P.O.P. EN ALZA.
La publicidad P.O.P. -point of purchase (punto de compra)- parece estar adquiriendo mayor relevancia en los ´90, a despecho de su tradicional imagen asociada a una suerte de falta de glamour. Desde los tempranos ´80, la inversión de marketing en este terreno ha vivido una verdadera explosión: de US$ 5,1 mil millones al año en 1981, pasó a US$ 15,2 mil millones en 1991. Según los expertos, sería éste el segmento de más rápido crecimiento en la industria de los medios.
Es pues absolutamente lógico que acapare cada vez más la atención de los ejecutivos de marketing, agencias de publicidad y sectores afines, con miras a incrementar la efectividad de las ventas y optimizar las inversiones.
LA REVOLUCION DE UN GIGANTE.
Procter & Gamble, el emporio manufacturero, ha atravesado en los últimos años un período de cambios relevantes en lo que es la esencia misma de su manera de hacer negocios. Embarcado en el objetivo de transformarse en una compañía global, debió súbitamente enfrentarse a la marejada que implicaba la creciente demanda de los consumidores referida al valor de los productos; esto era de
algún modo algo novedoso para P&G, largamente acostumbrado a moverse en el mundo de las marcas premium y la innovación.
Sus directivos rápidamente pusieron manos a la obra y se lanzaron a reducir costos y precios, aumentando al mismo tiempo los servicios al consumidor. Los resultados son altamente impactantes; en el último ejercicio exhibieron el margen de ganancia más alto de los pasados 21 años. Claro que esto tuvo su cuota de dolor. La reestructuración masiva significó la eliminación de 13.000 puestos de trabajo y el cierre de alrededor de 30 plantas. Pero, al mismo tiempo, los creadores de Pampers, Tide y Crest lograron su meta de globalidad: más de la mitad de sus ventas vienen de fuera de Estados Unidos, y la tendencia tiene signo ascendente.
UN ESTANDAR PARA EL HARDWARE.
Los pesos pesado de la industria, IBM, Apple y Motorola, acaban de confirmar los detalles de un acuerdo para desarrollar un estándar común de especificación para las computadoras personales.
Sobre la base del microprocesador PowerPC, se proponen desafiar la hegemonía de sus pares de Microsoft Windows y de Intel, que se usan en alrededor de 85% de las PC´s que se venden en este momento.
De esta forma, las compañías esperan ampliar el mercado y alentar a otras empresas del rubro a producir productos complementarios. De todas maneras, los analistas señalan que el codiciado mercado del software para las computadoras Power PC permanecerá fragmentado entre los diversos sistemas operativos.
BIOPIRATERIA EN EL TERCER MUNDO.
Un informe de la Naciones Unidas acaba de señalar que los países en vías de desarrollo serían acreedores a una suma que oscilaría en US$ 5.400 millones anuales en concepto de royalties, si las compañías multinacionales de alimentación y medicamentos pagaran realmente por las variedades botánicas y el conocimiento local que utilizan para sus productos.
El documento hace hincapié en que solamente para la industria farmacéutica, el valor de las especies herbáceas del Tercer Mundo representa más de US$ 30.000 millones al año, y que mientras que alrededor de 90% de las reservas de diversidad biológica se sitúa en Africa, Asia y Sudamérica, las comunidades indígenas no reciben nada a cambio de sus materiales y know how aportados.
Esta inequidad se profundiza por el creciente uso de patentes que garantizan protección exclusiva a compañías e investigadores en los países industrializados por materiales y conocimientos que vienen de los países subdesarrollados. Citando como ejemplo el patentamiento de variedades de semillas derivadas de otras cultivadas por granjeros indígenas, el informe apunta que “éstos se encuentran en la situación de tener que pagar por el producto final que genera su propio ingenio”.