Los supermercadistas vernáculos no se toman aún demasiado a pecho las corrientes que llegan de países de tradición consumidora, como Estados Unidos, en las que se plantea dramáticamente una atención personalizada a los clientes mediante sofisticados sistemas de competición como única alternativa para conquistar su fidelidad.
Por estas pampas recién empiezan a correr brisas de cambio, pero todavía imperan las colas en los bancos, el maltrato de las empresas estatales de correos, trenes y subtes, el autoritarismo de las compañías telefónicas y otras señales de que el cliente está aún lejos de tener razón.
Contra esta realidad se dio de bruces una expedición llegada de Estados Unidos que pretendía interesar a las grandes bocas de expendio minoristas locales (más preocupadas por ofrecer precio que en inducir las ventas) en informatizar cada góndola, como se estila en el hemisferio norte. La fallida experiencia, a la que tuvo acceso MERCADO a pesar de la discreción que por razones obvias se guardó, prometía aumentos en las ventas entre 5 y 25% con sólo ordenar la exhibición de los productos en las góndolas.
Bases de datos.
Desde hace 10 años en Estados Unidos se gobiernan los estantes de supermercados con sistemas como el SpaceMaxc de Marketmax, el Apollo de Information Resources y el Spaceman de Logistic Data System. Los utilizan cadenas como Top Markets, Ernst, Home & Nursery, Wolohan, Lumber, Schwegmann, Giant Markets, Associated Wholesale Grocers, Staples y Petco. Opera con cuatro PCs, un servidor de datos que almacena planogramas y la base de datos direccional Oracle. Según los módulos se la arma con un presupuesto de US$ 7.500 a 45.000.
El ejemplo de funcionamiento del sistema en Top Markets muestra al fabricante introduciendo una nueva línea de pañales descartables, que el comerciante acepta. El departamento de análisis de mercadería del sistema alimenta la base de datos con información y descripción del producto, que realiza las hipótesis para corregir escasez o abundancia de existencias y hacer lugar a los nuevos productos, que inserta en el planograma. Luego estudia su rentabilidad directa y su posible comportamiento financiero, para decidir la cantidad que se pedirá, borrando artículos mediante la interpretación visual. Una cámara de video registra en pantalla el aspecto estético de la exhibición del producto en el estante, como paso previo a la impresión en colores del planograma.
Las grandes bocas de expendio que actúan en la Argentina aún profesan el culto al consumo masivo, más apropiado al “hombre unidimensional” que describía desde su visión marxista Herbert Marcuse, en la década del ´60, que a las amas de casa que compran por computadora sin salir de su domicilio, que profetizó Alvin Toffler en “La Tercera Ola”.
Del dicho al hecho.
Poderosos hipermercados como Carrefour no escatiman espacio en los estantes cuando les interesa exhibir algo. Las empresas se sacan chispas en muchos casos para obtener mejor ubicación y así pueden verse hileras de más de un metro del mismo producto, cuando los cánones primermundistas no admiten más de 40 centímetros.
A los consumidores argentinos les quedaron los ticks de las remarcaciones, y aun una buena oferta puede más que una artillería de marketing. La respuesta de quién tiene el poder la dio la cadena de origen francés en la inauguración del Paseo Alcorta, cuando impuso a los proveedores la “atención” de no facturar la primera entrega. La prioridad es obtener ventajas comerciales para promocionar oportunidades, como cuando salen habitualmente a la venta partidas de lavarropas u otros electrodomésticos más baratos que en fábrica, como trascendió que convino recientemente con Coventry. Alberto Guil, dueño de Norte, atiende personalmente a los proveedores todas las mañanas en la sede de Olivos. Surte generosamente desde el comando central las góndolas de las 18 sucursales, con la experiencia que recogió desde su humilde origen almacenero. Reconoce que el buen trato, presentación y, fundamentalmente, ubicación ayudan a vender, pero hoy aún el secreto sigue siendo saber comprar.