Los problemas que plantea el mercado actual no son una aberración temporaria generada por las dificultades económicas que sufre todo el planeta. Son la consecuencia del cambio discontinuo. Esta es la evaluación que hacen Stan Rapp y Thomas L. Collins en el libro que acaban de publicar Beyond Marketing (McGraw Hill, $ 21,95). Hemos abandonado, dicen allí, aquella vieja tendencia a producir en masa antes de sentirnos cómodos en la sociedad individualizada que trajo la computación. Ambos autores eligen como punto de partida la sentencia del futurista Alvin Toffler, quien afirmó en Powershift que “las nuevas complejidades de la producción, la integración de muchas tecnologías y la
desmasificación de los mercados continuarán aumentando a grandes saltos la cantidad y calidad de la información necesaria para hacer que el sistema produzca riqueza. Eso explica por qué la batalla por el control del conocimiento y los medios de comunicación está acentuándose en todo el mundo”.
En marketing se ha iniciado una nueva era mientras la tecnología sigue generando negocios nuevos y nuevas formas de llegar a los consumidores. Los ´80 fueron una década de transición, durante la cual los productores comenzaron a pasar de una mentalidad donde lo importante era “vender ahora” a otra que forjaba relaciones de largo plazo con los clientes. También dejaron de medir crudamente la “respuesta” a la publicidad creativa para intentar cuantificar los resultados del gasto publicitario. De confiar en un único y conocido canal de distribución, a utilizar muchos canales que rompían las
reglas a medida que derrumbaban paredes.
Los que lograron hacer la transición comprendieron cuatro nuevas realidades de marketing:
* La necesidad de incorporar nuevas tecnologías y fijar otras prioridades. Con 500 canales de cable en el horizonte y miles de publicaciones especializadas, ya no es posible llegar a un mercado masivo con la facilidad de antes. Es fácil, en cambio, afinar la puntería mejor que nunca.
* Los consumidores han asumido actitudes nuevas y tienen otras exigencias. Quieren calidad de primera a bajo precio.
* Los comerciantes minoristas ejercen un nuevo control, sin precedentes, en el proceso de venta, especialmente las grandes cadenas como Walmart.
* La publicidad tradicional, aunque sea muy inteligente, no logra aumentar las ventas ni fortalecer las marcas.
Los Consumidores Quieren Información.
Hubo un momento en que los consumidores veían la publicidad como una diversión. Ante un aviso como el del Mundo Marlboro, por ejemplo, la gente se relajaba y lo disfrutaba. Y con los consumidores contentos, la gente de marketing buscaba cada vez más los medios para llevar un mensaje cada vez más masivo.
La investigación, cuando se hacía, resultaba en una comparación entre la compañía A y la compañía B para determinar cuál era la más vista, la más leída, etc. Nadie se preocupaba en realidad por la credibilidad que inspiraba una u otra.
Hoy, la publicidad efectiva es tan diferente de aquello que los veteranos sienten que han sido embarcados en un viaje hacia Marte. El gran problema es la credibilidad. Un estudio realizado recientemente demuestra que más de 60% de la gente cree que no hay verdades en la publicidad. Se acabó, entonces, la comercialización masiva. Lo característico de esta década es la comercialización individualizada.
Ya no son importantes ni la imagen ni la impresión que causa. Hay dos nuevas claves: hechos y educación. Por supuesto que a veces funciona todavía la comercialización masiva.
El Marketing Existencial.
El concepto de marketing existencial es más simple que lo que parece. Es hacer, en lugar de decir. Es ir más allá del eslogan para crear una imagen de confianza y para ofrecer los mejores productos y servicios.
Cuando la gente dejó de responder a avisos como, por ejemplo, “Un Winston tiene el sabor que debe tener un cigarrillo”, los especialistas comenzaron a pensar en otra forma de hacer publicidad, y así nació -o volvió a nacer- el marketing existencial.
En realidad, la más nueva de las técnicas tiene poco de novedad puesto que ha sido un venerable caballito de batalla del pasado; hay que admitir que estamos hablando del mismo caballo con montura nueva.
Para dar una idea más precisa, conviene dar marcha atrás en el tiempo hasta principios de siglo.
Claude Hopkins era gerente de Swift & Company y tenía la responsabilidad de introducir y popularizar Cotosuet, una mezcla de aceite de semilla de algodón y la grasa que se utiliza para hornear. Su producto era bueno pero estaba muy por detrás del líder en el mercado.
Hopkins contactó una nueva tienda por departamentos que planeaba inaugurar una sección de almacén en el quinto piso. Les dijo que para la inauguración estaba dispuesto a hacer la torta más grande del mundo, a publicitarla a lo grande y a convertirse, con ese recurso, en la mayor atracción de la inauguración.
El gentío fue tan grande que durante las primeras noches la policía tuvo que cerrar las puertas. Los ascensores no alcanzaban para transportar las 105.000 personas que querían ver la torta, y tratar de ganar premios apostando sobre su peso. Las ventas de Cotosuet se dispararon hacia arriba.
En otras ciudades Hopkins hizo algo parecido. Pactaba acuerdos con panaderos, decoradores y almaceneros. El panadero podría hacer la torta si compraba un camión completo de Cotosuet. El principal almacenero podría exhibirla en su negocio si también compraba un camión completo.
¿Qué estaba haciendo Hopkins? ¿Publicidad, promoción, publicidad creativa? Todo eso y más: era marketing existencial. Cotosuet se metió en la conciencia del público no por lo que la empresa dijera del producto, sino por lo que hacía con él, y cómo lo hacía.
Hoy, cuando el clima no es propicio para la publicidad de las marcas, estamos volviendo a “ser y hacer” como clave para el éxito.
Base de Datos.
Deje de gastar dinero en lo que no vale la pena. En lugar de diseminar su mensaje entre una audiencia masiva con la esperanza de dar con la gente adecuada, determine primero quién es la gente adecuada y concéntrese en ella. Eso es lo que pregona el marketing de base de datos.
Hay tres razones por las cuales no se ha impuesto este tipo de marketing con más rapidez:
* Cuando llegó la tecnología de base de datos, los marketineros se habían comprometido ya con grandes inversiones en otros métodos.
* Algunas compañías usaron la nueva tecnología para coleccionar y almacenar nombres, pero no sabían cómo usar esas listas.
* Durante los fáciles años ´80, se vendían bien y con facilidad muchas cosas.
Con una buena base de datos se individualiza el marketing. Quien no quiera tomarse la molestia de armar una propia podrá utilizar las bases de datos públicas para encontrar allí a los mejores clientes posibles. La información debe ser usada para seleccionar a las personas con mejores posibilidades de
convertirse en buenos clientes.
Luego vinieron los ´90, que comenzaron con tres años muy austeros. La palabra “eficiencia” se puso a la orden del día. Y una forma de utilizar el dinero más eficientemente es el marketing directo.
La vicepresidenta de Kraft General Foods, Lorraine Scarpa, lo advirtió sin demoras: “Las empresas que no se den cuenta del valor del marketing directo corren el riesgo de quedar en seria desventaja”.
Scarpa puso en marcha programas de correo directo para 20 marcas diferentes de Kraft que dieron, según la empresa, resultados excelentes.
Una paradoja de esta década es que los consumidores exigen el mejor precio posible pero no están dispuestos a admitir ni que el producto pierda calidad ni que les brinden un servicio deficiente. Para quien tiene que vender, eso significa brindar marketing de valor adicional. No es necesario ofrecer el
precio más bajo para ganar en el mercado actual. Muchos clientes están dispuestos a pagar un poco más para obtener mucho más. Mantenga sus precios bajos pero no en el nivel más bajo. Y después, endulce el producto con algunos extras que sus competidores no puedan igualar.