La relativa estabilidad de precios y la apertura de la economía a la competencia consolidaron, en el año que acaba de finalizar, un marco de reglas de juego distintas de las conocidas tradicionalmente en la Argentina. En él emergieron productos portadores de nuevas ideas, personajes del mundo de los negocios que ubicaron al consumidor en el vórtice, empresas que conquistaron un lugar
preponderante en el mercado o mantuvieron el liderazgo a pesar de las mutaciones e innovaciones que señalarán un hito en las futuras actividades.
El año pasado, MERCADO seleccionaba 75 casos exitosos, emergentes, destacados, innovadores y triunfadores para extraer un finalista en cada categoría. Era el resultado del primer año de aplicación de la reforma económica elegida por el gobierno del presidente Carlos Menem, con la autoría y administración de la receta del ministro Domingo Cavallo.
En ese momento, la revista definía como “emergentes” a: la empresa que se insinuaba como potencial competidor para los líderes del sector; al empresario que, en poco tiempo, y sin ser muy conocido, había dado mucho que hablar a sus pares, y al producto estrella de la temporada, aquel con lanzamiento exitoso que le permitió, de la nada, tomar una porción del mercado.
La clasificación hecha en esta oportunidad es más amplia. El “emergente” es la mercadería, el personaje, el sistema o la empresa que lograron trascender en el actual contexto de libertad y competencia con estabilidad. Son los que marcan un camino, ya sea por imponer un estilo o por superar adversidades y adaptarse a los cambios de las viejas reglas de juego.
Los 40 casos seleccionados (con la coordinación de Mariana Bonadies y Rubén Chorny) gracias a los aportes de grandes cadenas comerciales, consultores de empresas y resultados consignados en balances o encuestas sirven esta vez como panel para que sean los lectores quienes elijan el emergente número uno en cada categoría.
PRODUCTOS.
1
PRINGLES.
Las papas fritas Pringles, “las de la latita”, conquistaron 9% de un mercado liderado por Kellogg´s, Bun y Pehuamar, y llegaron hasta un público que tradicionalmente no consumía este tipo de producto.
Colaboraron tanto su novedoso packaging -un tubo similar al de las pelotas de tenis- como sus ocho exquisitos sabores, todos ellos elaborados sobre la base de una pasta de papa pura fileteada y aceite vegetal. La empresa CK SA las introdujo al país con la licencia de la norteamericana Procure & Gambe.
CAMPBELL´S.
A través de Swift-Armour Argentina, la Campbell Soup Company aterrizó en el país con sus tradicionales sopas condensadas en lata, toda una novedad para un mercado acostumbrado a consumir sobres con polvos deshidratados. Y lo hizo con éxito, pues en poco tiempo captó 5% del mercado, previa adaptación de los tradicionales gustos norteamericanos al paladar de los nativos y pegado de etiquetas explicativas a las latas de las nueve variedades que se comercializan.
GLUCOMANNAN.
El sueño de retornar a una vida más sana, conjugado con el deseo de bajar de peso, hicieron jugar en primera a todos los productos elaborados sobre la base de glucomannan, una fibra natural que se obtiene de la raíz de una planta hidrófila, capaz de absorber grandes cantidades de agua y de producir sensación de saciedad. Fue la irrupción de los laboratorios en el segmento de la alimentación. Redicres, Body Mannan y Solalga fibra, entre otros, se convirtieron en aliados de hombres y mujeres ansiosos por adelgazar, sin dañar la salud con químicos ni drogas peligrosas.
GILLETTE SENSOR.
El lanzamiento de la hojita de afeitar que prometía “cambiar la afeitada para siempre” intentó levantar el low profile de Gillette y lo consiguió. Según un sondeo, ocho de cada diez consumidores que la probaron, se quedaron con ella. Y esa cifra no es sólo un cuestión de piel, sino el resultado de un lanzamiento que requirió de doce años de investigación y la inversión de US$ 200 millones en su desarrollo. El toque de distinción lo dan las dos hojas del cartucho montadas sobre resortes móviles que perciben hasta las irregularidades más delicadas de la piel.
PEUGEOT 405.
El ingreso de este sofisticado modelo, cuyo estilo entra en la categoría de los BMW, los Mazda, Honda y Mercedes, significó la revitalización de la marca del león en la Argentina, tras 10 años de aletargamiento con el 505 en la calle. El nombre de Peugeot volvió a pronunciarse con orgullo en Sevel a partir del 405, e inclusive su campaña publicitaria constituirá el paradigma para el resto de
los vehículos que comercializa la empresa.
GRANJA DEL SOL.
Los congelados de pollo fueron los productos que registraron el mayor crecimiento en el último año, con 92,6%, de la mano del boom de los freezer y los microondas. Y dentro del rubro, sobresalió la feliz incursión marketinera de Cargill fuera de su especialidad en commodities agrícolas, al desarrollar la marca Granja del Sol (una adaptación de Sun Valley que la compañía lanzó exitosamente en Inglaterra).
GATORADE.
El jugo fortificado envasado en botellitas descartables apareció hace 5 años sin pena ni gloria en el país, caro y sesgado hacia conspicuos deportistas, mientras en el resto del mundo (de la mano de Quaker) se proponía nada menos que hacerle sombra a Coca Cola y Pepsi. Pero en el año que finalizó le modificaron la estrategia de marketing en el país y así Gatorade pudo avanzar notablemente en las preferencias del público, abarcando casi 15% del mercado específico de los jugos.
CARAS.
En menos de dos meses de aparecer en los quioscos, la revista Caras, de editorial Perfil, acusó una tirada de 386 mil ejemplares, que la catapultaron hacia el primer plano de las publicaciones que se especializan en la vida privada de los personajes de la sociedad. El implante de la Hola española al gusto y “cholulaje” locales tardó un año y medio y su proyecto fue obsesivamente elaborado desde entonces por el propio editor Jorge Fontevecchia.
NUEVA.
Los principales diarios del interior decidieron pisar fuerte en el medio publicitario porteño y sacaron una revista bautizada como Nueva. Sus fundadores (La Nueva Provincia, La Voz del Interior, Río Negro, La Gaceta de Tucumán, Los Andes, La Capital y El Liberal) la adoptaron en sus ediciones dominicales, sumando con otros diarios que la compraron más de 700 mil ejemplares. La factura publicitaria que le deparan los 90 anunciantes de esta publicación a todo color, que empezó con 24 páginas y hoy las duplica, suma más de un millón de dólares mensuales.
SIMPSON.
Después del furor de las Tortugas Ninja, apareció el fenómeno de los Simpson para cautivar a los niños, movilizando más de US$ 15 millones en negocios con golosinas, juguetes, marroquinería, tocador, ropa, fotografía, artículos de playa, vajilla, etc. Los derechos fueron adquiridos a la 20th Century Fox por Totem Publicidad, Produfé y Facilven, más otras 32 empresas, que los explotan en mercaderías, en Canal 11 y en Pumper Nic.
PERSONAJES.
2.
SANTIAGO SOLDATI.
La trágica muerte de su hermano Francisco lo dejó al frente de la Comercial del Plata, un holding que ganó infinidad de licitaciones petroleras. Además es el socio mayoritario de la trading Interpetrol, de la central Güemes, el ramal Delta del Ferrocarril Mitre, que participa en Canal 11 y Radio Continental, en una porción de Telefónica Argentina y acaba de adjudicarse, junto con socios franceses, Obras Sanitarias. Tras las privatizaciones pasó a integrar el primer nivel de los grupos empresarios locales. Su compañía cotiza en Suiza.
JUAN CARLOS MASJOAN.
Llegó a la presidencia de Telecom proveniente de Movicom, tras haber integrado la plana gerencial de IBM. Ganó el puesto en un concurso internacional realizado por la consultora Egon Zehnder y pilotea en consecuencia la empresa que lidera el ranking de inversiones en la Argentina. Recibió de manos del ministro de Economía, Domingo Cavallo, el premio “Reconocimiento al hombre de empresa”, instituido por la Asociación de Dirigentes de Empresa.
VICTOR CARELLI.
Cuando Whirlpool adquirió la línea blanca de Philips en todo el mundo, América latina y (en especial) Argentina habían quedado excluidas del convenio. Pero la imagen y el share que venía cobrando localmente la empresa en el renglón decidieron su inmediata incorporación, con la particularidad de que el management formó parte del paquete. A Víctor Carelli le cupo el mérito de haber conducido a Philips a un sitio de privilegio en lavarropas y heladeras y la satisfacción de que los nuevos dueños lo hayan mantenido al frente de la operación. En un año, Whirlpool Argentina facturó US$ 70 millones y elaboró un plan comercial para duplicar la cifra en 1992, triplicando la producción en la planta de San Luis.
LUIS SCHIRADO.
Entró como cadete a Siemens a los 15 años. Pero como sabía alemán empezó a hacer carrera. A los 20 estaba en Alemania formándose como técnico en administración industrial. A los 38 retornó a casa central para manejar la administración de ventas de telefonía pública europea. Ya estaba de vuelta en el país, como director económico-financiero durante la hiperinflación de 1989. Este año, a los 46, accedió a la vicepresidencia de la filial argentina, ocupando la silla que había dejado vacía hace un año y medio Ekkehard Koethe.
HECTOR MASSUH.
Predicó con el ejemplo desde la vicepresidencia de la Unión Industrial Argentina: se especializó en papel y diversificó los negocios. Vendió su parte de la Papelera del Plata y compró parte de Alto Paraná pagando deudas al Chemical Bank y la Corporación Financiera Internacional; decidió importar pasta celulósica y se asoció por mitades con Union Camp Corp de Nueva Jersey en la planta de cartón corrugado de Quilmes, valuada en US$ 16 millones. Firmó la carta de intención para adquirir Establecimientos Canale.
JUAN ZANELLA.
Le ganó la partida nada menos que a Honda e instaló la planta de motos en Cruz del Eje. Pero no se quedó allí: formó un holding de ocho empresas, que facturan casi US$ 150 millones. Se extendió a San Luis y hacia el mundo, al convertirse en el propietario de 50% de las acciones de la compañía que importa y vende las motos Yamaha. Se asoció también con el grupo italiano Merloni para traer cocinas y lavarropas, que piensa fabricar en el futuro, como lo hace con lavavajillas con esa licencia. También interviene en finanzas, en pesca y hasta en el autódromo porteño.
JORGE HEYMANN.
Este director creativo de Ogilvy & Mather, a los 30 años, obtuvo dos premios internacionales Clío consecutivos por los comerciales “Manos” (para la Fundación Vida Silvestre) y “Suegra” (para el Ministerio de Turismo del Uruguay). Pasó por Ratto, Cícero, De Luca y Schussheim-Braga-Menéndez antes de recalar en la agencia que le sirvió de trampolín para laurearse. Integró, junto con Hernán Ponce, el último jurado de FIAP.
RICARDO MARTORANA.
Reemplazó en la presidencia de IBM Argentina a Víctor Savanti, quien ocupó el cargo durante 17 años. Se lo considera un “delfín” del veterano timonel de la compañía. En esta etapa, Martorana conducirá a la firma por los caminos del marketing para competir con 50 mil proveedores de informática.
ALBERTO WILENSKY.
Su desvinculación de Alberto Levy lo catapultó a la fama editorial, ya que, tras haber sido el coautor de “Cómo” y “Cómo hacen los que hacen”, se largó en 1992 a escribir por su cuenta “Política de Negocios en Mercados Competitivos”, un tratado de marketing con casos reales que fue la vedette del seminario internacional de la especialidad, organizado por Esomar y celebrado en octubre último en España.
CRISTINA MEJIAS.
Gracias a la aplicación del outplacement, la reubicación laboral de ejecutivos desvinculados de su empresa se redujo de 8 a 2 meses y medio. Quien tuvo la visión de introducir el sistema en el país y desarrollarlo fue la consultora Cristina Mejías. Su especialización le valió ser nombrada representante en Sudamérica de la International Association on Outplacement Profesional.