su
madre. Una persona que aspira a crecer armónicamente como ser humano, mamá y profesional, en ese orden.