El mercado cervecero brasileño tiene características singulares: se entremezcla con el de gaseosas.
Los grandes protagonistas actúan en las dos puntas del negocio. Hay cambios y recién llegados que amenazan la posición de los nombres tradicionales.
El mercado cervecero brasileño está dominado por dos marcas: Brahma Chopp y Antarctica. Ambas tienen aproximadamente la misma participación en el mercado, aunque Brahma tiene dos puntos más. Juntas controlan más de las dos terceras partes del mercado cervecero.
Esta posición de tradicional dominio está ahora amenazada. Y la amenaza proviene de la industria de las bebidas gaseosas. En Brasil las embotelladoras y distribuidoras de Coca-Cola lograron involucrar a la compañía estadounidense en sus planes cerveceros. Por tradición, Coca-Cola se mantiene fuera del
negocio de las bebidas alcohólicas. Pero en Brasil la compañía tuvo que involucrarse porque tanto Brahma como Antarctica tienen importantes operaciones en las bebidas no alcohólicas. Antarctica produce el principal refresco del país, Guaraná, mientras que Brahma es (hasta ahora) la más grande
embotelladora de Pepsi Cola (Baesa de la Argentina comenzará a operar en Brasil como embotelladora de Pepsi. Ver página 48). Ambas estaban presionando a los minoristas que compran su cerveza para que compren también sus bebidas gaseosas. Eso forzó a Coca-Cola a actuar.
En 1992 los brasileños bebieron 5.200 millones de litros de cerveza. El consumo debió mantenerse en 1993, a medida que se recuperaba la economía. Aunque todavía no hay cifras, es poco probable que haya igualado, mucho menos superado, los 5.900 millones de litros consumidos en 1991.
La cifra de 1991 significó que los brasileños bebieron un promedio de 40 litros de cerveza por persona. La caída en 1992 significó que cada brasileño redujo su consumo en 10 botellas y un vaso, por lo que el consumo promedio cayó a 33 litros.
APARECE LA PRIMERA “LIVIANA”.
El bajo contenido alcohólico de las marcas líderes desalentó siempre a las destiladoras a tratar de segmentar el mercado introduciendo cervezas livianas. Este cuadro, sin embargo, podría estar a punto de cambiar. Brahma proyecta introducir durante este año una cerveza liviana con 2,5% de contenido alcohólico. Ya está apuntando el producto al extremo más joven del mercado. Su campaña de investigación de mercado (US$ 5 millones) descubrió que los consumidores más probables para un producto de ese tipo eran los jóvenes y los deportistas.
La decisión de lanzar un nuevo producto es en parte una medida defensiva. Durante las recesiones, además de reducir el consumo de cerveza, los brasileños se pasaron a marcas menos caras. En 1992, las marcas más selectas de Brahma y Antarctica perdieron terreno frente a otras cervezas (que
muchas veces eran destiladas por las mismas compañías).
Las marcas secundarias de Brahma están encabezadas por Skol y Malt 90, mientras Antarctica produce Polar. Aunque estas cervezas tienen por lo general menos de la mitad del presupuesto de marketing de las marcas líderes, en 1992 les ganaron tres puntos en el mercado. Los datos correspondientes a 1993 todavía no se han publicado.
El Liderazgo de Brahma.
Es la empresa líder en el mercado. Brahma es propiedad del Grupo Garantía, que la compró en 1989. La compañía comenzó con ganancias netas de sólo US$ 10 millones al año.
En la primera mitad de 1993, gracias a la recuperación, las ganancias netas treparon a US$ 53 millones.
Brahma tiene un par de socios extranjeros: Canadá Malting compró 10% de la participación de Brahma en Maltería Pampa (50%), que produce malta en Argentina y Uruguay. El socio de Brahma en Maltería es Londrina, de la Argentina. Aunque Brahma parece una insignificancia según los estándares
internacionales (sus ventas son menos de 1,5 veces su valor en libros), las presiones en el mercado brasileño significan que el precio está bien puesto. Un gran problema que enfrenta la compañía es que el gobierno se lleva en impuestos alrededor de 40% del precio de venta: el minorista y el distribuidor se quedan con otro 40%, lo que deja sólo 20% para el fabricante.
Otras Destiladoras.
Los grandes nombres sufren también la amenaza de las pequeñas destiladoras locales. Esto se debe en gran medida a que cuando en 1986 se levantaron los controles de precio a la cerveza, Brahma y Antarctica aumentaron el precio de sus productos en 12%#, en un intento por restablecer los márgenes de ganancia que se habían erosionado durante el control de precios. Pero todo esto sirvió para facilitar la entrada de competidores nuevos al mercado brasileño. Schincariol, del estado de San Pablo, aumentó 12 veces su producción entre 1989 y 1992. Calcula que en algunas partes del país duplicó su participación en el mercado. Belco, otra destiladora que funciona en San
Pablo, proyecta invertir US$ 4 millones este año para triplicar su capacidad de producción.
En realidad, esas sumas resultan insignificantes cuando se las compara con los US$ 100 millones anuales que Brahma y Antarctica invierten por año en marketing. Aunque el esfuerzo de comercialización no ha servido mucho para aumentarles las ventas, sí logró reforzar sus posiciones como cervezas de primera calidad.
Todo indica que la inversión para actividades de marketing, en el caso de ambas empresas, va a aumentar este año. Antarctica ya prometió US$ 12 millones para auspiciar la transmisión de los partidos del Mundial de Fútbol por televisión a Brasil. Las dos grandes no solamente invierten en marketing. En septiembre de 1993 Antarctica completó una ampliación de US$ 63 millones en su planta existente en el estado de Bahía, para producir 320 millones de litros por año. La destiladora existente tiene una capacidad de 120 millones de litros.
La Gran Amenaza.
El peligro que se cierne sobre las dos grandes marcas no proviene de las destilerías más pequeñas; ni siquiera de Skol, que ocupa el tercer puesto en popularidad con 14% de participación en el mercado. La empresa que está
haciendo transpirar a las dos grandes es Kaiser. En 1990 tenía menos de 10% del mercado brasileño.
Pero para 1992 había aumentado 2 puntos su participación, a 12%. Eso le significó una facturación de alrededor de US$ 450 millones.
El principal campo de batalla es Bahía, donde Brahma tiene 50% del mercado. Kaiser proyecta construir una planta por año en los estados del nordeste hasta 1997. El año pasado completó en Bahía su planta de US$ 35 millones. La gran fortaleza de Kaiser es que fue comprada por los distribuidores de Coca-Cola. Es el invento de un distribuidor de Coca-Cola en Minas Gerais: Luíz
Otávio Possas Gonìalves, cuando éste vio que perdía negocios a causa de la política de ventas conjuntas de Brahma y Antarctica. Las dos venden también gaseosas. Cuando venden cerveza a cualquier comercio, también ofrecen bebidas gaseosas a precio barato, pero a condición de que el comerciante compre solamente sus productos. Esa práctica afectó directamente a las empresas que distribuían productos populares como Coca-Cola. Gonìalves decidió que la única forma de detener semejante práctica comercial era crear una cerveza que se distribuyera junto con Coca-Cola.Gonìalves instaló su destilería en 1982. Funcionó durante dos años antes de que lograra que Coca-Cola respaldase su negocio y tomara una participación de 10%. Por regla general, Coca-Cola prefiere no involucrarse con bebidas alcohólicas, pero en este caso admitió que el mercado brasileño era una excepción.
La participación de Coca-Cola atrajo a otra empresa extranjera, Heineken, una destilería holandesa. Ahora es el accionista más importante de Kaiser, con una participación de 12%.
Peligro Doble
La participación de Heineken es doblemente preocupante para las dos grandes. Brasil es uno de los mercados cerveceros más extraños del mundo. Las importaciones tienen una participación muy débil. Nombres famosos como Heineken, Budweiser, Miller y Beck tienen juntos menos de 2% del
mercado de cerveza enlatada.
(c) MERCADO/
Latin American Economy & Business Report.