Los japoneses no saben mucho sobre marcas”, declaró Marc Bourgery, vicepresidente de FCA International de París, durante un seminario en Tokio para clientes y ejecutivos de agencias publicitarias japonesas. “La mayoría de las empresas japonesas tiene muy pocas marcas y, casi siempre, la marca es el nombre de la compañía.”
Pero ahora esta situación comienza a cambiar. Europa asiste a la constante aparición de productos con marca japonesa. A medida que Japón incrementa sus inversiones en Europa, los distribuidores de sus productos se dedican a construir poderosos nombres de marcas en lugar de contentarse, como hasta ahora, con fortalecer la imagen de la empresa.
“Tradicionalmente, la empresa ha sido siempre la marca en Japón”, afirma Robert Wilk, director gerente de Infoplan, una división de investigación, asesoramiento y planeamiento de comercialización de McCann-Erickson Worldwide en Tokio. “Pero ahora, muchas compañías están en una etapa de transición y vemos más interés en poner un nombre a los productos.”
Wilk, quien ha vivido en Tokio durante 25 años, acaba de ser transferido a Londres como vicepresidente de McCann Erickson Europe, para presidir una nueva unidad comercial euro-japonesa.
Wilk declaró que su propósito es instar a los distribuidores japoneses a desarrollar más marcas y evitar así que se los identifique tanto con sus compañías.
“La forma en que Toyota desarrolló Lexus es un ejemplo de este cambio”, dice.
La inversión japonesa en Europa creció sostenidamente desde US$ 3.500 millones en 1986 -cuando 15,5% de todas las inversiones japonesas en el extranjero estaban en Europa- a $ 14.300 millones en 1990, según el grupo comercial japonés Jetro.
Muchos productos japoneses todavía son promocionados localmente en cada país, en parte porque las industrias electrónica y automotriz confían en distribuidores que preparan sus propias campañas publicitarias locales. La falta de control de la empresa matriz sobre la imagen de la marca, posicionamiento y publicidad hace pensar a muchos especialistas en la posibilidad de lanzar campañas paralelas europeas para crear una imagen unificada para una marca, dice Fraser.
Por ejemplo, FCA maneja la campaña europea para los autos de Mazda y Nissan, y otros distribuidores de autos japoneses tienen acuerdos similares.
Autos y Algo más.
Hasta ahora, las marcas japonesas más fuertes en Europa eran las de productos electrónicos, autos, fotografía y equipamiento de oficina, pero los distribuidores de otros productos también comienzan ahora a mostrar interés.
Otro distribuidor de bienes de consumo que está probando las aguas europeas es la gigantesca empresa Kao Corp., de productos para el cuidado personal y del hogar. Kao está vendiendo marcas de dos compañías alemanas que posee, Guhl Ikebana y Goldwell, en pequeñas cadenas europeas especializadas en el cuidado del cabello y de la piel, para conocer detalles del mercado europeo.
La disposición de los japoneses a invertir y su cuidadosa atención al detalle los convierte en formidables competidores. Algunos recurren a la diplomacia para lograr consenso entre los distribuidores y desarrollar marcas en el mercado europeo, otros prefieren buscar el control de las organizaciones locales. Toyota irá adquiriendo gradualmente, desde ahora y hasta 1998, el control mayoritario de su distribuidora en Gran Bretaña, el año pasado Nissan recurrió a la acción legal para obtener el control de su distribución en el mercado británico.
Muchas compañías comienzan a comprender que la práctica tradicional de dirigir la comercialización de marcas japonesas en Europa desde la casa central es un método que ya no funciona. Nissan, que gasta en Europa entre 25% y 30% de su presupuesto publicitario para todo el mundo (US$ 550
millones), ya transfirió comercialización, publicidad y otras funciones desde Tokio a la central Nissan Europa que abrió hace dos años en Amsterdam.
TBWA formó una joint-venture con Hakuhodo, llamada TBWA-Neth, para manejar la imagen europea de la marca Nissan. Sin embargo, Nissan utiliza 15 agencias diferentes para la publicidad local en 13 países europeos.
Matsushita Electric Industrial Co. también está procurando mejorar la posición de su marca Panasonic. “En términos generales, la imagen de la marca Panasonic en Europa es bastante débil”, dice Toby Toyama, gerente general del departamento de cuentas internacionales de la división publicidad. “Necesitamos aumentar la frecuencia de exposición de nuestro nombre ante los
consumidores.”
Matsushita está tratando de imponer un slogan publicitario en toda Europa: “Panasonic, el camino del éxito”.
Mientras tanto, las agencias de publicidad ven desarrollarse nuevas oportunidades de negocios. Un ejemplo es la nueva unidad de Mc-Cann Erickson al mando de Wilk.
La misión de la unidad Euro-Japan es crear lazos con las compañías japonesas que operan en Europa y ayudar a las compañías europeas interesadas en hacer negocios con Japón. No va a tratar directamente con clientes pero ayudará a la gente de McCann a encontrar y retener negocios.
McCann proyecta además realizar un importante estudio sobre las actitudes de los consumidores europeos y líderes empresarios hacia los productos y las inversiones japonesas.
Sobre la base de investigaciones preliminares, Carol Samms, vicepresidente del departamento de información internacional de McCann, opina que “hay una dualidad de puntos de vista bastante marcada entre el respeto por la capacidad japonesa y la intromisión en lo que la gente percibe como sus intereses comerciales”.
“Muchas compañías japonesas están haciendo publicidad empresarial que los consumidores no perciben”, agrega Samms. “Sólo dos o tres marcas, incluyendo Sony, se distinguen del resto.”
David Kilburn, Derek Suchard y Bruce Crumley.
(c) Advertising Age.