A las empresas que piden a gritos una receta sobre qué dirección dar a su negocio para hacer frente al futuro, Trout y Ries les dicen que el reenfoque es la panacea de todos los males. Y si tienen suerte y consiguen algunos clientes, habrá que prepararse para otra década de autopromoción ilimitada, marcada por libros que presenten al amable Trout y al más cáustico Ries como los padres de la invención.
Por supuesto, ellos no inventaron el reenfoque como tampoco inventaron el posicionamiento.
“Inventar el posicionamiento es como inventar el sexo”, ironiza Laurel Cutler, vicepresidente y director de Marketing de Foote, Cone & Belding Communications, de Chicago. “Es muy difícil adjudicarse la autoría.”
Podría decirse lo mismo sobre reenfoque, una expresión algo más digerible que reingeniería, que está de moda en la actualidad. El reenfoque se está comentando en innumerables artículos de la prensa en relación con empresas que buscan en el cielo la guía de la Cruz del Sur, como Eastman Kodak Co., Subaru, Mead e IBM.
“Lo que estamos haciendo es ponerle nombre a este movimiento. Estamos definiendo el concepto que llamamos reenfoque y estableciendo las reglas del juego”, dice Al Ries.
Ries y Trout lanzaron el nuevo concepto a principios de junio, cuando explicaron las premisas para la supervivencia de las empresas durante los próximos 25 años. El proceso requiere:
* Objetividad: Porque a menos que una compañía esté dispuesta a admitir un error, se queda atrapada en el pasado.
* Coraje: Porque no es fácil tomar la decisión de encarar un gran cambio, y decidir el momento.
* Participación de la alta gerencia: Esto es algo que puede sonar conocido. Ya fue mencionado en el primer libro de ambos, Posicionamiento: la batalla para su mente, y luego ampliado en Las 22 leyes inmutables del marketing.
En la presentación de junio, los consultores agregaron conceptos adecuados a estos tiempos: para reenfocar, hay que pensar globalmente, aun cuando la empresa opere sólo localmente; cuanto más alta sea la tecnología de un producto, mayor será la necesidad de reenfocar constantemente.
Mientras el posicionamiento era un proceso externo, porque desde afuera procuraba “meterse dentro de la mente del consumidor”, el reenfoque es 90% interno, dice Trout, advirtiendo que las empresas deben reenfocar sus operaciones antes de posicionarse.
¿Simple pero Peligroso?.
Hay quienes dudan de que Trout y Ries puedan lograr con esta nueva estrategia lo que consiguieron con el posicionamiento.
Ambos se adjudican todo el crédito por el cambio de enfoque operado en Lotus Development Corp., al punto de afirmar que fueron ellos los que pusieron las palabras “diferenciación a largo plazo” en boca del director ejecutivo Jim Manzi: pero el reenfoque puede resultar una actividad con muchos peligros.
“Ellos lo hacen simple para los clientes”, dice Dick Costello, presidente de TBWA, Nueva York. “Eso no significa que sea sencillo. Es el genio de ambos lo que quita del medio todo lo que molesta y reduce todo a su esencia.”
Al articular la teoría del posicionamiento, Trout y Ries dejaron su marca en la práctica del marketing durante varias generaciones y provocaron importantes respuestas, positivas y negativas.
En medios empresariales, especialmente en el de las agencias de publicidad, hay sentimientos muy encontrados hacia los dos consultores. Especialmente ahora, porque los diez mandamientos que bajan del monte sagrado son mucho menos convincentes que los originales.
Pat Sloan
c Advertising Age