Como para demostrar que está lista para competir en la Argentina de la estabilidad y la apertura, en los últimos tres meses Gillette lanzó al mercado tres productos nuevos de primer nivel.
El 1º de abril, con bombos y platillos, y una inversión publicitaria para 1992 de US$ 3 millones, Gillette presentó en sociedad a Sensor, la afeitadora de doble hoja de última generación, cuyo desarrollo insumió una inversión de US$ 200 millones y doce años de investigación en Estados Unidos y Europa.
Un mes después, empezó a comercializar en el país la marca francesa de lapiceras Waterman, inventora de la pluma fuente y competidora directa de Mont Blanc. (Las lujosas lapiceras Le Mans 100 de oro y plata, que se venden a US$ 840 por unidad, se guardan en una caja fuerte y se distribuyen en camionetas blindadas de Juncadella).
El 28 de mayo Gillette volvió a tocar el clarín para anunciar el lanzamiento de la línea norteamericana Oral-B de higiene bucal, que en Estados Unidos controla 32% de ese mercado.
“Estamos convencidos de que la Argentina comienza una etapa de crecimiento sostenido y apostamos a crecer con el país”, dice Jorge Micozzi, presidente de Gillette. Con 26 años en la compañía -la mitad de ellos trabajando en el extranjero- Micozzi regresó al país hace doce meses para pilotear lo que él define como el cambio de Gillette de Argentina.
MAS QUE AFEITADAS.
El agresivo lanzamiento de líneas de productos tan diversos como Sensor, Waterman y Oral-B ha sido el primer paso para poner a la filial local a la altura de su casa matriz. Aunque en todo el mundo Gillette es sinónimo de hojas de afeitar, sólo 40% de su facturación anual mundial, de US$ 4.600 millones, proviene de este rubro. El resto lo generan sus líneas de librería Paper Mate y Waterman, de tocador, de cosméticos Jafra y de electrodomésticos Braun.
En 1991, la facturación consolidada de Gillette de Argentina fue de US$ 70 millones, con una ganancia de US$ 8.4 millones. En el país fabrica o comercializa tres líneas diferentes: hojas y máquinas de afeitar (70% de los ingresos), y productos de tocador y librería.
Las hojas de afeitar tradicionales (25% de su producción) y las máquinas de doble hoja (Trac Plus, Atra Plus y Prestobarba) se fabrican en la planta de Nuñez, donde Gillette abrió sus puertas hace exactamente 50 años. Los artículos de librería Sylvapen y Paper Mate se producen o empacan en la planta de Escobar. Y en Garín se manufacturan las líneas de tocador Valet, Trinity y Jovialle.
Aunque Gillette es líder indiscutido en productos de afeitar en la Argentina (controla 75% de un mercado estimado en 10 millones de usuarios de 19 a 65 años), Alejandro Daly, gerente de Marketing, cuenta que adelantaron un año el lanzamiento de Sensor para fortalecer la imagen de cambio de la empresa y mostrarse a la cabecera del proceso de reconversión económica.
“Tecnológicamente no hay nada más moderno que Sensor”, explica Daly. “Es la última palabra en todo el mundo”. Desde su lanzamiento internacional en 1990, Sensor conquistó 15% del mercado norteamericano.
Las afeitadoras y cartuchos Sensor que se comercializan aquí son importados directamente de Estados Unidos. Jorge Micozzi dice que, antes de fabricarlos localmente, van a esperar dos años para analizar la respuesta del mercado. Estima, sin embargo, que para el 2000 la línea Sensor representará 25% de la facturación anual de su empresa.
DE CARA AL MERCOSUR.
La estrategia de Gillette para los próximos años da por descontada la definitiva apertura de la economía argentina. Gillette no sólo prevé importar productos del extranjero, como Sensor, Waterman y Oral-B, sino que está decidida a fortalecer su perfil exportador.
“Acabamos de finalizar la instalación de maquinarias para producir anualmente 250 millones de hojas de afeitar destinadas a la exportación a Estados Unidos, Europa y Australia”, dice Micozzi. Esto representará un ingreso de US$ 15 millones al año, un salto considerable si se tiene en cuenta que actualmente exportan apenas US$ 2 millones a Chile, Paraguay y Bolivia.
El afianzamiento del Mercosur y del Tratado de Libre Comercio de Norteamérica (NAFTA) también traerá modificaciones en la estructura de producción y comercialización de Gillette, una compañía que cuenta con 51 plantas en 26 países. Aunque Micozzi admite que la casa matriz todavía no ha diseñado un esquema de producción global y complementaria entre sus subsidiarias
latinoamericanas (tiene plantas en Brasil, México, Venezuela, Colombia y Argentina), piensa que en un futuro cercano tenderá, como otras multinacionales, “a definir cuáles productos por volumen y escala conviene fabricar en qué país”.
La integración con Brasil dentro del Mercosur no preocupa a Micozzi. “Al contrario”, dice, “ya estamos analizando varios proyectos de producción complementaria”.
Sin duda, la estrategia de Gillette de Argentina para esta década es una fuerte apuesta al éxito del plan Cavallo y a la inserción del país en la economía mundial. En este nuevo contexto, Gillette quiere mantener la delantera.
M. E. E. julio 1992 – Pág. 69
EMPRESAS.
– Capacitación –
IBM AYUDA A BUSCAR TRABAJO.
El gigante de la informática entrenó en 1991 a 1.300 personas en un programa de reinserción laboral que obtuvo el premio Empresa y Sociedad, otorgado por MERCADO.
La idea de que el líder mundial de la computación ayude a la reinserción laboral de quienes han quedado desplazados por el progreso tecnológico parece constituir todo un símbolo. La iniciativa surgió de IBM Argentina en respuesta a la convocatoria de su casa matriz para presentar proyectos que aplicaran el trabajo voluntario en programas de cooperación con la comunidad.
El fondo asignado a la mejor iniciativa (US$ 1 millón) fue finalmente compartido por IBM Argentina y las filiales de Brasil e Inglaterra. Más recientemente, el proyecto recibió el premio Empresa y Sociedad instituido por MERCADO.
El Centro de Reentrenamiento Laboral, inaugurado en abril del año pasado, tras un acuerdo entre IBM y el Ministerio de Trabajo y Bienestar Social, consiste, básicamente, en una serie de cursos gratuitos de capacitación en computación adaptados a las necesidades actuales de las empresas. Para seleccionar a los beneficiarios se dio prioridad a personas desempleadas con dificultades en su reinserción y a jóvenes en búsqueda de su primer trabajo.
“Lo importante fue enseñarles a vencer el miedo que suelen inspirar las computadoras”, explica Agustín Pulizzi, director de Personal de IBM.
Los cursos estuvieron a cargo de personal de IBM que respondió positivamente a la invitación de la empresa para ofrecer su trabajo voluntario. El primer paso fue entrenar a los 360 futuros instructores. En octubre de 1990 se dictó un curso piloto, al que asistieron 240 personas. Y en abril de 1991 el programa comenzó a funcionar a plena capacidad. Cerca de 1.300 alumnos habían recibido capacitación al concluir el año.
Los cursos fueron concebidos para cubrir dos grandes áreas de necesidades de las empresas: uso de computadoras personales e ingreso masivo de información (data entry) . El primer programa incluye contenidos tales como sistemas operativos, planillas de cálculo y procesador de textos. El segundo se dedica a la capacitación y práctica en ingreso de datos en graboverificadoras y en computadoras personales.
Se incorporó, además, un módulo de dos jornadas para cubrir distintos aspectos que deben tener en cuenta los postulantes en búsqueda de empleo: entrevistas, redacción de cartas, preparación de un curriculum e interpretación de los avisos de oferta de trabajo en la prensa.
FUTURO EN SUSPENSO.
De acuerdo con lo establecido en el convenio, el Ministerio de Trabajo se hizo cargo de la selección de los beneficiarios del programa, la identificación y definición de necesidades de capacitación frente a las demanda del mercado laboral (para determinar los temas abarcados por el programa), y el seguimiento de los participantes una vez concluido el curso.
IBM, por su parte, se encargó del diseño y aplicación del programa, la elaboración y dictado de los cursos y el mantenimiento de los equipos de computación utilizados en las actividades.
La cuestión de la planta física donde se dictarían los cursos no quedó formalmente especificada en el acuerdo. IBM optó entonces por poner en marcha el proyecto en su edificio de Paseo Colón y Venezuela, donde se realizaron las actividades durante el año pasado.
Pero aquella fue sólo una solución temporaria. IBM vendió su edificio de San Telmo, y el programa de reentrenamiento ha quedado por ahora en suspenso, debido a la falta de una sede, puesto que el Ministerio de Trabajo no ha designado un local para el nuevo ciclo.
La iniciación de los cursos para 1992 lleva ya tres meses de demora, lo que parece arrojar incertidumbre sobre la continuidad del programa. Pulizzi, sin embargo, mantiene el optimismo: “IBM está dispuesta a seguir con el esfuerzo”, asegura.
Los equipos de computación, al menos, no permanecen inactivos. IBM los mantiene funcionando en la Secretaría de la Función Pública, en cursos de capacitación en informática para empleados del Estado.