Uno de los nombres más tradicionales de la plaza financiera local pasó a ser parte de la historia. El Banco Tornquist, cuyo control accionario ejerce desde 1981 el Crédit Lyonnais, de Francia, decidió operar directamente bajo el nombre de la entidad europea que, de esa forma, pone de manifiesto su intención de mostrar una presencia mucho más activa en la Argentina.
Pero no se trata sólo de un cambio de denominación. Los directivos franceses decidieron que el banco centralice su actividad en la operatoria mayorista, en el mercado de capitales y en los clientes de la categoría socioeconómica ABC1. El Crédit Lyonnais se constituyó, así, en el único banco del país que, en el segmento de las cuentas particulares, se orientará a un solo sector, que exige una atención personalizada y sofisticada.
Esta transformación requiere la reorganización de todas las estructuras del banco a un costo de US$ 50 millones, que el gerente general, Philippe Vignon, espera recuperar en un plazo de cinco años. La reestructuración se concretará sin apoyo financiero adicional de la casa matriz, que con un activo total de US$ 351.000 millones y un patrimonio neto de US$ 35.000 millones es el banco más
importante de Occidente.
Concentrar todo el potencial en un solo segmento de clientes particulares tiene sus riesgos, aunque Vignon considera que no afectará las posibilidades futuras de expansión. Durante los próximos tres años, el banco realizará una minuciosa selección de su cartera, algo totalmente inédito en el mercado argentino.
Los objetivos de esta acción se orientan, esencialmente, hacia una atención personalizada, centralizada y ágil. (Una encuesta realizada antes de decidir la reestructuración total de la entidad reveló que el acortamiento del tiempo de gestión de los trámites es la principal aspiración de los usuarios.)
MENOS POR MAS.
Vignon, un francés de 38 años, que inició sus actividades bancarias en la casa matriz y desde hace dos años ejerce la dirección ejecutiva de la filial local, admite que, después del período de selección que se extenderá hasta 1995, la cifra total de clientes se reducirá en aproximadamente 25%.
El impacto será, en parte, amortiguado por el hecho de que cerca de la mitad de los actuales 30.000 clientes del banco pertenecen al segmento ABC1. Además, según Vignon, la caída será transitoria; se prevé que en un plazo de cinco años el Crédit Lyonnais volverá a disponer de 30.000 clientes, pero con un perfil muy definido.
En todo el país la totalidad de clientes ABC1 se estima en 1,2 millones, la mitad de ellos concentrados en la Capital Federal y el Gran Buenos Aires, donde actualmente el banco desarrolla sus actividades. Por lo tanto, si se cumplen los pronósticos de Vignon y dentro de cinco años el banco alcanza su cartera de 30.000 clientes ABC1, la gravitación en ese mercado dentro de su zona de
influencia se elevará a 5%.
La meta es llegar al año 2000 con una cartera de 60.000 clientes, que le permitiría elevar a 10% su participación en el segmento ABC1. El optimismo de Vignon se basa en que esta experiencia ya fue realizada con éxito por la casa matriz en otros países.
CASA NUEVA.
Para adecuar la estructura de la entidad a la nueva política, la casa central fue totalmente remodelada. En la práctica, funcionarán allí cinco agencias autónomas. Un sector se destinará exclusivamente a la atención de los clientes ABC1. También tendrán un lugar propio los comerciantes y profesionales, igual que las grandes empresas.
Habrá también un minibanco para los clientes que, con un capital superior a $ 500.000, decidan dar mandato al banco para la administración de su patrimonio. Este sector fue implantado en 1991 y su crecimiento ha sido muy significativo: “Por eso consideramos que en los próximos años puede tener una participación muy importante dentro del banco. La estrategia de inversión la definimos con el
cliente, según sus necesidades y los riesgos que esté dispuesto a asumir”.
Vignon cree que otro rubro muy importante en los próximos años será el mercado de capitales, especialmente la incorporación de nuevas empresas a la Bolsa. El Crédit Lyonnais tuvo ya activa participación en el sindicato de bancos que concretó el lanzamiento de acciones de Telecom y Telefónica de Argentina. Además, fue el único banco extranjero que participó en todos los trámites
de la licitación de YPF; intervino en el tramo local, en el de Estados Unidos y en el europeo.
“Hay una importante corriente inversora externa”, señala Vignon. “Semanalmente mantengo dos o tres entrevistas con representantes de empresas europeas, interesadas en asociarse en joint ventures con compañías argentinas, especialmente vinculadas con el sector agroindustrial, con miras a
satisfacer el mercado interno y la exportación.”
“Cuando me transmiten su intención de concretar la inversión en forma directa, les digo que esto no es conveniente, porque la empresa local cuenta con una visión del mercado interno que resulta de fundamental importancia para encarar cualquier negocio.”
Luis García.
LA CLAVE ES PERSONALIZAR.
Esta presentación en sociedad de la nueva marca institucional, el cambio más visible a los ojos del público, forma parte de una estrategia”, define Daniel Cortina, gerente de marketing del Crédit Lyonnais. “Lo más importante es lo que en definitiva hagamos hacia los clientes, allí se acaba toda la retórica.”
Las conclusiones de un análisis estratégico del desenvolvimiento del grupo en el país, realizado durante 1992, fueron el punto de partida para replantear en el mediano plazo las distintas áreas de negocios.
En la nueva etapa, cada cliente tiene asignado un único interlocutor dentro del banco. “Dejamos de lado la típica organización a partir de los productos, para desarrollar una estrategia personalizada.”
Los oficiales del banco, a su vez, están especializados por segmento de cuentas. “Las necesidades de un particular difieren de las de un profesional independiente, un comerciante o los microemprendedores. Esto es para facilitar la relación entre el oficial y el cliente, a través de un lenguaje común y conocido por ambas partes”, dice Cortina.
De ahora en más la búsqueda y captación de nuevas cuentas se basará en lo que los franceses denominan “el boca a oreja” y las promociones directas. “Dadas las características del segmento al que apuntamos, la comunicación masiva ocupa un papel marginal”, señala Cortina.
Hasta fines de diciembre se programaron una serie de acciones en gráfica y televisión por cable, para dar a conocer la nueva dimensión del banco. Durante el verano se realizarán promociones en puntos típicos de descanso para los ABC1. “Toda la comunicación actuará de soporte paraguas a las acciones
directas. Recién a mediados de 1994 haremos una campaña muy segmentada, orientada a marcar el contenido simbólico del nuevo concepto de la banca de particulares.”
La fachada de las agencias no escapa a la transformación. “Se remodelarán y actualizarán todas las sucursales, algunas de las cuales ya están en obra, de modo que la ambientación propicie la relación personal.” Parte de la red será relocalizada. En enero, por ejemplo, se inaugurará una agencia en Córdoba. El nuevo mapa se compone de 14 sucursales en Capital, 7 en Gran Buenos Aires y 9 en el interior.
Desde mediados de año, el personal del banco realiza intensivos trabajos de capacitación en atención al cliente, técnica y conocimiento de productos. A medida que las agencias se reinauguren, cada empleado estará entrenado y especializado en el segmento que tendrá a su cargo.
Más allá de todos los proyectos, los directivos del banco saben que “la percepción de la gente pasará por lo que hagamos. Con nuestro viejo nombre teníamos un determinado posicionamiento. Esa percepción no se modificará con el cambio de nombre, sino con los emprendimientos concretos de
cada día”, concluye Cortina.