La estabilidad brasileña y la existencia concreta del Mercosur abrirán un camino promisorio para las empresas argentinas. Pero es un error creer que la vía conduce, como en el pasado, a un simple incremento de las exportaciones. De lo que se trata, ahora, es de convertirse en un operador regional, buscar socios, negociar alianzas, establecer emprendimientos conjuntos y armar eficientes equipos gerenciales en Brasil.
Esta es una de las conclusiones de las charlas que mantuvo MERCADO con dos altos ejecutivos de Booz-Allen & Hamilton, la consultora de rango internacional que con mayor intensidad viene trabajando en los negocios argentino-brasileños.
Jorge Forteza, vicepresidente y titular de la firma en Buenos Aires, y Oscar Bernardez, responsable de las operaciones de Booz-Allen en América latina desde la oficina de San Pablo, Brasil, opinaron acerca de las oportunidades, riesgos y experiencias de aprendizaje que tendrán que asumir los argentinos
para acometer el desafío de insertarse en el mercado brasileño en esta nueva etapa. Lo que sigue es una síntesis de sus reflexiones.
* La búsqueda de un mercado ampliado es uno de los grandes imperativos del momento. Con la estabilidad, en la Argentina se ha producido un repunte del consumo en muchas áreas, pero en algún momento comenzará a llegarse a niveles de saturación de la demanda. Para muchas empresas, lo que
está en juego es alcanzar una escala que les permita tener un proyecto de viabilidad estratégica. La suma de Argentina y Brasil equivale a un mercado más grande que el de España, cercano ya a las dimensiones de Italia, con una expectativa de crecimiento de 4% anual durante la próxima década.
* Para hacer negocios con Brasil es preciso, ante todo, entender el mercado. En Brasil hay un segmento porcentualmente muy bajo de la población que controla una alta porción de la renta nacional. Este sector tiene niveles de ingresos superiores, incluso, a lo que sería su equivalente argentino. No es fácil abordar este mercado, con un estilo de consumo sumamente sofisticado e internacionalizado. Está, luego, la clase media, relativamente poco numerosa pero que de todos modos duplica o triplica el tamaño de la argentina. Probablemente, las mejores oportunidades para los productos argentinos estén en ese segmento B y BC1.
* Pero la mayor oportunidad que creará el nuevo marco de estabilidad en Brasil está en los niveles socioeconómicos más bajos, particularmente en una masa de 20 a 30 millones de personas que hasta ahora habían estado prácticamente excluidas del mercado. El desafío es llegar a este enorme sector con productos que exhiban una óptima relación precio-calidad.
* Los canales de distribución en Brasil están mucho más concentrados que en la Argentina. Las grandes cadenas controlan una proporción mucho mayor del mercado de consumo. El precio es determinante, y también el hecho de que esa cadena entienda que puede posicionar el producto argentino como algo diferente, como una propuesta de valor diferenciada.
* El empresario argentino tiene ahora oportunidades para ubicar productos en el mercado brasileño, pero esto rápidamente lo obliga a pasar a un modelo de gestión diferente, en el cual tiene que plantearse a sí mismo como un jugador en el Mercosur. Eso quiere decir que es probable que pueda exportar algunas cosas de la Argentina, pero lo más probable es que termine exportando una marca y algún tipo de know-how y vinculándose con un socio brasileño.
* Otro factor estratégico es cómo puede una empresa argentina armar un buen equipo de management en Brasil, atraer gente, ofrecerles una carrera. Este suele ser el típico problema de las empresas que empiezan a internacionalizarse por primera vez: si no logran posicionarse como una
compañía en la que vale la pena trabajar, terminan reclutando a ejecutivos desplazados de las empresas locales, lo que no asegura una gerencia de buena calidad. No es aconsejable manejar los negocios en Brasil con argentinos expatriados. Esto lo aprendieron los norteamericanos y europeos
en su internacionalización. Las compañías multinacionales que han logrado mayores éxitos fuera de su país de origen son aquellas que desarrollaron rápidamente excelentes capas de management local.
* No hay que olvidar que Brasil se está abriendo a todo el mundo, ahora hay cada vez más productos europeos y norteamericanos en el mercado. De modo que se ha constituido en un formidable campo de entrenamiento para competir a nivel mundial, en el que los argentinos tienen la ventaja – importante, pero no decisiva- de la cercanía.