COFLER.
De la mano de Cofler, en apenas dos años Arcor saltó de la pálida participación en la plaza de los chocolates baratos de antaño al liderazgo de las piezas finas de 75 y 30 gramos, superando al Milka de Suchard y a los importados. Pero el mérito mayor fue pilotear la duplicación del mercado del chocolate entre 1990 y 1992 y, dentro de ella, el avance del segmento de los finos de 7 a 18,1% de la
torta.
Cofler representa ya la cuarta parte de las ventas de chocolate, y su presencia significó la duplicación mérito del precio por kilo.
GRANJA DEL SOL.
Los congelados de pollo fueron uno de los mercados de mayor crecimiento durante 1993. Y dentro de este marco, Granja del Sol conquistó más de 60% con la línea de productos que van desde las patitas hasta las supremas rellenas al champignon y a la Kiev.
La incorporación de la mujer al ámbito laboral, el cambio en los hábitos de consumo y la mayor compra de freezers explican el boom de este tipo de alimentos, que Cargill completó con otras marcas como Huerta del Sol en vegetales y Puerto del Sol en pescados.
ARGENCARD-MASTERCARD.
Cuando el seleccionado de fútbol se jugaba la chance para entrar entre los 24 países que disputarán el Mundial de Estados Unidos en 1994, MasterCard les agregó otro logotipo a las camisetas e indumentaria de los jugadores, al lado de Coca-Cola y Adidas. El definitorio gol de Batistuta ante los australianos permitirá que vean el emblema de la tarjeta 3.800 millones de telespectadores en todo el mundo.
Ya en la Argentina, MasterCard-Argencard facturan $ 300 millones mensuales a través de 170 mil comercios y 128 entidades financieras afiliadas. Ocupan 35% del total de las tarjetas y 40% del volumen de facturación.
GATORADE.
La pileta de las bebidas sin alcohol tiene casi 8.000 millones de litros anuales de volumen, de los cuales la mitad la controlan colosos como Coca-Cola, Pepsi, Peñaflor, Villavicencio y Rufino Baggio.
Quaker se dio el lujo de equivocarse en la primera zambullida de Gatorade, por ir con precio alto y distribución limitada a gimnasios, canchas de paddle y fútbol 5. Cambió la estrategia y apuntó a supermercados y quioscos hasta imponer el sabor mineralizado del jugo en estratos más amplios.
Hoy posee más de 15% del mercado, y en ascenso.
FRIGOR.
El consumo de helados asciende a 3,2 litros por habitante y genera US$ 500 millones al año. Nestlé puso en el tope del marcador a Frigor, Noel y Laponia para poder doblegar a La Montevideana, que ahora pertenece a Philip Morris, y a las cadenas Massera.
El poder de distribución y el desarrollo de packaging aplicado son los secretos para que Frigor represente la imagen de elaboración casera a la que aspiran los golosos. Aunque sus primos Noel y Laponia también ganaron la calle para situarse a tiro de la gente menuda, Frigor conquistó la góndola de los supermercados.
GOOD MARK.
Pese a estar detrás de Quickfood como empresa, el Frigorífico Rioplatense (perteneciente al complejo industrial del Citibank) logró imponer la marca Good Mark en una amplia gama de variedades de hamburguesas congeladas, que asaltaron los freezers familiares con sabores al orégano, con cebolla, a la provenzal, a la pimienta negra, Tom Burger, Diet Burguer y al apio.
No sólo sobresalen en las góndolas de los supermercados, sino que abastecen la cadena McDonald´s y dan la sensación de innovación permanente. Paty, de Quickfood, es el líder en el mercado de 32 mil toneladas de hamburguesas frescas anuales, pero Good Mark produce unas 7.200, donde prevalecen
las congeladas.
MIMITO.
El comercial de los pañales Mimito, que les valió numerosos premios a los creativos Ramiro Agulla y Carlos Baccetti, ahora asociados en la agencia Verdino, aún no terminó de ser capitalizado por la empresa Dasa que los produce y comercializa.
A pesar de que Nielsen destaca el comportamiento expansivo que tuvo esta marca de pañales en 1993, la gerencia de Marketing de la firma prefirió mantener perfil bajo y atribuir el éxito obtenido al efecto publicitario logrado como anunciantes.
Las niñas mimadas de Dasa, los pañales Mimito y las toallas femeninas Day´s, entraron por la imaginación de los consumidores, pero parece que aún no por su bolsillo.
FIAMBRES PALADINI.
La revolución de las góndolas lanzó al firmamento las marcas de los fiambres, y así Paladini, de Rosario, empezó a ganar un lugar en la preferencia del público. En los grandes canales se origina la mitad de su facturación, que roza los US$ 100 millones.
La familia fundadora se extendió integrando plantas en la región con la actividad frigorífica y, a partir de allí, desarrollaron una agresiva política de marketing con los jamones, salames, mortadelas y todos los ingredientes de origen porcino que conforman la picada, que les valió el liderazgo en varios segmentos de fiambres.
Invertirán US$ 30 millones en una planta modelo de 25 mil metros cuadrados y la empresa brasileña líder Sadia que acaba de anunciar su radicación en el país no sabe si peleará contra Paladini o se unirá a él.
QUESOS KRAFT.
Desembarcaron procedentes de Estados Unidos al promediar el año y, aunque traían el sello de la General Foods de Philip Morris, se las tuvieron que ver a nivel empresario en la plaza local nada menos que con La Serenísima, Sancor y Nestlé en manteca, quesos blancos enteros untables y descremados.
Pero en las góndolas le surgió un inesperado enemigo a su afamado Philadelphia: los nuevos dueños de Estancias Santa Rosa, los franceses de Bongrain, trajeron la marca Pennsylvannia, cuya presentación se confunde tanto con la del competidor norteamericano que ya motivó no pocos planteos éticos y judiciales.
Kraft no se conforma con ser importador. Celebró un acuerdo de complementación con la cordobesa Williner y merodea plantas lácteas de origen familiar para echarles el guante.
RENAULT 19.
Como el 405 fue para Peugeot, el Renault 19 se erigió en el bastión del cambio para la casa francesa, el toque europeo al estilo japonés impuesto en el público. A la Argentina llegó en un momento especial para la marca, ya que la terminal pasó a manos de un grupo de autopartistas e inversores que constituyeron Ciadea.
Entró con pie derecho en el segmento que reúne 35% de la demanda (de US$ 20.000 para arriba) a pelear con los Galaxy, Escort, Tempra y el Peugeot 405.