Toda persona que tenga algo que ver con el mundo del marketing y la publicidad debería darse cuenta de que nuestro negocio está en medio de una revolución fenomenal. Esta revolución surge en los países de mayores recursos, donde el marketing ha madurado. Tardará un poco más en llegar a
aquellas naciones -como la Argentina- donde la publicidad es todavía una actividad en crecimiento.
El problema es que las agencias de publicidad tradicionales -y la publicidad misma- están perdiendo gran parte del poder y la influencia que tuvieron en las últimas cuatro décadas. Creo que para el año 2000 buena parte del dinero destinado a publicidad no va a pasar por las manos de las agencias.
Antes de analizar este pronóstico, observemos algunos de los cambios revolucionarios que se están registrando en el negocio de la publicidad.
* El cambio más evidente es, tal vez, el desplazamiento de las inversiones: de la tradicional publicidad en medios pasan a otras formas de marketing, como las promociones de ventas, el marketing de base de datos, los catálogos y los cupones de descuento. Advertising Age estima que 70% de los presupuestos de marketing en Estados Unidos se canaliza ahora hacia estos sectores.
(Veinte años atrás, sólo absorbían 35% de las inversiones.)
* En muchos países los clientes están sacando de las manos de las agencias la compra de espacio en los medios. Algunos eligen hacerlo por su cuenta (in-house). Otros optan por las firmas especializadas. Pero aun cuando sigan confiando esa tarea a sus agencias, analizan la cuestión con más detenimiento, porque se dan cuenta de que es en ese renglón donde gastan la mayor parte de
su presupuesto publicitario.
* Para complicar todavía más el problema, aparece la proliferación de nuevos medios. Nos pasamos la primera mitad de este siglo desarrollando los medios gráficos y electrónicos. Estamos dedicándonos ahora a segmentar la comunicación masiva. Los anunciantes tienen, por lo tanto, una gama de opciones mucho más amplia, y se les hace cada vez más difícil elegir el medio más adecuado para su producto.
El peligro, para el negocio de la publicidad, es que muchos de estos nuevos canales dejarán de ser vehículos de la publicidad, para convertirse, ellos mismos, en medios de venta. Y ésa es una diferencia muy importante.
Otro aspecto importante es la internacionalización de los medios. Tal vez el ejemplo más claro de este fenómeno es el semanario The Economist, que se edita en Inglaterra, pero que tiene su mayor volumen de circulación en Estados Unidos. Incluso en nuestra revista, Advertising Age, estamos
trabajando con editoriales de todo el mundo. Hemos concedido derechos de publicación a editores en 11 países. En América latina estamos trabajando con socios locales en Brasil, Chile, México, Venezuela y, por supuesto, con nuestros socios de la revista MERCADO en la Argentina.
* Otro aspecto de la revolución en el marketing es el abrumador poder que están ejerciendo los comerciantes minoristas. Antes eran el canal por el cual los productos se distribuían al público. Hoy
se han convertido en filtros. La razón es que ha habido una explosión en el número de productos en
el mercado… pero no una explosión en el número de bocas de expendio. El comercio minorista se
está convirtiendo en un negocio nacional e internacional, con más poder concentrado en las manos
de unas pocas empresas.
* Los medios, por su parte, están empezando a prescindir de las agencias para abordar directamente
a los clientes con ideas promocionales, auspicios, emprendimientos de marketing y otros conceptos
que no adoptan, por lo general, las grandes agencias de publicidad.
* Más importante aún que todo esto es el rápido desarrollo del marketing de base de datos. Esta es
la principal competencia de los medios y, por lo tanto, de la agencia de publicidad tradicional. Y aquí
está el núcleo de mi planteo…
La aplicación de la informática al marketing -la posibilidad de reunir datos de cientos de millones de
consumidores e identificarlos por nombre, dirección, número telefónico, perfil psicológico, hábitos de compra, capacidad de pago, tendencias políticas, número de calzado y cualquier otra clasificación- es tal vez la revolución que va a cambiar profundamente, y a largo plazo, la forma en que los anunciantes vendan sus productos. La pregunta que podría hacerse es: ¿por qué están ocurriendo todos estos cambios? ¿Quién es el responsable?
Yo tengo la respuesta. Ahora el marketing es más complejo porque nunca antes los consumidores habían cambiado en forma tan espectacular. Son más difíciles de alcanzar por la vía de los medios masivos tradicionales. Son más inteligentes que nunca. Son más escépticos frente a los mensajes publicitarios. Tienen menos tiempo libre.
Veamos con más detenimiento algunos de los cambios que se han operado en los consumidores:
* La edad media de la población estadounidense es de algo más de 33 años, la más elevada en la historia de la nación. La gente de mayor edad consume diferentes tipos de productos y servicios (y diferentes tipos de medios) que los que prefieren las personas más jóvenes.
* En todo el mundo, los consumidores están mejor informados y mejor educados que antes. Saben más sobre su salud personal, y adoptan estilos de vida más sanos. También saben más sobre sus finanzas personales. Comprenden mejor los problemas de la inflación, de las tasas de interés y de la
importancia de preparar su retiro de la vida laboral.
Estos consumidores inteligentes desconfían de las promesas implícitas en los mensajes publicitarios.
Ha habido demasiadas afirmaciones falsas, demasiadas exageraciones, demasiada deshonestidad en la publicidad. Y ya no funciona tan bien como antes.
* Hay muchas más mujeres con empleos remunerados. Esto está ocurriendo en todo el mundo. Las mujeres que trabajan fuera de su casa no miran las telenovelas de la tarde. E incluso tienen menos posibilidades de mirar televisión en el horario estelar. Están demasiado ocupadas.
Las investigaciones demuestran, además, que estas mujeres hacen más compras por impulso. Los anunciantes encuentran que es más efectivo llegar a ellas en el supermercado, lo que explica por qué cada vez más dinero se canaliza hacia las promociones de ventas. Estas mujeres también tienden a
comprar por catálogo y por correo.
* Tal vez el cambio más importante de todos es la retracción de la demanda que se está registrando en los países desarrollados. Mucho de esto se debe a la recesión mundial.
Pero además estamos frente a consumidores diferentes de los de hace dos décadas. Nos acostumbramos a los patrones de muy alto consumo de la llamada generación del baby boom (nacida durante la posguerra). Nos equivocamos al creer que sus hábitos de compra eran normales: eran la excepción.
Descubrimos que las prioridades de la nueva generación son diferentes. Ellos no tienen la mentalidad de la era de la Gran Depresión que tuvieron mis padres y que me pasaron a mí.
* Estos jóvenes están mucho más interesados que sus padres en proteger el medio ambiente. Están más dispuestos a comprar productos fabricados con material reciclado. Prefieren comprarles a empresas que tengan una buena imagen ética. Y, sencillamente, no sienten la misma avidez por las cosas materiales.
* El último cambio que voy a mencionar es la creciente segmentación del mercado. En las economías desarrolladas, los consumidores responden más favorablemente a un mensaje dirigido directamente a ellos que a un mensaje dirigido al mercado masivo.
LAS CLAVES DE LA SUPERVIVIENCIA.
La gran pregunta que hay que hacerse ahora es si las grandes y anticuadas agencias de publicidad se volverán irrelevantes para el final de la década. La respuesta a esta pregunta es: sí. Es posible que esto ocurra si no responden adecuadamente a la revolución de los consumidores y del mercado.
No hay fórmulas secretas para una publicidad exitosa. Las agencias no tienen ningún recurso ni talento especial que no se pueda encontrar en otros tipos de empresas con servicios de marketing.
Dicho de otro modo, la agencia de publicidad tradicional puede ser fácilmente reemplazada por empresas más sensibles a las necesidades de los anunciantes y de los consumidores.
Entonces, ¿qué debería hacer una agencia de publicidad para sobrevivir hasta el próximo siglo? Yo sugeriría algunas cosas:
* Abandonen la compra de espacios en medios como principal fuente de ingresos. La cantidad de espacio comprado para un cliente no tiene nada que ver con el valor del servicio que le presta una agencia. En mi opinión, es preferible una remuneración básica más una tarifa por hora de trabajo.
Y lo ideal sería que la remuneración de la agencia se calcule sobre la base del éxito de su publicidad para el cliente. A los vendedores se les paga por lo que venden, no por la cantidad de visitas que hacen.
* Entrénense en el área de marketing integrado. Las agencias deben dejar de considerar la publicidad como la única solución. Deben aprender a integrar todas las otras formas de marketing en un programa coordinado. No pueden ya ignorar el marketing directo, las relaciones públicas, la promoción de ventas, los auspicios y otras técnicas.
* Conviértanse en asesores de sus clientes. Actúen como planificadores estratégicos y no como una organización que sólo puede crear lindos avisos.
* Comiencen a adquirir información sobre el mercado al que sirven sus clientes. Esto es especialmente válido si las agencias esperan incursionar en el campo del marketing de base de datos, algo que yo considero necesario para la supervivencia. El marketing de base de datos es un poderoso medio para llevar los productos a los consumidores porque se fundamenta en el conocimiento de
quién es el consumidor y qué es lo que él o ella quiere. Esta es la base del marketing integrado.
En Estados Unidos, la mayoría de los supermercados están equipados con scanners, que leen los códigos impresos en todos los productos. También ofrecen tarjetas especiales a los clientes habituales, a los que les dan pequeños descuentos.
Cada vez que uno hace una compra en el supermercado, el cajero pasa la tarjeta por el scanner. Esto significa que el supermercado sabe cuáles son los productos que uno compró allí durante el último año. De este modo, puede averiguar, por ejemplo, si hay niños en la casa, si la familia es adinerada o
pobre, si usted está tratando de bajar de peso, si le gusta la cocina, si sigue una dieta sin sal, si tiene animales (y qué tipo de animales son), si sus desayunos son abundantes o si sólo toma un café con leche.
En la agencia de publicidad del futuro, el gerente de informática, la persona a cargo de la información, será más importante que el director creativo.
* Mi sugerencia final puede ser la más difícil de todas. Los norteamericanos tenemos una expresión que usamos en muchas circunstancias. Para tener éxito, uno debe salirse de la caja. Esto quiere decir que hay que pensar en forma distinta. No hay que trabajar como si uno estuviera confinado en una
cajita y no pudiera salir a conocer otras áreas nuevas y diferentes.
La cuestión es si los clientes están preparados para esta revolución. Algunos ya están trabajando en marketing integrado. Muchos les pagan a sus agencias según el sistema de tarifas y no por comisiones. Pero la mayoría todavía no ha salido de sus cajas.
Yo creo que la agencia debe decidir si introduce estas nuevas ideas en lugar de esperar a que se le ocurran al cliente. Todavía peor sería que otra agencia se acerque a nuestro cliente con nuevas ideas para tener éxito en este mundo cambiante.
A aquellos de ustedes que creen que la revolución en el marketing es sólo una idea de moda, puedo asegurarles que eso no es así.
En los próximos diez años la publicidad cambiará sustancialmente. Ya está cambiando en este mismo momento. Para el año 2000, el negocio publicitario que yo cubrí durante 25 años habrá desaparecido.