El año que termina deja un balance positivo para la publicidad local. La fabulosa facturación de 1992, con un incremento de 77% sobre las cifras de 1991 y US$ 2.192 millones invertidos, había generado expectativas muy optimistas para 1993.
Y parece que se cumplieron. Hasta septiembre de este año, según las cifras suministradas por Fuentes y Cía., entre televisión, radio y medios gráficos se habían invertido US$ 1.900 millones.
Según estimaciones de la comisión de estadísticas de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad, hacia fin de año la facturación rondaría los US$ 2.500 millones. Lo que significa que volvió a haber crecimiento y esta vez se aproxima a 25%.
Otros datos aportados por la comisión señalan que en el primer semestre de este año la inversión publicitaria global fue de US$ 1.116 millones, repartidos en los diferentes medios de esta manera:
54,06% para la televisión de Capital e Interior; 3,76% en los cables de Capital y Gran Buenos Aires; 12,86% en diarios; 7,18 en revistas; 8,31% en radio; 1,27% para la vía pública; 1,25% en cines; 2,22% en avisos clasificados y 9,09% en el rubro producción.
La inversión en los canales abiertos de televisión de Capital Federal, según Fuentes y Cía., sumó US$ 1.304 millones hasta octubre. Los principales sectores de anunciantes fueron las instituciones y asociaciones (US$ 149 millones), los espectáculos públicos (US$ 114 millones), los comercios
mayoristas y minoristas (US$ 101 millones), seguidos por las revistas (US$ 67 millones) y los artículos de higiene (US$ 40 millones).
Los espectáculos deportivos y recitales acapararon una buena porción del gasto publicitario, a través de los auspiciantes. Sin ir demasiado lejos, en los tres partidos que se jugaron en Buenos Aires por las eliminatorias para el Mundial ´94, se vendieron avisos por más de $ 3 millones, que repartieron $
2,5 millones en televisión y $ 480 mil en carteles fijos.
Algo está cambiando.
Como dicen los técnicos del sector, la evolución del negocio publicitario refleja directamente lo que acontece con la economía de un país. Por esa razón, los publicistas, al igual que los empresarios, volvieron a hablar de planificación a mediano y largo plazo. La palabra pauta volvió a ser utilizada por los directores de medios de las agencias, quienes redescubrieron el valor de canales de
comunicación alternativos y comenzaron a buscar a los consumidores a través de las revistas especializadas, las radios de frecuencia modulada y los cada vez más numerosos canales de televisión por cable.
Los publicitarios dejaron atrás el miedo a palabras como marketing o promociones y comenzaron a incorporar cada vez más servicios a los que tradicionalmente ofrecían. La redefinición de los papeles, exigida por clientes y consumidores, se convirtió en una necesidad generalizada.
El año también fue positivo para la creatividad medida en premios obtenidos. Si para muestra basta un botón, ni hablar entonces de los tres Clío de oro y nueve de plata con los que se alzaron los publicistas nativos en el renovado Clio Awards, donde los creativos compitieron en un verdadero “todos contra todos” en cada una de las categorías, al haber sido abolida la antigua división entre
piezas de Estados Unidos y las del resto del mundo, antes denominadas “internacionales”.
Otro tanto ocurrió en el último Festival Iberoamericano de Publicidad, realizado en Buenos Aires, donde los argentinos presentaron 523 piezas y obtuvieron 37 premios: 8 primeros, 13 segundos y 16 menciones, que compitieron entre las 2448 presentadas por los 16 países participantes.
Ser o no ser.
Corrió mucha agua bajo el puente y aún no se pudo llegar a buen puerto con la importación de avisos. A principios de año, el COMFER, a través de la resolución 6/93, prohibió la difusión de comerciales extranjeros. La fuerte reacción de muchas agencias y de los miembros de la Asociación de Teledifusores Argentinos convenció finalmente al ente de dejar la medida sin efecto.
Pero en noviembre, desde el Ministerio de Economía se encendieron nuevamente las luces rojas, al derogarse el artículo 23 de la Ley de Radiodifusión (dictada en 1981) y permitirse el ingreso de piezas realizadas en el exterior.
Hasta ahora la polémica continúa. Tiran de la cuerda, por un lado, las agencias multinacionales que prefieren importar sus campañas para evitar los costos de producción. Desde el otro extremo, además del COMFER, hacen fuerza los sindicatos de autores, locutores, músicos, actores, las productoras y agencias de capitales nacionales, al sentirse desprotegidos por una importación que
amenaza con reducir sus oportunidades de trabajo.
Tomar conciencia.
En algunos casos el mensaje publicitario no estuvo destinado a vender un determinado producto o probar que una marca es mejor que la otra. La intención fue mover a la reflexión y realizar un aporte desde los medios de comunicación para la toma de conciencia sobre determinados temas. Las campañas de bien público encaradas por el Consejo Publicitario Argentino (Discapacitados,
Maternidad, Ejerza sus derechos y la más reciente Medio ambiente) ocuparon un espacio diferente y destacado desde las distintas campañas auspiciadas por esa entidad y la Fundación Inca Seguros, UNICEF, Poder Ciudadano y Banco de Galicia, respectivamente.
Tenía comisario el pueblo.
Las privatizaciones de empresas estatales dieron lugar a intensas campañas, por la necesidad de darse a conocer, transmitir los alcances del cambio y competir. Entre todas las piezas realizadas, una se ganó las simpatías y preferencias de los públicos de todas las edades, con el protagonismo
alcanzado por uno de sus personajes. A partir de su grito “¡Hola, vieja! ¿A qué no sabés de dónde te estoy llamando?”, Sabino Morales, el auténtico comisario de Clemente Onelli, se metió en el bolsillo a millones de espectadoras. Le hicieron notas en revistas, programas de televisión y hasta fue imitado por más de un cómico. La pieza Llega el teléfono fue una de las más comentadas del año.
Pragma Publicidad y Telefónica de Argentina, contentas con el acierto.
Si no lo viste, perdiste.
A principios de julio se estrenó el primer comercial filmado en tercera dimensión. Los creativos de Verdino Publicidad y los directivos de Bagley tomaron el novedoso atajo, hasta ese momento no utilizado por la publicidad local, pero reconocido por los televidentes a partir del éxito alcanzado
por las emisiones en 3D de Canal 13.
Un aviso en todos los matutinos del 9 de julio advirtiendo que nadie podía ausentarse esa noche de su casa y una emisión en cadena fueron el preludio del estreno de Concurso 3D. Para entonces, Bagley había distribuido gratuitamente miles de anteojos importados de España, en puntos de venta
de todo el país.
Matrimonio por conveniencia.
Las góndolas de los supermercados suelen presentar ofertas combinadas. Esta vieja herramienta del marketing, conocida como tie in, fue utilizada por Bagley y Lactona, empresas que realizaron en conjunto ocho comerciales para televisión, con productos complementarios y un objetivo común: reducir costos y potenciar la fuerza del mensaje.
Tenían dos mensajes básicos. Por un lado se sugería rellenar las galletitas Prix saladas con queso blanco Saavedra y, por el otro, la versión dulce de Prix aparecía junto al dulce de leche Gándara.
Las agencias respectivas, Verdino Publicidad por Bagley y De Luca por Lactona, trabajaron en conjunto para ponerse de acuerdo en los principales puntos de la campaña. Eso permitió la adaptación del mensaje al eslogan institucional de cada canal que emitiera las piezas.
Así pudo escucharse: “Como este canal, se pueden disfrutar a toda hora, en todo el país”, en ATC; “En su casa, como en este canal, juntos”, en Telefé; “Porque en este canal, estar cerca es muy bueno”, en el 13, y “Es lógico que en este canal presentemos un dúo ganador”, en la tanda de Canal 9. En todos
los casos, leídos por el locutor oficial de la respectiva emisora.
Cuestión de confianza.
Jorge Vázquez, presidente de la agencia Ayer Vázquez, el mismo que había ingresado al despacho de Carlos Menem a filmar el recordado corto “Arremangándose”, este año se convirtió, prácticamente, en el creativo de confianza del Poder Ejecutivo. Se hizo cargo de la campaña publicitaria del
justicialismo para las elecciones legislativas del 3 de octubre y posteriormente trabajó en la imagen de la reforma constitucional.
Pero eso no fue todo. Recuperó la cuenta de Yacimientos Petrolíferos Fiscales, la empresa que más factura en Argentina y gasta en publicidad cerca de US$ 10 millones anuales. Se entrevista, mientras tanto, con Adelina de Viola en su carácter de presidenta del Banco Hipotecario, y asiste al ministro de Economía, Domingo Cavallo, y al secretario de Turismo, Francisco Mayorga, en la producción de presentaciones animadas con efectos especiales para llevar al exterior.
En 1992 facturó $ 21 millones y este año prevé llegar a los $ 40 millones. Vázquez es uno de los publicitarios más ejecutivos del ambiente. Es capaz de crear y producir un aviso en menos de dos días y poner a su gente a trabajar full time, sin horarios ni fines de semana.
La historia oficial.
En la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad pasaron muchas y buenas cosas. Durante el período que concluye trabajaron intensamente para desarrollar el plan elaborado por la comisión de marketing un año atrás.
“Nuestro balance es más que positivo”, afirma Juan Carlos Colonnese, presidente de la entidad por tercer año consecutivo. “Desarrollamos una estrategia orientada a trabajar sobre los temas que atañen directamente a la profesión.”
Desde allí surgieron diferentes necesidades, entre ellas la de editar una revista de la asociación; elaborar el directorio publicitario -una suerte de guía de profesionales del sector- y organizar la segunda convención anual, dirigida a los profesionales, estudiantes, periodistas e invitados internacionales.
Jorge Funes, integrante de la comisión de marketing, agrega: “Quisimos presentarnos ante la comunidad como una institución que lidera la actividad publicitaria profesional y realiza actividades muy cercanas al desarrollo de la economía del país”.