SE MIRA Y NO SE TOCA.
“Las marcas son vigorosos activos intangibles”, había dicho el marketinero Mario Haiquel, quizá sin saber que desde el 1º de enero de 1993 sólo se autoriza a contabilizar las marcas cuando existe algún valor corriente (llave por compra de empresa) cercano al comienzo del ejercicio contable, más el ajuste por inflación.
No se permiten los valores autogenerados como intangibles, salvo que se aplicara una base razonablemente objetiva que pudiera generalizarse. “La fórmula de Financial World podría ser un aporte”, dijo Carlos Menéndez, de Pistrelli, Díaz y Asociados.
De ser así, los intangibles podrían computarse como se hace con los bienes de uso: el aumento del costo (del patrimonio potencial, en el caso de las marcas) genera una contrapartida en las reservas.
Esto significa un quiebre en la filosofía contable, en el sentido de que todo lo que aumenta el patrimonio es resultado y puede ser distribuido mediante los dividendos. En esa dirección, Financial World sostiene que no es legítimo castigar las ganancias retenidas por un capital (como el de las marcas) cuyo valor va, por lo general, en aumento.
William Shakespeare ni soñaba que alguna vez existiría el marketing cuando se preguntó si la rosa, con otro nombre, seguiría oliendo como una rosa. En el ultramoderno negocio de las marcas, Marlboro vale internacionalmente US$ 31.000 millones (según una fórmula de tasación que aplicó la revista norteamericana Financial World) y es seguro que si se envasaran los mismos cigarrillos en otra marquilla, con otro nombre, su cotización se desplomaría bastante cerca de cero, porque dejarían de ser considerados Marlboro.
En la Argentina, la competencia entre las marcas, los productos y las estrategias recién acaba de instalarse en los rubros masivos. El campo de batalla son supermercados y shoppings, que aún no representan más de 35% del consumo total. En el resto, la venta es para los que llegan.
En los últimos cinco años, Disco y Norte no pudieron pasar de un surtido de 8 a 9 mil productos en los rubros de alimentos, limpieza y tocador. Un local equivalente norteamericano, en idéntico lapso, creció de 15 mil a 45 mil artículos en oferta.
La misma Coca Cola, que factura US$ 15.400 millones de aquel lado del mapa, apenas acumula por estos lares 174 millones contando todas las gaseosas que salen de la embotelladora. Pepsi recauda US$ 5.500 millones allá, la misma cifra que exhibe la marca argentina que más vende: YPF, cuyo liderazgo doméstico no se basó en adueñarse de la rentabilidad en competencia, sino en estar donde las otras petroleras no llegan.
Para tener una idea de la enorme diferencia que separa a la Argentina de los mercados norteamericanos, la revista Gorman´s News contabilizó 16.143 nuevas marcas de productos lanzadas en 1991 en Estados Unidos.
Marcos Hall, de Nielsen, pinta la actualidad nacional con pincel fino: “Surgieron en los últimos años pocos rubros, sobre todo importados, pero paralelamente con la estabilidad de precios desaparecieron muchos genéricos. Principalmente, aparecieron los congelados, los pañales descartables y las líneas de Procter & Gamble que le plantean pelea a Lever”.
RECUERDOS DE FAMILIA.
El consumidor argentino recuerda marcas que llevan años en vidriera, aunque no siempre les haya sido proporcionalmente fiel en el mostrador. Una encuesta de Edgardo Catterberg publicada el año pasado por MERCADO sitúa en el tope de la popularidad a Coca Cola, seguida por Hellmann´s, Adidas, Sedal, Cocinero, Aguila y Firestone. Sin embargo, Molinos se declara líder en mayonesas, con 40%; Flecha y Topper (de Alpargatas) hegemonizan el mercado de las zapatillas; Good Year reina entre los neumáticos, y Aguila fue absorbida por Pérez Companc primero y Arcor últimamente.
La tentación de apelar a la memoria de la gente para ahorrar minutos de spots y centímetros de columna también cautivó a muchos ratones de biblioteca. Gary Strauss, de USA Today, afirmó que viejas marcas como Brylcream, Pillsbury y Barbazol (conocida hace 73 años) fueron revitalizadas.
Los defensores de esta corriente tradicionalista esgrimen el caso del champú Pert Plus (de Procter) como antecedente a favor, ya que pudo reimponerse en Estados Unidos tras dos intentos fallidos. La vigencia de leche Nido (Nestlé) durante un siglo, de Coca Cola, Nescafé o Dunhill constituye otro de los argumentos.
EL COSTO DE TENER UN NOMBRE.
Hesperidina, de Bagley, que es la número uno del Registro Nacional de Patentes y Marcas, desapareció hace poco. Por la repartición oficial desfilaron en total 1.403.000 títulos, aunque la mayoría nunca vio un escaparate. En vigencia quedan 350 mil, de los cuales por lo menos 260 mil son extranjeros. Víctor Levy, un experto en la materia, afirma que las inscripciones más activas pertenecen al área de consumos masivos, como cigarrillos, vestimenta, alimentos y bebidas.
“El trámite cuesta 600 pesos, pero es muy largo y engorroso. Dura más de dos años y en ese lapso puede aparecer una impugnación que arruine el negocio. Por eso, la mayoría de los que quieren lanzar un producto compran alguna marca inscripta que nunca se usó, por la que pagan un plus entre cinco y seis veces de lo que le saldría anotarla”, dice Levy.
El monto en juego para construir de cero una marca con alguna pretensión insumiría entre US$ 50 y 100 millones en la industria de champúes norteamericana, según Philip Kotler, profesor en la Universidad del Nordeste. A Gillette Argentina, el lanzamiento de Sensor le costó US$ 4 millones. Y Lever pagó por las marcas de Guereño US$ 55 millones. ¿Cuál es el verdadero parámetro?
Levy recuerda que una vez le tocó tasar las marcas de Casanto, que había quebrado, y evaluando la publicidad, las ventas y la participación en el mercado, las estimó en US$ 500 mil. El juez casi se cae de espaldas y las sacó a remate en US$ 125 mil de base. Finalmente, La Serenísima se las llevó por 75 mil.
Es el mejor ejemplo de que una marca vale lo que estén dispuestos a pagar por ella. Alberto Wilensky invita a hacer números para ver cuánto cuesta lanzar una. Esa sería “la zona de riesgo”. Si se consigue en el mercado alguna que cubra los requerimientos estratégicos por 10 ó 20% más, conviene comprar afuera para evitar problemas y ahorrar tiempo.
DE TAL PALO TAL ASTILLA.
Las corporaciones que constituyen en sí mismas una marca, como Gillette, Bagley y Nestlé, o las marcas tan fuertes que son pasibles de desgajarse (Knorr, Exquisita, Royal, Nesquik) suelen aprovechar la inercia, la identificación que mucha gente siente con ellas, para formar líneas de productos (paquetes) con su mismo nombre. En Estados Unidos, los marketineros aseguran que más de 80% de los productos que aparecieron en 1991 fueron extensiones de marca. Pero 7 de cada 10 tienen posibilidades de fracasar. (Ver nota sobre el tema en la en la página 72 de esta edición)
Desde estas pampas, Héctor Pessah retruca: “Los significantes son más que los productos en sí, y una extensión puede potenciarlos”.
Las marcas nacionales aún no saben de esos pruritos. Crecieron hacia adentro asimilando del exterior tecnologías más avanzadas. En muchos casos hoy no gozan de crédito afuera y sí del descrédito de sus compatriotas, obnubilados por el precio y el flavour de los importados.
El francés George Chitochine no se deja encandilar así nomás por el vedettismo. El poder que adquirieron los grandes comercios y el mareo que le ocasionan al consumidor 35.000 metros cuadrados de mercaderías que aspiran a captarlo van polarizando los estilos de marketing: el norteamericano, apegado a los casos como paradigmas de aplicación genérica (marcas de productos), y el europeo, que prefiere elaborar sus teorías sobre la base de datos más firmes y científicos (distribuidor como marca). “Argentina estaría más cerca del poder de la distribución de España, Italia y Francia, que del marquismo norteamericano”, sentenció el consultor galo a su paso por Buenos Aires.